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二简答题02（第1页）

二、简答题02

受众的文化规范理论认为，受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。这种理论强调大众传播间接和长期的效果。可以说，在现代社会里，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，传播媒介为社会树立了文化规范。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。在这一点上，文化规范论与“议程设置”理论有一定的联系。

但还有许多学者认为，大众传播改变了人们的生活习惯并创造新的社会文化规范只是少数情况，多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。总的来讲，文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。所谓社会“一体化”，指社会所有的个人、集团以至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他人的生活条件、观点和愿望。

雷·埃尔登·希伯特等人将上述四种理论概括起来：人们广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。

第五，社会参与论。

该理论由美国学者巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早提出。他提出：“为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。”

社会参与论的主要观点可以归纳如下：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。（2）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。（3）让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易得多。（4）参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。

随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播媒介应该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。在我国，改革开放以来，受众的参与热情得到了极大的满足。读者来信、听众点播等传播参与形式越来越多地出现在传播活动中，密切了传受双方的联系。

第六，使用与满足理论。

使用与满足理论又名满足需要论，是一种新兴的受众理论。它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异，是从受众的需要和接收信息的原因出发进行的研究。这一理论的代表人物是卡茨、麦奎尔、E·罗森格伦、G·布卢姆勒等。这一理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。每个人的需求各不相同，在这样的情境下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众接受，受众总是从中挑选可以满足自己的信息。研究表明，受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。

这一观点说明受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此不是传播媒介在操纵受众，而是受众在使用传播媒介，传播活动的主动权是由受众而不是传播者所掌握的。

使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，实际上制约着整个传播过程。这一理论为受众分析提供了新的视角，但它也存在明显的不足之处：首先，它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求，这在现实生活中往往不能成立。其次，它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意去对讯息进行取舍。但是从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。

（胡正荣）

7。简述受众不同类型的需要与媒介满足的关系

卡茨等人系统地梳理了有关大众媒介的社会和心理功能的研究文献，得出受众使用媒介的35种需要，并将之分为五大类：（1）认知的需要。包括获得资讯、知识，了解情况等。（2）情感的需要。包括情绪的、愉快的或美感的经验等。（3）人际整合的需要。如加强可信度、信心、稳重感和提高身份地位等。（4）社会整合的需要。如加强与家人、朋友的联系等。（5）缓解压力的需要。如逃避现实、消遣娱乐等。

他们还通过对1500名以色列受访者的研究，就受众不同类型的需要与媒介满足的关系，得出一系列结论：

第一，总体上，非媒介来源（或与媒介共同组成的来源）比大众媒介更能满足人们的需要；家人朋友等都是满足需要的非媒介来源。

第二，与满足所指的对象——社会的、生理的或心理的——距离越远，媒介的角色就越重要，但是，正式的和非正式的人际传播会竭力对之施加影响。

第三，整体而言，在自我整合，甚至获得娱乐的满足方面，朋友比大众传媒更重要。

第四，对那些认为国家和社会的事件对他们来说很重要的人而言，媒介用处的得分多少，与这种需求的强烈程度完全一致，在这方面，报纸最重要，广播次之，接下来是电视，书籍和电影远远落后。

第五，不同类型的媒介在满足个人需求方面各有优势，书籍能满足自我了解的需要，娱乐需要与电影、电视和书籍有关，报纸则对自我约束和提高自信心作用较大。

（张国良）

8。简述受众的选择性心理和行为

受众在接受信息时，并不是不分巨细、不加分析地照单全收，而往往是有所选择、有所侧重的，这就是心理学研究中的所谓选择性规律的体现。受众对信息的选择性心理和行为，体现在对信息的接触、理解和记忆这三个环节。

首先，是选择性注意。当传者传送的信息到达受众时，受众接受信息的第一步是注意。注意，是调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动。注意的指向性和集中性，决定了它的选择性。事实上，人无时无刻不在接受外界的刺激，但不可能对所有的信息刺激作出反应，不然，行为就无法实施，生活就无法组织，社会也将陷入无序。而人总是选择那些自己需要的、感兴趣的信息。于是，选择性注意成为受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子”。

信息要顺利通过这第一关，就必须提高自己的竞争能力，在信息堆中“突”出来。影响信息认知的主要因素，包括结构性因素和功能性因素。

所谓结构性因素，主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度，如大音量等，体现了信息刺激的强度。一般来说，刺激强度越高，信息越容易被注意。但是，强烈音乐中的片刻寂静，尽管刺激强度很弱，反而更吸引人们的注意，这就是对比度的作用。与周围的信息反差越大，注意度越高。重复刺激，是改善强度与对比度的一种综合手段，它增加了信息刺激的总强度，并且能在一定程度上克服遗忘的影响，从而产生更好的效果。同时，重复使单体信息成为时间序列中的有序组合，与其他偶然出现的信息的无序状态形成对比。新鲜度，则可以说是一种时间的对比度，如发型的改变、行为的反常等，与平时的信息形成对比，越少见，改变越大，刺激强度就越大，越能为人们所注意。

所谓功能性因素包括延缓性因素和即时性因素。前者是人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征，如个人信念、理想、价值观和个人性格等。后者指受众在接触信息时的心理状态，如情绪、精神面貌、具体需求等。

其次，是选择性理解。如前所述，信息传播是一个“编码”与“解码”的过程，即传者将一定的意义“编制”成一定的符号，受众则把以符号为载体的信息回译成“意义”。这个翻译过程，不是简单的还原，而是积极的、带有创造性的活动，因此不可避免地带有强烈的主观色彩。经过编译后的受者心目中的意义，与传者心目中的意义，就存在一定的差异。而造成差异的原因，从受众方面看，也就是选择性理解。

影响受众对信息的理解活动的因素，主要在于：（1）特定的文化背景。个人的观念、性情、态度、习惯等，受他身处的特定文化环境的熏陶而形成，因此在接受信息时，也必然站在一定的文化立场上对之进行阐释，其理解的信息就不可避免地打上他自身文化背景的烙印。（2）个人动机。动机是引起个人采取某种行为，并维持这一行为的内在原因，也直接影响个体对信息的理解，对同一件事情，不同动机的人可有不同的理解。（3）个人心理预期。个人在接受某个特定信息前，有可能或多或少已了解与此相关或相近的信息，从而对此类信息（事件）形成一定的心理预期，当他接受这个特定信息时，就倾向于朝自己所预期的方向去理解。（4）个体当下的情绪。情绪指个体受到某种刺激所产生的一种特殊的身心状态，对同一条信息，由于个体情绪状态的不同，所形成的理解也可能截然不同。