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第八章 传播效果研究（第1页）

第八章传播效果研究

一、名词解释

1。传播效果：具有双重含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显现的还是潜在的。

传播效果概念的双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。

（郭庆光）

【参考知识点】

传播效果：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等变化。这个术语如今也用来描述媒介研究的一种特殊传统。

（胡正荣）

2。子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

（郭庆光）

3。有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

（郭庆光）

4。传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

（郭庆光）

5。政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治立场和态度，由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不止于政治问题，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

（郭庆光）

6。选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触。选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出的。

（郭庆光）

7。意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。其特点是：（1）与被影响者处于平等关系而非上下等级关系。（2）广泛分布在社会各个阶层。（3）影响领域分为“单一型”和“综合型”。（4）社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

（郭庆光）

【参考知识点】

意见领袖：是人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。意见领袖的特点是：（1）他们在社交场合较为活跃。（2）与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好、兴趣。（3）通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。

（胡正荣）

8。两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。

（郭庆光）

9。客观真实：由事实构成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实。

（胡正荣）

10。符号真实：对客观世界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容。

（胡正荣）