看奇中文网

三论述题（第2页）

传播媒介在相互竞争的格局中，在新型媒介的强烈冲击下，不断扬长避短，以求进一步的生存和发展。报纸在广播、电视等电子媒介的压力之下，在四个方面加以改进：一是增强实效性；二是发挥出自己深度报道的优势；三是增加图片，增强现场感；四是改进报纸版面编排，吸引、方便读者阅读。同样，广播在面临电视、互联网等媒介的冲击下，一方面，发挥自己听觉传播的特点，发挥快速及时向听众播报最新信息的优势；另一方面，发挥自己收听便捷的特点，缩小收听工具，将视听工具与移动工具整合，以便受众随时随地收听。

（胡正荣）

2。如何认识媒介与社会的关系？

大众传播媒介，亦简称大众媒介，其种类包括报纸、杂志、网络等。作为一种向社会大众（不特定的多数人）传送信息的行业，人们又称之为“大众传播业（事业、产业）”或“媒介产业”。时至今日，各种媒介已广泛渗透到人类生活的各个领域中。大众对媒介的依赖程度越来越深，对媒介的要求也越来越高。

作为社会系统的组成部分，大众传播受到社会各种力量的制约，总是在一定的社会制度条件下运行，具体表现为：大众传播必须依赖社会而存在，没有社会就没有大众传播；大众传播是社会生产力发展到一定阶段的产物，即大众传播技术的进步，是以生产力的发展为基础的；大众传播必然被打上社会阶层、阶级的烙印；大众传播必然受社会各方面的制约，包括受法律的保护和约束和受大众的监督等。

大众媒介既是现代社会不可分割的一个重要组成部分，又是维系社会，推动社会发展的一个重要因素。大众传播所提供的及时、广泛、大量、公开的信息交流，促进了现代生活的进行。但反过来，大众媒介也不可能凌驾于社会之上，而总是置身于社会各种力量的制约之中。

具体地说，一方面大众媒介通过传播信息，满足社会各个系统的信息需求，使社会有机体之间保持沟通与交流，因此与社会各个子系统发生密切的互动关系，成为各种社会关系的连接者；另一方面，大众媒介作为一种既定的社会组织，处于整个社会框架和社会制度的制约中，这种制约在很大程度上决定了媒介机构的基本面貌、运作方式、内部规则、职业理念等。

第一，媒介在社会中的位置。

对于媒介与社会的关系，英国著名传播学学者丹尼斯·麦奎尔曾着力予以考察，他借鉴社会学的宏观视野和分析框架，将大众媒介置于整个社会体系汇总，并以模式化的方式，具体而清晰地揭示了媒介与社会的关系。

麦奎尔认为，作为社会过程的大众传播，是各种社会关系的中介。他使用许多隐喻来阐释媒介把我们与现实相连接的不同方式，媒介可以是事件和经验的窗口、社会和世界事件的镜子、过滤器或守门人、路标、指南或诠释者、受众表达信息与观念的论坛或平台、对话者或在谈话中消息灵通的搭档。麦奎尔还阐释了媒介作为客观世界和公众之间的连接者的中介作用：一方面，社会的政治、经济、法律、教育、文化等各种体系与公众之间以及这些体系相互之间，皆依赖大众媒介而联系；另一方面，大众媒介受制于其他社会系统的影响，也反作用于这些社会系统。

第二，媒介的社会功能。

关于大众媒介的社会功能研究，主要从两条路径展开：一是从宏观角度，将大众媒介纳入社会学的理论视野中，考察其社会功能；二是从微观角度，具体考察媒介的正、负社会效应。

前一种研究取向，主要源于社会学的结构功能主义研究范式。其核心观点是：人类社会是一个有机整体，它的各个部分构成相互依存的体系，每一部分都为该体系的平衡做出贡献，任何一个部分的变化都可引发该体系的暂时失衡，从而引发其他部分的变化，甚至改变整个体系，形成新的平衡，使有机体产生新的功能。

依据这一理论框架，就可以发现大众媒介是整个社会有机体的一个组成部分，它通过重复性的社会活动方式促进信息的沟通和交流，联系社会的上下左右，传播社会的共同知识、信仰、规范和价值观，以凝聚社会的方方面面，从而为整个社会的平衡做出贡献。相反，如果媒介只传播各种形式的偏差行为或离经叛道的文化，其结果就可能引发社会的失衡。因此，结构功能理论特别强调大众媒介的传达、沟通和协调功能，从整体上维护社会的平衡和稳定。当然，媒介也可能起阻碍功能（或称反功能）作用，即妨碍社会有机体的平衡和稳定。

就第二种研究取向而言，传播学的两位先驱拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德，都对媒介的正、负功能展开了具体探讨。毫无疑问，大众媒介作为现代社会的一种结构性因素，已渗入到社会生活的各个方面，在整个社会的经济、政治和文化生活等各个领域发挥着越来越重要的作用。

在经济领域，大众媒介作为信息传播的主要载体，是经济活动有效运作的基础。媒介传递的各种经济信息，影响着市场主体的经济决策。媒介广告则激活、引导着消费者需求，促进市场的发育和完善。媒介减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效发挥。同时，作为信息产业的一个组成部分，传媒业本身已发展成一个新兴产业，构成国民经济中不可或缺的组成部分，提供了大量的就业机会。尤其是伴随着信息化社会的到来，新传播技术的发展，使大众媒介在信息资源的生产和分配中扮演着越来越重要的角色。

在政治领域，大众媒介是所有社会政治活动得以实现和进行舆论监督，参与政治决策，推进政治民主化进程的基础。当今社会，“随着大众传媒的发展，政治民主、政治行为的开放性、政治体系吸纳民众意见的能力都随之出现了新的变化，在提高政治过程中的透明度、参与度方面，大众传媒发挥了重要的作用”。一方面，媒介是任何政府实行社会控制，整合社会意识形态和民众价值观的有力工具；另一方面，随着市民社会的发展，媒介也成为反映社会要求，表达和整合社会呼声的“公共领域”，从而在社会民主化进程中扮演了不可或缺的社会角色。尤其是进入20世纪90年代以后，异军突起的互联网，因其海量信息、匿名交流、互动及时等技术特性，日益成为最具开放、公平、自由特色的公共论坛，使媒介作为民主交流的社会平台的功能更加凸显。

在文化领域，大众媒介承担着传承文化，启发民智和维护主流价值观的重要功能。作为文化的载体，媒介将文化中的精华记载下来，传播开去，使文化在历史长河中得以沉淀和积存。在推进国民教育方面，它也是一种有效的工具，作为普及科学文化及卫生健康知识的重要手段，为公众灵活学习、终身学习创造了条件，对于国民素质的提高和人力资本的积累，具有重要作用。另外，媒介还推动着世界各国之间的文化交流。从更深的层次看，文化的核心是价值观。一个社会的主流价值观，反映着这个国家的意识形态和社会准则的基本取向。大众媒介以建构社会真实的方式，维护着整个社会的价值观体系的共识，从而维护着社会秩序和稳定性。

随着信息社会的到来，媒介产生的影响将越来越大，它在国家秩序和社会发展中的作用也将越来越突出。

第三，影响媒介的社会因素。

媒介不仅是社会影响的施加者，同时也是受动者。作为社会子系统之一的大众媒介，一方面对社会的政治、经济、文化等系统发挥着重要影响。另一方面，社会体系中的政治、法律、经济、文化等因素也直接制约和影响着大众媒介。大众传播总是在特定的社会制度条件下展开。因此，盈利和商业竞争的压力，政治权力机构的压力以及整个社会的文化规范、价值取向造成的压力等，都对媒介构成了制约和规范。

在整个社会体系中，政治对大众媒介的制约作用尤为突出。媒介总是带着它所属社会，尤其是政治结构的形式和色彩，政治体制往往对媒介体制起决定性的作用。政治体系对媒介的制约，主要体现在：（1）政治体制决定着媒介结构的所有制性质。（2）国家或政府在法制、法规层面上制约着媒介的行为，包括对媒介的创办进行审批、登记，对媒介活动进行多方面的监督和管理，限制或禁止某些不法信息内容的传播等，这是国家或政府对媒介实行行政控制和规范化管理的基本方式。（3）政府的政策、行为制约着媒介及其信息来源的内容。包括政府的各种审查机构和审查制度、行政命令、宣传纪律以及发布政治信息、宣传政治主张、引导舆论等，无不是制约媒介内容的重要因素。（4）国家意识形态制约着媒介组织的结构和活动。与法律、规章、制度等有形的正式控制不同，这是一种无形的制约，以价值、意义、信念体系等，构成对媒介软性的，却更为宏大的、无处不在的制约网络，由此决定着整个媒介体系必然服务于统治阶级的意识形态体系。

除了政治体系的制约因素外，来自商业结构和利益驱动的压力，是媒介的另一支配力量。在市场经济体制中，媒介必须创造利润以争取足够的资金支持来维持自身运转，因此视听率、发行量以及其他与媒介财政收入相关的商业压力，都对媒介施加着巨大影响，并且伴随着市场机制的成熟，这种经济层面的制约因素将更加凸显。

这种经济制约主要表现为如下几种形态：（1）宏观经济体制。它决定媒介机构的所有制性质和运作方式，是媒介最核心的制约因素之一。（2）来自市场环境和市场运行机制的压力。在市场经济体制中，媒介机构本身就是一种自主营利的组织，因此必须根据市场特点来运作，保持足够的市场份额，使成本最低化、利润最大化。（3）来自广告主或赞助商的压力。广告和赞助收入，是大众媒介赢利的主要渠道，因此广告主和赞助商可凭借手中的广告费用和赞助来换取媒体为其宣传和服务，从而获得对媒介内容的支配权，甚至迫使媒介的从业理念、方针发生变化。（4）来自其他经济利益团体的控制。媒介内容往往反映其背后资金提供者的利益，如金融机构或企业财团等。这种经济团体的控制，主要包括三种类型：（1）通过资金注入而成为媒体的股东。（2）兼并某些经营不善或势力较弱的新闻媒介，使之成为自己的下属企业。（3）连锁董事制。通过这些形式，媒介利益和经济团体的利益紧密结合在一起，于是媒介不得不受制于为其提供资金来源的经济集团的控制。在西方发达国家，媒介由企业集团操控的局面十分普遍，尤其是伴随着媒介集团的建立。

具体地看，在日常生活中，媒介更多地与政府、采访对象、广告客户、社区、一般受众及其他媒介发生种种关系。这些关系也至为重要，因其直接构成了媒介的生存环境，使媒介不能不慎重对待。

第一，政府关系。媒介与政府的关系，因各国体制不同而存在很大差异。有些国家强调新闻和言论自由，媒介与政府的关系时常表现为对立状态。媒介作为监督政府的舆论工具，频繁揭露政府工作中的事务，抨击腐败现象。换言之，在制度设计上，媒介不受政府控制，只受法律约束。但实际上，对立并不是绝对的，同时还存在着协作的关系。从政府方面说，为顺利开展工作，不能不拉拢媒介。从媒介方面说，由于政府是主要信息来源之一，也不能不与之保持一种若即若离的关系。有些国家的政府，控制一切媒介，其有关部门可（事先或事后）审查媒介的各种信息。也有些国家的政府，不通过具体审查，而通过新闻政策，从宏观上制约媒介。总之，在这些国家里，媒介与政府的关系是领导与被领导的关系。媒介必须自觉遵守政府的法令、规定等。为此，不仅要熟悉政府的新闻与传播政策，还要不断关注、研究政策的变动，据此调查自己的活动，同时力求与政府各有关部门保持良好关系。

第二，受众关系。不言而喻，媒介与受众的关系是非常重要的，有时甚至关系到媒介的生死存亡。没有观众，媒介就不可能生存。从这个意义上说，广大受众确实是媒介的“上帝”。几乎所有媒介都设置了专门处理民众来信来访的部门，以保持与大众的联系，吸收他们的意见，改进工作。

为妥善处理媒介与受众的关系，必须了解受众。媒介应针对不同类型、不同层次、不同年龄的受众，经常展开调查与研究，包括进行民意测验等。唯此，才能有的放矢地切实改进媒介的工作，以最大限度地吸引受众。

应大力提倡媒介为公众、为社会服务，如策划、举办各种让受众参与的活动等，这样必然有助于提高媒介的声誉。对受众的日常来信来访，更不能忽视，而应尽力帮助他们，使他们感到媒介确实是真诚为大众服务的公共机构。

应不断提高媒介的质量。受众要求媒介提供的内容既不同凡响，又雅俗共赏。无论消息还是通讯，都应当精益求精。书籍也应是珍品。影视作品同样不能粗制滥造。这样，长此以往，媒介就能在受众心目中树立起美好形象，为两者之间的良好关系打下牢固的基础。

第三，广告客户关系。媒介与广告客户的关系颇为微妙。一般来说，市场经济在很大程度上有赖于广告业的推动，而广告业的发展又有赖于大众媒介的发达。特别是报纸、广播、电视、网络等媒介，动辄拥有亿万受众，由它们进行广告传播极为有效。广告依赖媒介，反过来媒介的生存也依赖广告，广告费已经成为大众媒介的主要经济来源。

问题在于，作为广告媒介的报刊、广播、电视和网络等，同时又作为公共媒介发挥着监视环境、引导社会舆论的功能。这两种身份不发生冲突时，媒介与广告客户的关系比较容易处理，一旦媒介的内容与广告客户的利益相抵触，尤其是媒介为履行社会责任而需要批评广告客户时，关系就难以处理了。

一方面，媒介应热诚为广告客户服务，发挥自身的特长和优势，把广告信息传布到每家每户，乃至每个潜在的顾客。媒介广告能轻易到达各个不同的社会阶层，并重复使用，渗透性极强。媒介广告还可以最大限度地根据客户的性别、年龄、地理位置等特点，有的放矢，以取得最佳效果。另一方面，媒介应坚持原则，为维护社会公众的利益而拒绝刊播某些不当广告，甚至不惜得罪广告客户。西方有些国家的法律规定，媒介广告部负责人有权拒绝刊播其认为有悖于该报宗旨的一切广告，而不必作任何解释。总之，处理媒介与广告客户的关系，最重要的原则就是维护社会公益和公德。

第四，其他媒介关系。大众媒介之间是一种竞争加合作的错综复杂的关系。报刊和广播、电视乃至网络，各有长短，因此在竞争中宜各自扬长避短，合理地分割、占领受众市场。即使是同一种媒介，因各自的性质、方针、对象等的不同，彼此之间也不只形成竞争，而完全有可能互补和合作。概而言之，任何媒介都必须注意到，正确处理与其他媒介的关系是十分重要的。一般而言，以私有制为基础的国家，媒介之间的激烈竞争关系占主要地位，协作甚少。而公有制国家的媒介，因皆服务于一个共同目标，故时常联手合作。但竞争的不充分，也会带来许多弊端。因此，当公有制国家进行改革，引入市场经济机制之后，媒介之间的竞争即充分展开，也日趋激烈。