看奇中文网

二简答题（第1页）

二、简答题

1。什么是受众，有哪些特征和类型？

受众指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及网络信息的网民等。

第一，受众的类型。

区分受众的类型，有助于辨别和掌握受众之间的差异，有助于探索和了解特定受众群的结构特点，有助于认识和把握特定受众群体的传播规律。按不同的区分标准，可得到不同的受众分类结果。例如，根据信息传播和范围特征及其与受众的关系，我们可把受众划分为“广”受众和“窄”受众两大类。

所谓“广”受众，是指他们关注的信息面广泛。对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但往往没有明确的接收方向和固定的接收重点。这类受众数量众多，居住分散，个性迥异，兴趣不一。大众传播媒介主要以他们为传播对象，受众研究也以这类人群为研究重点。传者在这方面已积累了丰富的经验，往往从受众的总体趋势、普遍心理出发，使信息内容具有广泛的适应性，老少皆宜，以无所不包的“广传”对付无所不包的“广受”。

所谓“窄”受众，与“广”受众相反。尽管他们也具有分散性、多样性和匿名性，但同时他们在某一或某些方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。因此，为提高传播效果，大众媒介不能不尽力加强针对性，增加“窄传”的内容。近年来，我国的传媒已从纯粹的“广传”向“广传、窄传”结合的方向发展。

不过，需要强调的是，现实中并不存在绝对意义上的“广”受众和“窄”受众，每个受众或多或少总有自己兴趣聚焦的部分，也或强或弱总有了解社会整体的需求，作这样的区分，只是为了便于对特定条件下的受众行为的主要倾向进行概括。这两类受众之间，不仅不是对立或毫无联系的，相反它们总是你中有我，我中有你，“广”“窄”结合，相互渗透，并不断地变化和发展。而且，无论受众个体或群体，其兴趣都可以培养、形成、转变乃至消失。因此，对于受众类型的研究和把握，也必然是一项不断变化和发展的工作。

第二，受众的社会特征。

受众是千差万别的，又是具有一定共性的。受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境因素影响并促成了他们的不同特征。决定受众社会特征的主要因素，大体可分为文化传统、社会环境和群体影响。

从文化传统看，最突出的是民族特征。由于宗教、历史等复杂原因，不同的民族往往体现出不同的心理倾向，如中国人追求和谐、平衡等。这些文化特征，同样表现在受众的具体传播行为中，成为传者不可忽视的因素。有些学者甚至指出，国际关系中的冲突，主要源于国际文化传播中的冲突，而文化传播中的冲突，又主要源于对对方文化背景缺乏了解而造成的讯息“误译”。

所谓社会环境，指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。不同阶级、不同阶层的人，在传播活动中，往往显出不同的特征。即使是同一类人，在不同的生活境遇下，也可能有不同的传播行为。任何传播过程，事实上都涉及传者、受众与讯息内容（提供方）三者之间的利益关系，因此，除了受众对社会信息持价值判断外，传者（广义包括讯息的提供者和发布者）与受众的利益一致与否，也影响着传播的效果。在欧洲批判学派的研究中，社会环境的地位日趋突出，甚至从受众研究中分离出来，成为独立的传播学研究分支。

至于群体影响，也是受众研究的一个重要方面。群体理论认为，受众的特征在不同程度上反映了较为密切的社会群体的特征。群体对个体的影响，大体表现在四个方面：（1）信息与群体的关系。信息与受众所属社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，传者与受众越容易沟通。（2）受者与群体的关系。受者与群体的关系越密切，地位越突出，则在信息交流中群体特征的影响越明显，在多级传播中对群体成员的影响也越大。（3）群体的亲和度。群体在受众心目中的形象越具有亲善性和可信性，对受者的吸引力就越大，群体的倾向也就越能影响受者的传播行为。（4）群体的约束力。群体规模越大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也就越强。

有的传播学者甚至忽视或贬斥受众个体因素，认为受众只不过是其所处社会文化环境的一个具体代表，是各种社会关系网络的一个节点，或者说只是一个符号而已。这种看法自然有失偏颇，但在传播学研究尤其是受众个体特征不明显的大众传播学研究中，不失为一种有参考价值的思路。当我们对传播对象缺乏具体了解时，如能知悉他们所处的社会文化背景、社会群体利益等外围信息，必将有助于了解受众特征，有利于传播活动的顺利进行。

第三，受众的个体特征。

受众的个体特征，是区分单个受众与其他受众、区分受者与其所处群体、区分受者与其社会文化背景的主要因素，一般包括性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好和预存立场等。

从个体特征看，不仅表现为不同性别的受众对传播内容的选择有较显著的不同，而且表现为不同性别的受众对不同性别的传者（或不同性质的传播机构）也有不同的看法。例如，男性倾向于接受较正规的传播机构发布的讯息、较严肃的讯息，女性较容易遵从男性的观点等。

年龄特征也不容忽视。老年人一般倾向于轻视或怀疑年轻人的意见。年轻人则一般倾向于选择变动、新奇、不规范的信息。

个性，包括性格、气质、能力等，是用以描述和说明个体自然差异及行为特征的词语。研究表明，不同个性的人，对信息感知的广度和深度是有差异的。能力不同的人，对事物的感知也有差异。

智力，事实上是人类独有的、高度发展的能力。对传播过程来说，智力水平高的受众要求“编码”严谨周密，讯息内容偏严肃，信息量大。智力水平低的受众则希望“编码”简单明了，讯息内容偏轻松，信息量不大。在劝服过程中，对高智力者合适的劝服方法，是提供正反两方面的材料，偏重理性，结论较为含蓄。对低智力者则宜单方面陈述，偏重情感，结论较明确。

经历，形成一个人的经验范围。同一信息内容，对经历不同的受众往往产生不同的认知效果。一般来说，符合经验范围的信息比较容易接受。如果把信息分成理智型和情感型，则与经验范围重合度越高，越应加大情感型信息的比重，反之，则应加大理智型信息的比重。当然，对受众个人经历特征的把握，要有一个恰当的度。受众完全熟悉的东西能唤起受众的情感，但不能提供新鲜内容，不容易奏效。完全陌生的东西，能刺激受众的兴趣，但难以获得准确理解，同样不容易奏效。因此，应当在两者之间寻找最佳结合点。

受众的兴趣爱好，也是影响传播效果的重要因素。某人一旦对某事物产生兴趣，他在进行选择性注意、理解和记忆时，自然就倾向于该事物。兴趣爱好与个性有关，但较之“江山易改，本性难移”的个性，兴趣爱好相对容易发生转移，可逐步培养，也可慢慢淡化。

所谓预存立场，指受众接受信息以前所固有的态度、观念，乃至世界观和价值观。如果说兴趣爱好是人们伸向外部世界以获取自己欲知信息的触角，那么预存立场就是受众筛选外界信息的过滤网。受众正是据此进行选择性注意、理解和记忆的。如果信息内容与受众预存立场相一致，就容易通过，否则受众就可能视而不见、充耳不闻，或采取怀疑、歪曲、遗忘乃至抵制等消极措施，使传播失效。

上述受众的个体特征，在概念层次上有所交叉，某些特征之间有较高的相关度，需要从整体上加以把握。

第四，受众的心理特征。

受众研究最初就是从受众心理结构的差异展开的。一般来说，受众的心理特征包括认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理六个方面。

（1）认知心理，指受众普遍存在的寻求信息的心理想象。人们寻求信息的目的，是减少或消除对周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。因此每一个受者皆有一定的求知欲，希望不断了解环境的变化，并对所获得的信息进行验证。媒介的讯息如果不能为受众提供真实、必要的知识和经验，甚至发布虚假的内容，无助于提高他们认知行为的有效性，则必然遭到回避或拒斥。

（2）好奇心理，也称喜新心理。与认知心理密切相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息。除了讯息内容的新鲜、奇特之外，讯息形式方面的创意，如遣词造句、图文搭配、篇章结构等同样可满足受众对大信息量的期待。

（3）遵从心理，也称从众心理。生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，而避免被群体抛弃、否定。在这种心理状态下，大多数个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某个传者或某种信息持肯定或否定态度时，往往采取与群体相一致的态度。当群体中的不同个体或小团体意见不一致时，受者将感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势个体或团体相一致的信息。群体的意见或价值标准，往往通过群体中的精英、英雄或意见领袖及其相关的权威性事物，集中地体现出来。因此，在特定条件下，遵从心理又可能表现、发展为崇拜心理乃至迷信心理。

（4）表现心理，即在群体面前显示自己优势的欲望。这种心理现象，与从众心理相互联系、相互补充。人们在遵从优势力量的同时，普遍潜藏着使自己成为优势力量的愿望，因此通常都希望得到群体的肯定和奖励，其最高程度就是成为英雄或主角。这种表现欲的进一步发展，则是领导欲和支配欲，其心理机制，与崇拜欲、从众欲相通。

（5）移情心理，指受众对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理满足。另外，对一些不幸的人物或事件，我们也可设身处地、感同身受地沉浸在悲伤之中。而一些富有人性和生活情趣的信息，则可激发起我们欢乐的情感共鸣。

（6）攻击心理，在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时，势必产生对抗的心理状态。在受众的传播行为中，攻击心理表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解等。在这种攻击心理的影响下，传播效果自然无从实现，甚至适得其反。

最后，需要说明的是，上述受众心理特征是相互关联的，一些似乎对立的心理现象，有时也能相互转化。同时，这些心理特征与受众的社会文化特征也密切相关。只有切实掌握了受众的各种特征及其内在联系，才可提高传播活动的效率。

（张国良）

【参考知识点】

受众的特征

作为个体的受众千差万别，但作为整体的大众传播的受众是具有一些共性的。受众特征有社会的、个体的和心理的等不同层次。