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第八章 传播效果研究（第3页）

26。证词法：要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。它在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。

（胡正荣）

27。平民百姓法：是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。

（胡正荣）

28。洗牌作弊法：是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或坏的说明。

（胡正荣）

29。乐队花车：顾名思义就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，因此我们必须跟上大家，“跳上乐队花车”。宣传者用这种方法企图说服属于团体中的所有成员接受他的计划。

（胡正荣）

30。“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出的结论。自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低。自信心越弱，可说服性越高。

（郭庆光）

31。“强化”效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。

（郭庆光）

32。“结晶”效果：是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

（郭庆光）

33。“免疫效果”（“接种效果”）：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

（郭庆光）

34。群体规范：即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化。

（郭庆光）

35。信息行为：指的是个人寻求、接触而后处理信息的各种行为。

（郭庆光）

36。培养研究：在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养研究”。

（郭庆光）

37。涵化理论：电视媒介的兴起及其强大的吸引力是许多关于社会经验效应理论化的来源。其中一项不断被提及的主题就是“透过当代主流媒体语言和图像，我们的经验被名副其实地中介”的程度如何。大众传播领域将这方面的研究称为涵化理论（或译为教养理论）。

（胡正荣）

38。“第三人效果”假说：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。

（张国良）

39。议程：指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。

（胡正荣）

40。沉默的螺旋：诺依曼指出，在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个“沉默的螺旋”。

（胡正荣）