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三论述题（第2页）

大众传播作为近代以来的重大社会现象，它的产生和发展将对人类和社会发展带来什么影响，很久以来一直是社会科学家们争论的焦点问题。围绕这个问题，西方早期大致有两种不同的观点：一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度；另一种是“怀疑主义”的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。

早期的乐观主义观点以美国政治学家J·布莱士为代表。他认为，舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。从显示过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段：（1）基于情绪和期待的印象形成阶段；（2）单纯地交换或获取信息的消极传播阶段；（3）通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段；（4）形成最终合意和付诸行动的阶段。因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见（舆论）的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。

20世纪初，法国学者G·塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能。他认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是造就了现代舆论的主体——公众。另一位有影响力的美国社会学家G·H·库利也对大众传播寄予了深切的厚望。库利认为，这些近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展”。他虽然对大众报刊的盈利主义感到不满，但认为在总体上“新的传播正在像曙光一样普照世界，促人觉醒，给人启发，并充满了新的希望”。

从以上几位学者的观点来看，在大众传播发展和普及的早期阶段，人们对它寄予的期待是非同凡响的。但是，历史的进程并没有按照这些学者的愿望发展。进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。“第一次世界大战”使大众传播成了帝国主义列强进行大规模宣传战和心理战的新型武器。在“第二次世界大战”中，德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。“第二次世界大战”后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。

关于大众传播社会影响的上述两种观点，在当代传播学研究当中还有着根深蒂固的影响。例如，在目前关于互联网与信息高速公路前景的讨论中的“电子乌托邦”思想以及对传统大众传媒的单向性的批评中，我们都可以看到它们的痕迹。我们认为，对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地作出结论。我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专制或独裁。既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化和堕落。归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”是没有意义的。

（郭庆光）

4。请对大众传播内容研究予以论述

由于大众传播内容的独有特征，尤其是西方大众传播内容在商业化进程中形成的某些特质，导致传播学学者对于这些内容产品的分析形成了特定的方向。有些学者在其中寻找关键词出现的频率和现实被讲述的方式，进行定量的内容分析；另外一些学者则读解其中隐藏的深层次含义和基本的结构，作定性的文本分析。此外，还形成了独特的易读性测量的研究方向。

第一，易读性测量。

既然大众传播强调其内容的大众性和形式的平易性，那么，这个行业便要求探讨这种大众性和平易性如何实现。易读性测量就是通过一种量化的方法，分析以文字为基础的大众传播内容（如新闻报道、广告宣传资料、产品使用手册、教科书、合同契约乃至文学作品等）如何更容易被人们所理解。

早在19世纪末，就有研究者开始提出有关易读性问题。在20世纪20年代至30年代，语言学和教育学的研究者们就这个问题进行了更深入的探讨，并力图使用量化的方式来建立公式，其中影响力最大的是鲁道夫·弗雷奇所编制的“易读性测量公式”。弗雷奇认为，一份传播内容若能容易为人所理解，最重要的有两个维度：一个是降低在语言上的难度；另一个是提高内容中的“人情味”。对于前者，他又详细分解为句子难度和词语难度两部分，分别使用“句子中的平均字数”，即句子长度以及“字的平均音节数”来测量。对于后者，他使用“人称词的使用频率”来进行测量。最终，形成了一套流传甚广的易读性测量方法，它包括两个公式和两个查询表格。

易读性公式为：R。E。=206。835-0。846Wl-1。015Sl。其中，R。E。=易读性分数，Wl=每100字的音节数，Sl=每个句子中的平均字数。

最终分数在0100之间，可以从“易读性等级表”中查询其易读等级。

人情味公式为：H。L。=人情味分数，Pw=每100字中的人称词数，Ps=每100句中的人称词数。

最终分数在0100之间，可以通过“人情味等级表”查询其人情味等级。

在弗雷奇公式的基础上，后来的学者又进行了改进和改造，或者使其更精确和方便，或者使用电脑技术使其更容易操作。也有学者针对广播提出了“易听法测量”。还有的学者提出了新的测量方式，如泰勒的“完形填空法”等。

最值得传播学学者们注意的是，这套量化的研究方法也影响了当代的大众传播业。许多易读性测量的研究者对包括报纸在内的大量大众传播内容进行了分析，得出的结论往往是：当代的新闻难以读懂。同时，这些研究者也常常被邀请担任通讯社、报社等大众传播业的顾问，他们为之提出的建议就是：使用提高易读性的做法，以便使得自己更容易被人读懂，从而和电视等媒介进行竞争。

这里含着两个问题值得回味。首先，大众传播对易读性的追求显示了这种传播类型的特质，但这种追求有可能忽略了更高层次的目的，如大众传播如何向公众展示一个复杂和丰富的社会，如何提高人们的知识水平和理解水平，而不是一味迎合它。其次，字词难度、句子长度和人情味写法可能是使易读性能够得以量化和计算的有效变量，但它们绝不是传播内容难易程度仅有的衡量要素，更不应该成为大众传播者在制作内容时唯一考虑的重要方面。

易读性测量自身的两个缺陷也值得探究。第一，它仅仅追求量化的方便，而无法揭示发生在读者和其他受众身上的复杂的认知过程。第二，它也没有办法对当前的多媒体传播景象做出有效的分析。所以，易读性测量或许更适合于基础性的语言学分析。对于大众传播研究来说，仅探讨传播内容是否容易被理解是不够的，我们需要其他更能揭示传播内容的方法。

第二，内容分析。

欲对传播内容进行更深入的研究，就要收集并分析各种媒介的传播内容资料，从中了解信息和传播者的意图之间、信息与受众之间的关系，如通过内容分析，了解某一传播媒介的意图之间、信息与受众之间的关系；通过内容分析，了解某一传播媒介的传播目的及其发展趋势；就同一内容，对不同媒介进行比较分析；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术；研究受众对内容的理解等。

内容分析就是用一系列的方法和技巧评价所有传播形式传播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。从方法论上来说，内容分析的特征是量化的。正如贝雷尔森所下的定义：内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。大众传播研究者们进行的大量的内容分析研究，使它成为传播研究中最具有学科特色的一种研究方法。

对大众传播内容进行分析，需要经过抽样、确定类目与分析单元以及信度、效度分析的过程。

（1）抽样

第一步，首先确定研究对象的总体。总体与研究主体及研究目的有极为密切的关系。

第二步，抽取样本。依据随机原则，或用乱数表、抽签法，或电脑抽样。内容分析中，尤其是具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样法。

（2）确定类目与分析单元

抽样结束后，开始进入内容分析最主要的部分。类目是内容分析的基本单位，而分析单元则是内容分析的最小单位。类目与分析单元的确立与整个研究的设计有密切的关系，其形成或确立有两种方式：根据理论框架或过去的研究成果形成或确立；根据研究者的需要自行确定。前一种的应用广泛。

关于一般传播媒介内容的分析，通常有一套惯用的分类方式。例如，将报纸新闻分成国际、国内新闻等不同类目。分析单元通常以栏数或批数为分析单位，即6号字9个字高为一行，每130行为一段，即一栏或一批。分析单元也可以是具体的词语，也可以是定性主题、行动类型等。通常是计算在特定内容中重复出现的次数。研究人员对一定篇幅或时间单位内出现的频率进行评价。

平面媒介的内容分析经常用某一个特别议题或观点在平面印刷中所占的栏目尺寸和数目来进行。电影、电视的内容分析则更难一些，可以用某一主题出现的频率作为一个便于分析的单元，也可以计算某一题目和主题占有的时间。电视研究中还可以对画面进行分析。

系统的内容分析往往可以揭示出受众不易明显察觉的媒介叙述的重点和趋势。在确定类目和获取量化资料的时候，普遍适用的研究方法主要有两种。

①题材分类法

这是迄今为止最为常用的内容分析法。这个方法就是将各类分析素材按照题材分为同研究有关的各种类型。特别是在长期的研究项目中，这种分类可以用来作为材料归档的标准。

②符号编码法