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三论述题（第1页）

三、论述题

1。论述认识传播媒介的原则

传播媒介是不断更新的。它由最初的单一媒介发展到今天的多种媒介，每种媒介又吸收、借用了其他媒介的优势。因此，我们认识传播媒介也应该多角度、多侧面地进行，只有这样才能全面把握各种媒介及其规律。

施拉姆曾经提出，认识和分析我们所使用传播媒介可以从以下的角度进行。

第一，它们所刺激的感官。即媒介为符号通过所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他。例如，广播和电话诉诸听觉，报纸诉诸视觉，但这种视觉又与电视对视觉的刺激有所不同。“多媒体”也意味着这种媒介可以通过多种感官刺激来进行传播。“能够同时同尽可能多的方面进行交流看来也是有利的”，但是“一个人绝不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量”。

第二，反馈的机会。不同媒介的反馈速度及数量不尽相同。面对面的双向交流比大众传播而言，反馈的机会更多。大众媒介为了获得及时的反馈信息以调整传播行为，必须付出专门的努力。

第三，速度的控制。不同的媒介在其传播的可控性上有所不同。面对面的信息交流是双方共同进行的一种控制，而大众媒介的情形各有不同，广播和电视很少给受众提供对传播速度的控制权，但印刷读物的传播速度则可由读者自行控制。

第四，讯息代码。不同媒介使用不同的讯息代码。面对面的交流中除了使用口头语言之外，还使用了其他许多非语言符号。印刷媒介以文字符号为主，易于做到抽象化；而视听媒介文字相对较少，易于做到具体化。

第五，增殖的力量。面对面交流的增殖需要付出极大努力。“大众传播则不然，它们有巨大的能力使单方面的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能做到。它们能克服距离和时间引起的问题。视听媒介还可能超越发展中地区由于文盲而造成的障碍。”

第六，保存信息的力量。面对面的交流以及电子媒介传播转瞬即逝，而“印刷品则始终在保存事实、思想和图片方面拥有极大的优越性”。电子媒介也日益走向专业化以增强其保存信息的力量。“大众传播的接受者力求掌握个人控制权的趋势将持续增强，而集中的形式将会改变。”

第七，克服弃取的力量。所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容。这里讨论的是传播媒介克服这种可能性的力量。比较而言，转换电视频道比取消面对面交流容易得多。“在其他条件相等的情况下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力。”

第八，满足专门需要的力量。大众传播媒介满足社会的一般需要迅速而有效，其力量无可比拟，然而在满足特殊和专门的需要方面则比较差，尤其是电子媒介更差。因此，“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介同个人的渠道结合起来，使其互相加强、互为补充”。目前看来，互联网在满足专门需要的力量上是最强大的。

施拉姆提出的认识媒介的八个原则，适用于包括人际传播在内的各种传播活动所使用的媒介，从这八个方面可以理解各种形形色色的媒介具有什么特性。

认识大众媒介的角度主要有以下四种。

为了更清晰地理解大众媒介的特性和规律，除了借鉴施拉姆提出的八个原则之外，我们还可以从以下四个角度来进行认识。

第一，媒介的传播手段。

媒介使用哪些符号来进行传播？这些符号按照什么样的规则来组成传播内容？符号作用于信息接受者的哪些器官？这些涉及媒介传播手段的问题是认识媒介特性的出发点，也是区分各种媒介的根本点。正是由于每一种媒介所使用的符号及其组合规则不同，才决定了媒介的形态及其传播规律，如报纸、杂志使用抽象的文字和其他视觉符号来传播信息，广播使用听觉符号来传播信息，电视则同时运用了视觉和听觉两个层面上的符号来进行传播。

媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间、空间形态上的差异。报纸、杂志是平面印刷的，它们占有空间，可称之为空间媒介；广播则是典型的按时间运动的线性方式进行传播，不具有空间立体性，可称之为时间媒介；电视集时间性及空间性于一体，是一种时空媒介，但时间性占主导；互联网也是一种时空媒介，但空间性占主导。时间媒介或时间性占主导的媒介是线性媒介，其传播顺序不容变更；而空间媒介或空间性占主导的媒介是非线性媒介，其传播顺序和传播传播速度可为信息接受者所控制。这就相应决定了不同媒介的传播特性。

第二，媒介的时效性。

大众媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介，因此传播信息速度的快慢就成为值得重视的特性。广播是按时间线性流动的媒介，电视也具备这一特征，因而两者的时效性最强。而报纸是固定平面印刷的空间媒介，其时效性天然弱于广播、电视等电子传播媒介，杂志由于出版周期的缘故，时效性是最弱的。互联网虽然以空间性为主导，但由于新闻更新的周期较短，使得其时效性也可以达到很强的程度。一般而言，时效性强的媒介以传播基本信息为主，而报纸、杂志等时效性较弱的媒介则擅长报道新闻事实的细节，挖掘新闻的深度。

第三，媒介的持久性。

媒介的持久性指保存信息的时间长度以及提供信息给受众接触的可能性的特性。持久性与时效性成反比。新闻性杂志的出版周期最长，可达一周、数周甚至一个月，因此它的生命周期也最长，持久性和保存性最强。报纸次之，广播、电视的持久性最弱。互联网是一个特例，虽然它的时效性可以很强，但它的信息可以存储和查询，因此持久性和保存性也可以做到最强。

持久性强的媒介可以被受众多次、重复接触，因而适合报道新闻背景、进行深度剖析和评论，而持久性较弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能。

第四，受众参与媒介的程度。

受众与传播者的关系是双向互动的，受众在接触媒介的时候，总是带有自己的目的和意图，主动去使用它。受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进入传播过程的可能性；另一方面指的是在其接受传播内容时调动自身想象力的程度。

以报纸为例，它在进行传播时，传播者无法与受众进行即时的互动。报纸的读者是无法立刻提供自己的反馈以改变传播进程的。与此同时，报纸主要使用文字符号转述现场、事件等，可读不可闻，可读不可见，因而要求受众必须调动自己的想象力去设身处地地进行理解。所以，它在前一方面的受众参与度较低，但在后一方面的受众参与度较高。

从以上四个方面进行认识可以比较全面地从根本上认识和把握大众媒介的特点与规律。

我们认识传播媒介的特点和规律是为了更好地把握和使用传播媒介。从这个过程中，我们有必要坚持以下两个基本观点。

第一，大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达到某种平衡甚至融合。

电视刚刚出现的时候，它的威力迅速展现，在一个时期内对报纸、广播乃至电影都形成了极大的冲击。有人曾据此预言：电视将取代报纸、广播、电影等媒介。然而，几十年传播媒介发展的事实证明：电视虽然一直在发展壮大，但报纸的发行量也一直在上升，广播的普及率也一直维持在一个比较高的水平，甚至在某些发达国家，广播的收听率还超过了电视的收视率。

同样，当20世纪末互联网迅速普及的时候，人们也曾经担忧过报纸、广播、电视等传统媒介会“化为泡沫”。然而，传统媒介所占有的份额虽有下降，但从未下降到会被替代的地步。它们在新的传播格局中重新确立自己的位置，并积极与互联网开展互动和整合，借用它来传播自己的网络版本，也借用它来搜集信息资源和反馈。最终的媒介格局将是在竞争中达到平衡和融合，而不会简单地以一种新媒介取代所有的旧媒介。

第二，传播媒介既然各有所长，各有所短，那么在人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。

电视自然有其优势，如视听兼备、形象感和现场感强、生动、及时等，但也有它的不足之处。例如，电视的本性决定了其传播内容往往比较肤浅，并且转瞬即逝，也不容观众进行选择，广播的优势在于声音的感染力强，其收听的便捷性也是其他媒介难以比拟的，但它同样有类似电视的不足；报纸虽然时效性和直观性比不上电子媒介，但它更善于报道事件的背景，进行深度的解释和分析，同时允许读者自由选择；互联网在各个方面都有自己的优势，但这个媒介为受众设置的障碍和陷阱，和它提供的方便几乎一样多。