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二简答题（第2页）

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播效果分为四种类型，如图8-1：

图8-1传播效果的分类

（1）短期的、预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而展开的说服性宣传运动，这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握。

（2）短期的、非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所产生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，也可能是反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的，但传播学学者更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。

（3）长期的、预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

（4）长期的、非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约且不以个别媒介或传播者的意志为转移，所以通常把它归入非可预期效果的范畴。

区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分析时做到概念清晰，更有针对性。

（郭庆光）

4。大众传播的社会效果的三个层面是什么？

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面包括如下几个方面。

（1）环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学学者也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

（2）价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

（3）社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行为。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传媒，都具有上述三个层面的社会效果。不过，由于它们的制定基础不同，两者向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式的内容是有本质的区别的。

（郭庆光）

5。关于大众传播效果和影响问题的三种理论是什么？

传播效果研究具有重要的理论和实践意义。其理论意义，概括起来就是通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深我们对人类传播行为的科学认识。

传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论。

第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

第三种是以传播学为代表的“社会科学理论”，社会科学理论从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量研究而获得系统的知识。它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。社会科学理论的影响对象包括三部分：一是影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督。二是影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感。三是影响传播的立法、司法与行政，为传播的管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，传播效果理论的基本观点是在确保大众传媒发挥强大力量，推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止可能造成的负面效果。

麦奎尔的上述观点指的是资本主义社会的状况，在那里，由于媒介在资本和意识形态上的特殊利益，这三种理论之间存在着一定的对立关系。而在社会主义社会，在为人民服务和为国家发展服务这个总目标下，这三者是统一的，也是应该统一的。

（郭庆光）

6。考察具体过程的传播效果，必须研究哪几个方面？

传播效果研究有着丰富的课题。每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，必须研究以下几个方面的课题。

（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。

（2）传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容的效果的一种基本方法。

（3）讯息载体与传播效果——讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意义、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。

（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目，引起他们特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传的预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。

（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。

（郭庆光）