看奇中文网

二简答题（第4页）

第四，接受。广告研究中大部分已发展的研究领域几乎都要涉及接受广告的影响。众所周知，从20世纪80年代到90年代，接受模式的研究占据了有关研究内容的主要部分。最新的研究模式主要有以下几种：（1）广告接受的条件模式。（2）广告接受的详尽细节可能模式。（3）广告接受的态度倾向模式。（4）广告接受的影响模式。（5）广告注意模式。

（胡正荣）

12。请对宣传活动予以简述

对于宣传活动，我们应该承认以下事实：宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。为了让受众了解宣传在当代社会的形态及其操作的过程，麦奎尔总结了宣传活动的典型要素及其顺序：（1）集体的来源。（2）社会所允许的目标。（3）若干通道。（4）许多信息。（5）对于目标群体的不同接触。（6）过滤条件。（7）不同的信息处理。（8）达成的效果。

首先，宣传活动的发起人一般都不是个人，而是团体、政党、政府、教会、慈善机构、企业公司等。而人们对于宣传来源的社会地位的理解，能强烈地影响宣传活动成功的机会。其次，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关，如投票、购买货品，或为了正当理由以便达成更良好的健康与安全目的而筹款等。这时，媒介就被用来增强其他的制度性力量。最后，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的。这些信息（在不同媒介中）具有不同的传达效果，而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。关键问题在于整体受众中的目标群体实际接触宣传活动的程度。

宣传活动过程中会存在一些潜在的障碍，阻碍信息流向整体的或特定的受众，我们称为“过滤条件”，如宣传来源的社会地位、宣传活动的类型以及受众接触宣传活动的程度，另外，目标受众对于宣传活动的感知和注意力的多少也很重要。对于一项宣传活动来说，如果没有获得受众的注意，就不可能有效果，而注意力是要根据受众的兴趣、内容的相关性、倾向以及与媒介通道的相关因素而定。受众的感知很重要，因为信息的诠释是开放性的，而一项宣传活动的成功，在某种程度上要根据“信息被诠释的方式是否和宣传发起者所想要的诠释方式相同”而定，尽量避免“回力棒效应”的负面效果产生。因此，在媒介宣传活动研究中，一定要重视以下事实：“社会并非如同活动的宣传者最初所期望的那样，一成不变地呈现原子化或个人化”。

由于宣传活动过程中的复杂化，宣传活动可能产生的效果是多样的。一项成果或者有效的宣传活动，将视预计的效果和实际效果的相符程度而定。有些可能是短期的，有些可能是长期的，有些可能是有意促成的，有些可能是意料之外的。罗杰斯和斯多瑞曾得出过一个相关的结论：“由于传播效果和传播过程中的概念化转变情况，人们已经认识到传播是在一个复杂的社会、政治、经济背景下进行的，因此无法预期传播会产生什么样的效果。”

总的来说，在社会生活的许多领域中，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，而且也产生了系统化的宣传技巧。大众媒介作为能够保证触及整个公众的唯一渠道，被认为是成功“宣传”的要素，而且（在开放的社会中）具有“被认为值得信赖”的优点。利用大众媒介进行宣传活动所引发的问题已不仅是宣传活动是否会产生预想的效果，而是宣传活动是否会产生不好的效果。目前，大多数已得到研究的宣传活动是在竞争的情况下发生的，而我们对于为了非竞争性目的而进行的宣传活动则所知甚少。现有研究已经了解到传播者和接收者之间关系的依赖性，并讨论了个人效果，但对于媒介来源的吸引力、权威性及可信度的重视程度还不够。

（胡正荣）

13。请对恐怖主义予以简述

恐怖主义是一种古老的政治或社会现象，从历史根源上看已有两千多年的历史。而与古代相比，现代国际恐怖主义的发展更加迅速。从理论基础上看，当前恐怖活动的特征不是以往的“输出革命”或者“左翼”、“右翼”的极端理论，而是以民族分离和宗教极端主义以及反全球化的浪潮作为其主要的理论来源。

从恐怖行为的特征来看，许多恐怖主义的暴力是事先安排的，不仅具有威胁性，更是由某些为了政治目的而（间接地）运用媒介的人所操纵的，这就会引发媒介与恐怖主义之间的复杂运动。这对恐怖主义主要的潜在好处是获取注意力，引发公众的恐惧与警戒，借以对政府产生压力。

尽管这个议题的目标非常显著，但是相关研究所发现的效果还不够清楚。施密德和葛拉夫的研究发现一些证据，显示警察强烈地相信“媒介现场报道恐怖主义的行动会鼓动恐怖主义”，而媒介从业者原则上持中立的看法。不过，皮卡德却驳斥了这种看似造成传染效果的证据，认为这是伪科学，而且威胁了媒介自由。这样的争执并没有定论，充其量也只能说这两种论点看起来难分伯仲。然而，值得注意的是，拒斥媒介报道恐怖行动的后果，将会更加难以评估。

（胡正荣）

14。如何看待媒介描述中的暴力与性的问题？

或许在大众传播的研究领域中，没有哪个议题比媒介描述中的暴力与性的内容研究更有社会意义了。从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象。

在媒介效果的研究历史上，有关暴力议题的研究数量巨大，据统计超过3000项。研究者主要担忧的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来负面影响，尤其是电视媒介。

从20世纪50年代电视媒介在美国迅速成长开始，学者和政府部门就一直将其产生的效果作为研究的重要议题，进行过多次长期的大规模的实证研究，如1958年到1960年对美国和加拿大十个社区儿童使用电视情形的调查等。有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，主要的假说还是相当一致的，但也有人提出不同的假说。其中一个是关于净化作用的假说，它提出，戏剧主人公侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动。不过，在调查电视暴力效果的数以百计的研究中，只有极少数是支持净化作用假说的，主要的假说还是支持暴力情节刺激暴行的假说。

沃特勒等人总结出有关电视暴力学习与模仿过程的三种主要假说模式。第一种是由班杜拉的“社会学习理论”发展出的模仿假说，根据这个理论，人们从电视上学到了侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。第二种是“预示效果”的存在，当人们观看暴力时，会激发或引发其他相关的思想与评价，这会导致人们在人际环境中更倾向于运用暴力。第三种是修斯曼的“脚本理论”，“脚本”指引人们如何对事件进行反应，也因此得以控制人们所表现的社会行为，电视正是以这种“侵略性脚本”进行编码而导致暴力的。根据这个理论，除了模仿和改变的效果假说之外，还有免除抑制假说，它认为长期暴露于暴力的描述下会导致一种普遍的“感觉迟钝”，以致抵抗暴力的能力降低，而增加了对暴力行为的容忍度，也就是说，电视暴力可能教导了一种普遍的规范，即暴力是一种与他人交往时可以被接受的方式。沃特勒等人还指出，除了个人与电视描述的暴力内容之间的关系，还有许多变量很重要，比如收视情境，即单独观看还是和父母一起观看。

由于产业和政策的缘故，对于观看暴力内容会增加攻击行为的可能性的观点，在大部分的时候都是有争议的。电视可能既改变又强化态度、价值观和行为。对某些人，媒介只是强化态度。对另一些人而言，电视可能有助于态度的形成，即使有别于媒介中描述的态度。有研究发现，来自高度攻击性环境（犯罪与战争）的儿童以及处于“问题情绪状态”下的儿童，比其他儿童更容易收看攻击暴力内容并为此着迷。

在媒介暴力的议题得到系统研究的同时，也有人注意到对人类性行为方面的关注程度远大于人类的其他行为。人们注意到在性欲、刺激和行为之间存在着神经内分泌和心理上的联系，另外还能产生攻击性行为。性刺激可能增强攻击性，同样的攻击性刺激可能增强性体验。攻击性行为和性刺激之间的这种关系更说明媒介色情内容效果研究的重要意义。

毋庸置疑的是，有关性暴露内容的传播并不是新鲜事物，它古已有之，现在的色情内容只不过是通过新的媒介手段对具有几世纪悠久传统的素材进行的改编。但是，现代媒介为性暴露内容的获取提供了便利，造成混乱的局面。“对于无节制地描绘色情内容的关注重新复苏，主要的原因就是简易的新科技手段。”色情内容的消费已趋于公开化，成为任何人可支付的或轻易获得的娱乐方式——儿童和成人可一视同仁。这促使人们重新关注有关媒介色情内容的影响。

那么观看性暴露内容到底会产生什么样的影响呢？首先，其产生的效果是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的。对于大多数人来说，观看或者收听有关性暴露的内容会引起性兴奋，但是并不像很多人设想的那样，根据色情内容暴露程度的不同可以准确衡量出刺激程度的差异，事实上，刺激的程度主要跟个人情况的差异有关。当然，性暴露内容也会带来负面的效果，对于性的认知、态度和价值观都会有很大改变。长时间接受性暴露媒介内容的人，会对性行为的态度变得更加缺乏约束，在道德观、家庭观上都可能产生变化，尤其可能对妇女持有偏见，还可能产生性冷淡或强奸的倾向。性暴露内容的使用还可能会带来模仿、受压抑和性犯罪。正是由于性暴露内容可能产生模仿效果，因此事实上是无法得到验证的，因为科学家无法为了观察研究而冒险向未成年人展示性暴露内容的材料。另外，为了解除性压抑而使用性暴露内容的做法也受到了广泛的批评，因为在性暴露内容中描述的行为通常是与日常生活的性行为规范相背离的，而当接受性暴露内容的人得不到满足时，就可能产生强奸或是其他粗暴的性行为。由于伦理和法律程序上的约束限制了性犯罪领域的实证研究，因此可以说，媒介色情内容的研究大多还仅停留在效果假设的阶段，关于色情内容所造成的伤害效果，似乎也缺乏令人信服的证据。

（胡正荣）

15。简述性别研究

对媒介的文化研究与女性主义结合，取得了重要进展。尽管长期以来传播研究（甚至包括激进批判倾向的传播研究）中都存在“性别盲点”的问题，但随着女性主义的发展，已经有人提出了“文化女性主义媒介研究计划”。这个计划与早期的媒介性别议题相对比，谈论得更为深广，比如，“媒介所呈现的女性”、“刻板化”与“性别角色的社会化”等问题。

当前所关注的议题，超越了女性主义者和其他人所主要关注的媒介色情内容的问题，不只因为这些内容会冒犯女性，并在符号上产生降格的作用，而且还因为这些内容可能会激发强暴等行为。现在与性别相关的媒介研究数量已经非常庞大，研究的面除了部分遵循着社会阶级与种族等理论前沿的路线，大部分都具有属于自身的面向，包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观点。这些面向所关注的焦点，一方面主要放在当接收者接受男性和女性相关的影像（电影、电视、照片）时，其本身性别角色的“定位”问题。另一方面则关注媒介在散布和女性在社会中的位置相关的父权意识形态时所扮演的角色。现在，这些路线与更广泛的女权主义研究领域都有所连接。

多数与性别相关的早期媒介研究多遵循着“传送效果模式”的路线，其研究基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”。而现在一种新的研究范式正在兴起，该范式的特征基本上是属于文化理论的，它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。这种新途径的核心观念是：“性别作为一种符号，是一套相互重叠的、有时候与性别差异相关的抗辩性文化描述与惯例”。媒介文本的受众要主动构建意义并认同是它重要的基础。

有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面，而较接近核心的问题可能在于性别的定义。对于性别的意义，“从来不是固定的，而是依据特定文化与历史环境而演变……并且一直进行着推论上的争执与协商”。这个问题一部分和“性别差异与其独特性如何被赋予意义”有关，另一部分是关于男性和女性价值观差异的争执。女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，而这些路线在过去大多受到忽视。其中一种分析方式所关注的是：许多媒介文本在编码的方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。费斯克曾对许多通俗电视节目进行详细的解构，结果找到了“性别化的电视节目所代表的意义”的广泛证据。在费斯克及其他人的研究中一个显著的例子是“肥皂剧类型”的文本的性别意义，它是一种受到争议的“女性美学”。根据费斯克的说法，肥皂剧“持续地质疑父权主义，将女性主义正当化，因此为那些依靠女性价值而生存的女性提供自尊。总之，肥皂剧提供给女性一种文化的手段……持续地努力建立并延伸女性价值，以对抗主流的父权价值”。

对于媒介文本中性别建构的关注，只是与性别相关的传播理论中的一个层面而已。关于受众和媒介内容接受的研究显示，媒介的使用方式以及媒介使用活动的相关意义，存有相当大的性别差异。有许多证据可以说明性别社会角色模式的差异，包括男性和女性典型的日常经验和所关心的事以及获得性别形象的时间和运用的方式。它也与家庭中的权力角色以及家庭中夫妻之间或女性的普遍性本质等问题相关。不同类型的媒介内容及媒介内容的生产和使用，也与以性别为基础的“共同认同”的表达、愉悦与意义的获取相关。另外，男性和女性也可能具有心理学上的根本深层差异。不过，我们在探寻这些问题的时候要特别注意的一个前提是，发展都是持续演变的，而且“传递女性信号的符码具有历史性与文化性的特色，绝不会出现完全清晰明了或完全一致的状况”。