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二简答题（第3页）

7。简述海德的认知平衡理论

海德的认知平衡理论可以用POX模型来表现：P代表的是人，即分析的对象。O代表的是另外的某人。X即一个物质的客体、观念或事件。海德关注的是在一个人（P）的心目中，这三个实体间的关系是如何组成的。在海德的图表中，如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。

在海德的理解中，喜欢的程度无法区分，其中的关系既是正面的也是负面的。他还假设，平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张。这种紧张只有在状态发生变化，达到平衡时才能缓解。这个论点便是传播者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含着一个态度改变和抗拒改变的模式。由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态便抵制改变。

很多支持海德平衡理论的学者又进一步的进行了研究，其中纽科姆和奥斯古德在海德平衡模式上又分别发展出了对称理论和调和理论。

调和理论其实是海德平衡理论的一个特殊例子。它特别针对人们对信息来源所主张的事物的态度。这个主张是对客体O的，对这个客体也有自己的态度，P对于S及O是否喜欢，喜欢的程度如何，将决定调和状态或一致状态存在与否。其实，调和与平衡的定义是一样的，但调和理论比平衡理论多了几个优点，包括能预测态度改变的方向和程度。

纽科姆于1953年提出的ABX模式是对1946年海德的平衡理论的扩充。ABX模式涉及两个人即两者之间的传播，纽科姆将两个人以A和B（而不是海德的P和O）来表示，保留了X，代表A与B对客体所持的态度。跟海德一样，他假设人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力。如果A与B对X的意见不同，则这种倾向与对称的力量有赖于A对X的态度有多强和A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，便可能导致：（1）A竭力达到与B对X态度的对称。（2）很可能达到对称。（3）A很可能加强对B有关X的传播。当然，最后一点正是我们关心的。纽科姆不同于海德之处，就是他强调传播。“海德主要关心的是参与双方各自内部的认知过程，而纽科姆的发展则是将这种理论运用于两人或更多人之间的传播。”该模式假定如果条件许可，要求态度和关系一致的压力将刺激传播。

由纽科姆模式（结合其他理论）又发展出了麦克劳德与查菲的互向模式。该模式注重人际传播或群体间的传播，即注重双向和相互作用的传播。

以海德和费斯廷格的理论为思想根源，以纽科姆的模式为基本模式，韦斯特利—麦克莱恩发展了传播研究概念模式。这个模式基于对大众传播和人际传播的主要区别，对纽科姆模式进行了修正。

（胡正荣）

8。简述费斯廷格的认知不和谐理论

在所有一致理论中最具普遍性，而且产生了最多的实验数据的，是费斯廷格的认知不和谐理论。认知不和谐理论认为“单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐的关系中”。与其他理论一样，不和谐理论认为，不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐”，并且“除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景及信息”。在研究中，不和谐理论产生了几个相对有趣的结果，特别是在作决定和角色扮演方面。

在作决定时，不和谐理论预测，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。换句话说，按照预测，越难作出的决定，越可能在决定后产生不和谐（决定后的不和谐）。越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。很多研究报告证实了这些假设。其中一种有趣的结论是随着被迫顺从而来的态度改变，即使它并不直接与大众媒介有关，但也是值得提及的。角色扮演就是人们在要顺从自己私下所不赞同的团体规范时，不得不这样做的例子。

不和谐理论中最有趣之处是对信息的寻求与躲避，通常称为选择性接触和选择性注意。有些研究者认为，个人一般不选择或拒绝全部消息（即选择性接触），因为我们无法在事先就知道消息的内容。另一些人观察到，我们通常是被那些在主要议题上与我们意见一致的人或媒体所包围的。一些研究者主张，更典型的情况是，人们会注意到被他们强烈支持的态度、信仰或行为的那部分消息（即选择性注意），而不会注意违背自己强烈支持的立场、会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。但几位学者在为他们的研究归纳结论时认为，个人将避免或选择性接触所有与其信仰相反的消息，几乎没有什么证据支持这样的假说。目前只能说，在选择性接触的研究方面，最后的定论有待研究。

总而言之，目前的研究显而易见地表明，各种认知一致理论一度包含很多含义，例如人们如何看待世界、看待传播，如何使用、歪曲、忽略或忘记大众传播媒介的传播内容。这些理论以抽象的规律和研究的范围，既可应用于媒介的参与者，又可应用于媒介的消费者。

（胡正荣）

9。简述说服理论的新模式

近年来，说服理论研究领域的进展创造了一些新的说服模式，这些模式强调说服是一个过程。主要的过程模式有3个：麦奎尔的信息处理理论，安德森的信息整合理论和佩蒂、卡西欧皮的详尽细节可能模式。

麦奎尔的信息处理理论提出，态度的改变包含6个阶段或步骤，每一阶段都成为下一阶段的必要前提。这6个阶段是：（1）说服性信息必须得到传播。（2）接收者将注意这个信息。（3）接收者将理解这个信息。（4）接收者接受和信服所陈述的观点。（5）新接受的立场得到维持。（6）期望的行为发生。

在后来的一些文章中，麦奎尔又进一步提出信息处理理论的8段论和12段论。像最初的模式一样，麦奎尔倾向于分析说服过程中几乎全部的因变量，并将它们分得越来越细。麦奎尔的理论给予我们一个很好的思路来认识态度改变过程的全貌。以前很少有理论讨论过说服过程中所有的这些部分。同时，麦奎尔的理论也提醒我们态度改变的困难，许多自变量在某一阶段起正面作用，在另一阶段又起反面作用，以至于在总的效果中相互抵消。

安德森的信息整合理论，起初是用来解释人们如何将一些人格特征整合为对一个人的整体印象的，后来发现这一理论也适用于心理学的其他领域，包括态度改变研究。

安德森认为，态度的改变过程包括一种认知代数，可以用数学公式来表达。他将态度改变描述为新信息与旧信息的整合过程。旧信息由当前的态度组成，而新信息由说服性消息组成。每一则信息都有两个特征：一个是等级值；一个是重量值。等级指接收者对该信息的喜好程度，重量则指该信息对接收者的重要性或相关性。个体接收者对每一则信息的评价（等级值与重量值）有不同的方式，从而产生不同的结果。

佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式，描述的是受众接受和选择信息时的精心与否及用心程度不同的模式。在现代社会中，多数人都遭受大众媒介的信息轰炸，这些信息都在试图说服人们相信什么东西。对一个接收者来说，大量处理这些信息显然是不可能的，通常的情况是，我们选择其中一些信息仔细接收，而以更简单、武断的方式对待其他信息。详尽细节可能模式将这两种模式途径称为抓住主要问题的路线和考虑枝节问题的路线。这个模式提出，说服既可能发生在受众高度精心的情况下，也可能发生在受众低度精心的情况下，或者两者之间的任何精心程度下。在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。当说服发生于接收者采取抓住主要问题的路线时，通常是高质量的观点以一种强有力的方式被提出，当接收者被引导、赞赏，被主导立场的思想占主导地位时，最可能发生说服作用。在为枝节所左右的思考路线起作用时，说服不依赖于对消息周密的考虑，接受者使用简单的决定规则。较之旧的说服模式，详尽细节可能模式给予态度改变研究中的接收者更主动的角色作用。接收者至少决定着是采取抓住主要问题的路线，还是考虑枝节问题的路线。如果抓住的是主要路线，那么接收者在分析消息时就成为更积极的角色。

（胡正荣）

10。简述社会认同模式

在认识到人们受他们所属的各种宽泛类型群体成员身份的影响后，研究者进一步发展出关于群体影响的一种模式，称为社会认同模式。这个模式指出，对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁？”这样的问题时产生的。这个问题可以根据个人所属或所确认的群体的立场来回答。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。不仅如此，这种社会认同感似乎并不经常起作用，而是不时地在某种特定的情境中出现，又在某种特定的情境中消失。它一旦出现，个人的言行会试图与他所属的社会类别的规范一致，并配合相关的情境采取行动。

传播学学者赖斯曾提出，大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中，扮演着很重要的角色。第一，大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体特征与议题相关。第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。正是这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更加坚定、更具体了。

（胡正荣）

11。简述广告的传播过程

所谓广告，是“一种非人际的信息传播方式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点”。萨尔文和斯戴克斯借用了前人的“模式的模式”来说明广告的传播过程。这个模式包含了三个社会过程：选择、创作、散布，还有一个心理过程——接受。

第一，选择。在新闻报道领域中，“选择”的概念是直观而引人注意的，并且与一系列有意思的调查研究相联系。但在广告的范畴内，选择的概念就不是那么清晰了。广告的选择，主要指广告中出现了什么产品、服务或是观点，而没有什么出现；还包括品牌的建设——产品的名称、品质、特色、形象等。20世纪初，销售商们开始给产品冠以品牌的名称。事实证明，在商品过剩的竞争环境中，这种方式对付实质上相同的产品（例如等价商品）是非常有效的。在这种环境中，发展品牌识别的营销手段可以促使人们购买这种产品而不是另外一种，培养人们的品牌忠诚度，使他们甚至愿意为了某种特定品牌而付出额外费用。当然，对于品牌研究的重视也反映出广告的发展，今天在广告学中已经有专门的品牌研究领域，包括品牌的发展、管理以及品牌形象的资本价值。

第二，创作。早期的广告创作主要研究的是广告各种相互独立的属性，而彼此之间很少有理论上的相互联系。在20世纪最后的40年中，广告的外部特征一直是研究的主要焦点。虽然广告很容易根据它宣传的内容进行区分，可能是产品、服务，也可能是公益信息或事件性信息，但是由于这些内容种类宽泛，广告又形成了无数种形式。在广告的形式研究中，内容分析扮演了重要的角色，经验型的表述也占了很大的比重。另外，还有一种重要的研究方法就是二次数据分析，以观察在广告效果分析或营销研究中其功能的实现。

第三，散布。散布这个概念在有关的广告学文献中有很多种解释，但通常指的是广告从创造者传向消费者的方式。主要研究媒介方面的议题，比如“什么样的广告出现在什么样的媒介上，频率如何？”这类问题经常使用实证研究以及到达率和接触率的数据模型法。当然，广告的媒介研究范围非常广泛，远远超过我们这里的所指，但有两个重要的研究领域是不得不提及的：一个是媒介的选择，即可以使商人的经济效益得到最大化；另一个是不同媒介受众的不同特质。