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二简答题02（第2页）

由于人类传播活动往往是多次反复的过程，一次信息互动，可给下一次信息互动带来影响，因此受众的选择行为还包括注意、理解之后的记忆，即选择性记忆。同样，人们倾向于只记得与自己的观念、经验、个性、需求等因素相一致的信息。

这三层选择，可视为三个防卫圈。选择性注意是最外一圈，选择性理解是中间一圈，选择性记忆是最里一圈。不合己意的信息往往在最外圈就被“挡驾”。如果无从回避，在接触这些信息时，可实行选择性理解，挡住一部分意义，或歪曲一部分意义。如果还是不行，就采取选择性记忆，将那些进入最里圈的信息逐出圈外。

（张国良）

9。影响受众选择的因素

受众选择信息的过程受到多种因素的影响和制约，选择性心理只是其中之一。

第一，社会文化因素。

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。

巴鲁赫·斯宾诺莎说过，人是社会的动物。因此，人的本质属性是社会性，而很多社会事业的兴起和发展也是源于人的需要。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约。每个社会组织类型（团体）都有一套约定俗成的规范、准则、章程等，这些无形的约束使得同一类型的社会成员有几乎相同的价值取向，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要影响。

不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反应和态度受其所处的社会环境、文化背景影响。

第二，心理因素。

受众的心理影响因素有两方面的内容：一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同的团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理（或称做遵从性心理）的影响。

在传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。单个受众都是属于不同的团体的。群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范。违反者会受到孤立冷落乃至被驱逐，于是人在保护自己的同时要屈从于团体利益。

黎维特将群体意见对个体所形成的压力过程划分为四个阶段：（1）热烈讨论后分出多数派和少数派的合理辩论阶段。（2）多数派劝少数派赞同大家意见的好言相劝阶段。（3）对少数固执己见的个体群起而攻之的围攻抨击阶段。（4）使极少数派陷入完全孤立的隔离排挤阶段。

由于群体规范压力而形成从众的心理和行为，在社会生活中较为普遍。在那些文化层次较低的群体或受众个人没有清楚认识的问题上尤其如此。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型，实现群体目标和维护群体稳定，对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。

（胡正荣）

10。简述作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括以下几个方面：

首先，传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

其次，知晓权。从广义上说，它指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。从这个意义上说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

再次，传媒接近权。传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。它虽然尚未形成法律上的明文规定，但至少在三个方面已经产生了普遍的影响：第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。

我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说不存在受众的媒介接近权问题的。不过，伴随着近年的市场经济的发展，我国的大众传媒业逐渐具有了经营实体的性质，有了自身的经济利益。当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国传媒活动中也是一个应该引起重视的问题。

最后，媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

（郭庆光）

【参考知识点】

简述受众的权利

随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众在传播活动中有一定的权利。概括而言，受众权利包括如下几个方面。

第一，知情权。

受众享有知悉有关方面真实情况的权利。受众有权要求大众传播媒介提供社会成员所应获得的有关种种事实的消息情报，有权得知有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事情。国家和传播媒介应为公民享有这些权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众流动。

第二，参与权。

受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等权利。现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，成为大众传播的积极参与者。传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用媒介及服务的权利。