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二简答题（第1页）

二、简答题

1。什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？

所谓传播或大众传播的效果，一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度和情感等）与行为造成的影响。实际上，这种理解隐含着“传者中心论”的立场，与传者的目的或期望密切相关。英国传播学者麦奎尔认为，在讨论传播效果时，对这一概念作以下内涵、层次的分析，将有助于认识的深化。

首先，从外在形态看，有三个层次：媒介的“效果”指大众传播已产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。媒介的“效能”指大众媒介达成有关预期目标的功能。媒介的“效力”指媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。

其次，从内在性质看，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。

最后，还应区别效果或影响力的作用范围，即对受众个体的影响，对小团体及组织的影响，对社会结构的影响和对整个社会或整个文化的影响。

美国传播学学者麦克劳等人则对传播效果作了如下划分与评述。

第一，微观效果和宏观效果。在很长的时间里，受众个体一直是媒介效果研究最主要的分析单元。但近年来，传播学学者开始关注各种类型的社会系统（如家庭、社区等）在宏观层面所受到的媒介影响。同时，微观效果与宏观效果之间的跨层次研究也在探索之中。

第二，改变效果与稳定效果。多数效果研究关注媒介对受众造成的变化，实际上，效果研究也包括有关媒介强化受众固有立场或态度的研究。因此，效果研究既应研究态度的变化，也应研究态度的维持。

第三，积累效果与非积累效果。积累性效果，指多种讯息导致的长时间的积累性变化。非积累性效果则指接触单一讯息所产生的变化。

第四，短期效果与长期效果。大多数的实验性媒介效果研究，针对的是接触一种讯息之后紧接的、即时的、相对短期的效果。另一些效果研究，则探讨接触媒介后经过一段时间产生的效果，并且这种效果常常包含其他因素（如人际讨论）的影响在内。

第五，态度、认知和行为效果。传统的效果研究，基本上是针对态度改变的效果研究，近年来由于社会心理学等学科的影响，在态度改变的研究之外，认知与行为的效果研究也得到了加强。

就认知效果而言，可分为认知学习效果、认知建构效果与认知社会现实效果。认知学习效果研究，把媒介作为信息来源，把学习、记忆作为变量，涉及新闻和政治信息、广告、电视上出现的人物等。认知建构效果研究，把媒介作为事件和公共政策的解释者，乃至解决方案的建议者，认为媒介通过话语的选择、某种报道结构的重复以及各种方式组织并建构现实。认知社会现实效果研究，则考察大众媒介在我们创造符号环境方面的作用，如提供关于社会现实本质的线索，对人们所关心的问题进行议程设置以及制造舆论气氛等。

就行为效果而言，基于大众媒介常被视为行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源，它在许多研究领域备受关注，如青少年社会化等。这些研究，大多采取微观取向，研究特定讯息的短期效果，不过长期的、跨国的以及诸如媒介形象如何影响组织结构等超越个体受众层面的宏观研究，也越来越受到重视。

英国学者戈尔丁从时间（分为短期效果与长期效果）、传者意图（分为预期效果与非预期效果）两个维度出发，将传播效果划分为四种类型。

第一种类型为短期的、预期的效果，包括宣传、个人反应等。所谓个人反应，指特定信息（这里特别指意图影响态度、知识和行为的信息）在个人身上引起的认知、态度和行为的变化。宣传是指媒介宣传活动引起的反应，是为满足传者某种意图而（由媒介）开展的说服性活动（如政治动员、促销广告、社会募捐等）造成的影响。

第二种类型为短期的、非预期的效果，包括个人反应与集体反应两类。个人反应指个人暴露于媒介刺激后产生的非预期或非计划的反应，主要包括模仿和学习的形式，尤其是攻击或偏差行为（如自杀），但也包括“有利于社会”的观念和行为形式。集体反应则指社会层面上众多的人在同一信息的影响下发生的集合性的反应，尽管其中也有益的集体行为，但研究者通常更关注那些在某种信息刺激下发生的集体性的恐慌、暴乱等破坏性行为。

第三种类型为长期的、预期的效果，指就某一主题或某项事业所展开的长期传播而产生的与传者意图相符合的累积效果。

第四种类型为长期的、非预期的效果，指长期传播所产生的非预期的客观效果或综合效果，它由整个传播事业、产业持续不断地推进的传播活动所产生和累计。

另外，传播过程中的诸多要素如传者、传播内容、传播渠道（媒介）、传播对象（受众）等，无不对传播效果产生影响。从这些要素出发，传播效果研究的课题可广泛涉及以下几个方面：（1）传者与传播效果的关系——传者的形象、传者的立场、传者的行为（如把关）、信息的产制过程等对效果的影响。（2）传播内容与传播效果的关系——特定的传播内容（如新闻、广告）与一般的传播内容对受众有何影响，传播内容的主题、陈述方式等与传播效果的关系等。（3）传播渠道（媒介）与传播效果的关系——不同的媒介对效果有何影响。（4）传播对象（受众）与传播效果的关系——受众的能动性、受众的媒介接触动机与需求、受众的人格特征、受众的人际关系、受众对信息的处理策略等与传播效果有何关系。

总而言之，传播效果的研究范围极其广阔且大有可为。大半个世纪以来有些方面的研究积累了大量成果，如媒介对选举的影响、劝服效果等。而有些方面的课题尚有待开拓，如大众媒介的宏观效果、受众的信息处理策略对效果的影响、新媒体技术的发展对效果的影响等。

（张国良）

2。传播效果分为哪些层面？

传播效果可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：

（1）外部信息作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面的效果。

（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。

（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。

（郭庆光）

3。简述传播效果的类型

传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果。从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果。从效果的性质上，可以分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。