看奇中文网

三论述题（第3页）

第五，社区关系。从活动空间看，大众媒介可分为两大类：全国性媒介和地方性媒介。后者包括为数众多的社区媒介，因此妥善处理社区关系，就成为这些媒介的重要议题。媒介作为法人单位和社区居民，必须遵守地方法令法规，树立良好的风范和威信，以获得地方政府、公民的爱护、合作和支持。社区即媒介的用武之地和受众市场，媒介必须为公众说话，关心受众疾苦，保持与社区公众的密切联系。媒介还应对社区的公益事业担负起应尽的责任，成为称职的社区信息中心。如此，不仅对大众有利，为社区造福，同时也树立起媒介的良好形象，从而有利于媒介的发展。

在处理各种外部关系的过程中，大众媒介应坚持原则性和策略性的完美结合，既重视协调与政府、广告客户、受众、社区等各方面的关系，又始终保持自己的独立品格，并充分发挥监视环境、监督政府、服务社会、提高大众等作用。唯有如此，媒介才能无愧于时代的要求，才可能获得最大数量的受众，在激烈的竞争中使自己立于不败之地。

综上所述，大众媒介作为社会系统的一部分，既在社会中扮演着不可或缺的中介角色，发挥着十分重要的社会功能，同时也受制于社会的政治、经济力量以及文化意识形态。这可以说是任何国家的大众媒介的共同之处。

（张国良）

3。论述麦克卢汉的媒介理论

关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的学说。麦克卢汉生前先后出版了《机械的新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1969）等著作，逝世后于1980年又出版了与他人合著的《地球村》一书。这些著作中，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。

第一，媒介即讯息。

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

第二，媒介：人的延伸。

与“媒介即讯息”的观点相联系，麦克卢汉还提出了“媒介即人的延伸”的论断。在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的综合延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。

麦克卢汉认为，史前人的听觉文化在感觉上是具有统合性的，在那个时代，虽然感觉主要是由耳朵来把握，但同时却牵动着全部感觉的相互作用和相互影响，因此，部落人的感觉能力大体上是平衡的，他们的行为与他们所处的环境是浑然一体的。而文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化的特点是集中于细节，并把细节从整体中抽象出来。眼睛孤立地起作用，观察的是一个单一、连续的世界，而每次只能偏重于一个局部，因此，从口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出来的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。不过，现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡的状态。

麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

第三，“热媒介”与“冷媒介”。

“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传递的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

但是麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

第四，麦克卢汉的媒介理论的意义与局限性。

麦克卢汉的媒介理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的语言，也是符合当代世界的发展趋势的。

但是，麦克卢汉的理论带有极端性和片面性，这主要表现在以下几个方面：（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。

那么，我们应该如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？马克思主义认为，决定社会形态发展和变革的基本因素是生产方式及其内在的矛盾运动。生产方式包括生产力和生产关系两个方面，生产力是矛盾的主要方面，是社会发展的基本动力。但是，生产关系并不是完全被动的，它对生产力的发展起着重要的制约作用，在一定时期还会上升为主要矛盾，两者永远处于相互作用的关系之中。从历史唯物主义观点来看，一方面，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量；另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。

（郭庆光）

【参考知识点】

（1）麦克卢汉的传播理论有哪些主要贡献和缺陷

在有关大众传播媒介技术的研究领域中，迄今已积累起不少理论成果。其中最独特的，还数加拿大学者麦克卢汉的学说。作为多伦多大学的教授，他于20世纪60年代出版的一系列著作，引起了学术界乃至社会的广泛关注和争论，并使他一跃成为20世纪六七十年代国际传播学界最闻名且最有争议的学者。麦克卢汉的传播理论的主要内容如下。

麦克卢汉认为，人类历史由三个阶段组成：（1）部落文化阶段。那时，人类以群居方式生活，彼此十分接近，用口头方式传播。（2）戈登堡阶段或个人阶段。人类用印刷的文字进行传播，思维也随之变得具有线性、连续性的特点。（3）新部落文化阶段或电子文化阶段。在此阶段中，电子计算机、电视及其他电子传播媒介，使人类又重新接近。

在《理解媒介：人的延伸》一书中，麦克卢汉对各种媒介进行了详尽而独到的分析。他认为，每一种媒介发出的讯息，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。因此，这里的讯息，也就是技术特征，甚至比内容更加重要。由此，他引申媒介即讯息这一核心观点。在麦克卢汉看来，每一种新媒介一旦出现，无论他传递的内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息。

第二，媒介是人的延伸。

富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动。媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。他把所有的媒介都视为人的延伸。他的媒介观念，不仅包括传播的技术硬件，还包括具有社会情感的软件。他从W·麦克道格尔的心理学体系中撷取研究的方法，用一种“泛”媒介的观点来看待、解释各种现象。他认为，所有这些媒介，都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式。人的任何延伸，无论眼、耳等，都必将对社会的发展造成影响，促成变革，使一部分人行进在时代的前列，而使另一部分人落伍。

第三，“冷媒介”与“热媒介”。

麦克卢汉提出，所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。他由此还引申出对社会、历史的看法：发展中国家是冷的，发达国家是热的；农村是冷的，城市是热的等。

第四，地球村。

麦克卢汉指出，电视和卫星等技术的出现，使地球越来越小，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因此，地球已变成了一个小村庄。村民即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能与世隔绝而游离于地球村之外。

在论述这一概念时，麦克卢汉重申了“媒介是人的延伸”的观点。他首先从医学角度剖析了人脑的功能：人脑分为右半球和左半球，一个协调声音和空间的结构及非语言概念，一个具有计算、讲话、书写和通常的语言能力，两者都具有听觉、视觉等功能。不过，人脑所有功能的发挥，都有赖于接受外界信息的刺激。来自外界的信息传播，可划分为视觉空间和听觉空间两个区域，人类之所以创造发明如此复杂多样的媒介，归根到底是为了延伸人脑的视觉和听觉功能。在电子计算机、通信卫星、数据库以及刚起步的多功能信息系统的作用下，世界已紧密地联系在一起。地球村的出现，不仅改变了人体感官的功能，还有效地改变了人类的观念和生活方式。传统的时空观受到冲击，平民百姓的视野超出了国界的限制。这一切，使人类变得相互更了解，彼此更依赖，更富有想象力和创造性。同时，这一现象还为一国经济向世界性经济转变提供了条件。新传播技术的运用，使国与国、地区与地区间的信息交流更频繁、迅速，人类的小生产经营方式和某些传统的资本主义经营方式将受到猛烈冲击等。总之，一个改革和发展的时代已经到来。

麦克卢汉以其全新的思维方式，提出了他独特的媒介理论，引起了西方学术界和社会各界的极大关注。他的标新立异，无疑给崇尚新思想的美国人注射了一针兴奋剂。但是，对他的理论，从一开始就不乏反对意见。不过，大部分人虽不完全同意他的观点，却不能不承认其思想大胆，敢于创新。综合起来，主要评价有以下几点。