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三论述题（第3页）

这种方法的历史较短，但是也已经走向成熟。它试图采用统计符号，即重要词汇出现的频次的方法，简化题材分类的方法，以加快研究的速度。例如，通过统计“中东”这一词汇出现的次数，并将它们换成褒（+）、贬（-）或中性（0）的符号，人们以此确定被调查的传播媒介对中东问题的关注程度和倾向性。但是，由于词汇的多义性，在统计上述词汇出现的次数时有可能出现曲解。因此，要想确定一个统一的标准缺乏可靠的基础。不过，研究者们一般都既用词汇方式，也用短语、句子或段落作为编码单位，以避免误差。

（3）信度、效度分析

信度指的是研究方法的可靠性，即是否能够保证反复测量得出的结论比较一致；而效度指的是研究方法的有效性，即所得出的结论是否能够解释预先提出的问题。定量研究一般都对研究过程的信度和效度进行反思。

利用内容分析方法对大众传播进行研究，可以对其进行系统、科学的分析，得到比较可靠的结论。

具体而言，内容分析可以有以下四项作用。

第一，分析某一传播媒介（或整个大众媒介系统）内容的短期和长期趋势。一项值得注意的研究成就就是对两次世界大战中宣传的分析，结果发现，从“第一次世界大战”到“第二次世界大战”，宣传的趋势是较少诉诸感情，较少说教，而更多地注重报道事实。

第二，对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析。

第三，用于判明大众传播内容是否符合特定标准，如某项法规；研究传播媒介的传播技巧，即如何将复杂事物加以简化、高度概括等；研究某一方的传播战术，如歪曲事实、对比报道以及不均衡的报道等。

第四，用于了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。这种分析可以帮助传播者解决一种特殊信息在传播上的困难以及正确估计能够理解此类信息的受众的类型与数量。

内容分析的方法可以使我们得到科学的、系统性的研究结论，但是对于多义的符号交织成的复杂的传播内容，我们还要使用符号学—结构主义等方法来做进一步的探究。

第三，文本分析。

传播内容可以被认为是符号化的信息，即讯息，也可以被理解为是“文本”。约翰·费斯克认为：“这两个术语常常可以交替使用，指由传播活动中必不可少的符号与符码所组成的某一表意结构。”

一般而言，文本指的是具有独立性的某个传播内容，而讯息往往是构成传播内容的最小单位。两者最重要的差别在于，讯息常常是“那些属于传播过程学派的社会学家、心理学家与工程师”所使用的东西，乃是“被传输的东西”，被视为理所当然；而文本更多的是“源于符号学或语言学学派，因而隐含着这样的定义——意义生成与交换的核心。于是，一个文本便由一个运行于许多层面的符码网络锁组成，从而能根据读者的社会-文化经验产生不同的意义。因此，文本是有问题的，需要进行分析的”。

文本分析需要回答的问题是：一个文本由哪些符号构成？这些符号指代着哪些东西？一个文本如何再现了某个人群、某种观念、某个行为过程？一个文本如何进行叙事，从而讲述了某种二元对立？文本与文本之间如何连接起来？它们如何聚集成一个类型，又如何建立了互文性？

对于文本分析而言，重要的不是进行科学的抽样从而找到能代表整体的样本，而是在某个文本中找到与其他文本共享的结构以及共同生成的意义。

（1）符号分析

文本分析方法对符号的见解，更多的是源于索绪尔及后来的结构主义者，而非皮尔士。索绪尔对符号的剖析强调了其内部结构，即能指和所指；也强调了其外部结构，即纵向聚合与横向组合。对文本进行符号分析，就是要看其中的符号是如何从一系列纵向聚合中被挑选出来，并与其他符号构成一个横向的组合，从而构成了一个意义的有机体。

符号分析不仅可以用来分析文字文本，还可以用来分析视觉文本，如杂志封面、电影场景、电视画面等。

（2）再现分析

再现可以被理解为一个基本的认知过程，即人们如何把一些不同的符号放在一起，从而使复杂的、抽象的概念变得可以理解并具有意义。大众媒介的内容对各种人群、人类行为、社会观念进行了再现，其中最常被分析的是一些人群的再现。李普曼的“刻板印象”对于这个分析而言意义重大。这个概念揭示了一个复杂的人群是如何被简化为一种脸谱的，而这种简化的背后存在着意识形态的操控和社会权力关系的再造。

（3）叙事分析

一切文化实践都可以被看做一种叙事，它把过去、现在和将来的事件素材组织成一种叙事结构。大众传播内容无论从宏观整体还是从微观单个文本的角度来看都可以作为叙事来进行分析。电影、电视剧、新闻报道是叙事，即使是新闻评论和风光片也在使用某种叙事结构。

叙事分析的基本思路来自于结构主义。沿着索绪尔的思路，列维—斯特劳斯对神话进行了叙事分析，指出了叙事的基本结构是二元对立。普洛普的叙事功能论、托多洛夫的符号矩阵则进一步指出了各种叙事文本分享着一些共同的结构。从这些结构中，我们可以考察意识形态是如何讲述二元对立的，它为文本的解读者建造了一个意义的空间。

（4）类型分析

大众传播的内容不是个人创造，而是一种工业产物。商业化的生产要求媒介产品可以分门别类，根据某些特征划入某种类型。进行类型分析，也就是在寻找文本与文本构成的模式。在这种模式背后，有媒介符号组成的惯例，也有商业操作的手法，同时也有意识形态的再生产。

（5）互文性分析

文本与文本之间的连接不仅在于类型，还在于互文性。所谓互文性，指的是某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本。互文性使得文本不是单独存在，而是互相连接的。互文性分为水平维度和垂直维度两种互文，在大众传播内容产品中，几乎所有的文本都必然与其他文本产生互文。在广告中，互文尤为常见，我们经常可以发现一个广告在借用另一个流行文本的角色或者叙事。

（6）意识形态分析

无论是从哪一个角度和侧面对文本进行分析，最终都必将导向对文本背后的意义的探索，即意识形态分析。意识形态自马克思阐发之后，得到阿多诺、阿尔都塞等西方马克思主义者的进一步探究，而葛兰西则用“霸权”这个概念强调指出，意识形态不仅是社会统治阶级的意念的反映，同时也在谋求社会合意，从而成为控制社会的手段。

大众传播的内容，在某种程度上展现了统治阶级的意识形态。通过细致地对文本进行剖析，我们可以在看似客观中立的新闻报道、看似仅提供娱乐的电视剧、看似杂乱无章的音乐电视背后，发现这种社会意识形态的深层操控。

文本分析在量化的内容分析之外，开辟了理解大众传播内容的另一个方向。具体而言，它的作用主要体现在以下两个方面。

第一，它分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深入探讨大众传播内容的构成做了重要的工作，也为反思文化生产的基本规律打好了基础。

第二，它揭示了大众传播内容的深层含义，有助于剖析社会权利体系和意识形态观念的运作，并有助于进一步探究受众对此的种种解读。

（胡正荣）