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二简答题02（第3页）

第三，讨论权。

受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会和提高社会政治生活质量很有意义。通过有效渠道及时交流意见是公民参政议政的条件，是受众享有社会民主权利的体现，同时，自由交流讨论的权利可以保证集体行为的真正一致，并影响到权威人士和决策机构所作的决定。

第四，隐私权。

受众享有对个人与公众利益和公众事物无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。由于传播媒介的失实报道、不公正报道或评论而使公民名誉、利益受到损害或隐私受到侵犯的事时有发生。目前，我国已经初步形成了对权利较为完整的成文法律保护体系。受众保护自己免受新闻侵害有了法律保障，有权要求传播机构作对等的更正、答辩或要求赔偿。

第五，监督权。

受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。通常受众是根据法律条文、道德规范、行为准则等，并以写信、打电话、停止订阅、舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。

（胡正荣）

11。简述作为社会群体成员的受众

不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位或作用的不同理解。用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群原子结构的、沙粒般、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动、缺乏抵抗力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。

如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面：一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等。二是社会关系意义的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属基础、宗教信仰群体等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点，而“选择性接触”机制的存在也说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

（郭庆光）

12。试析“受众即市场”的观点

把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，更为常见。

麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面的和潜在的消费者的集合体。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础上的：第一，大众传媒是一种经营组织，必须把自己的产品或服务在市场上销售出去。第二，要做到这一点，必须使自己的产品或服务以商品具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求。第三，传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一个未分化的“大众”市场。其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特点，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾指出它有以下几个问题：

首先，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

其次，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

最后，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

（郭庆光）

13。论述清水几太郎的“拷贝支配”社会

清水几太郎从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来说明受众被动的原因，他认为现在的社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。换句话说，环境的扩大和社会生活的间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把它们作为“实物”的代替物。由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。

另外，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”。

第一条是利润原理。也就是说，“拷贝”收集、制作和提供是作为盈利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取多数的受众，而要做到这一点，就必须满足广泛的受众需求。为了达到此目的传媒通常有两种做法：一是为特定的受众提供特定的“拷贝”；二是提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”。问题在于后者，因为最广泛的普遍兴趣也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与**、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。清水几太郎认为，这种最普遍的兴趣也就是人的“原始兴趣”，这种兴趣存在于人的本能之中。在传媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前，如果没有生理障碍或特殊的毅力，一般经受不住它们的**。

第二条是政治或宣传原理。根据清水几太郎的定义，宣传即“使用语言或其他象征手段，将众多的人引向某种行动的活动”，大众传媒的“拷贝”制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。不过他认为，大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。在现代资本主义社会，“拷贝”的制作、采集和分配控制在巨大垄断媒介手中，而一般大众只能作为消费者，以完全被动的态度接受单向的“拷贝”洪流的冲击。

清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒结构的庞大规模和它们的垄断地位”，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下自甘消极、被动。他们已经“无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义”。

清水几太郎的分析揭示了大众传播的单向性，它在社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点有失偏颇。在现代社会，阶层大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。