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第二 商品化的自我（第1页）

第二节商品化的自我

一、广告的兴起：创造消费者

大批廉价量产的崭新产业，需要“一个不断有反应的消费者市场”：一旦消费者开始找寻可靠的物品时，新的物品制造商也需要可靠的消费者——必须创造一个可以供应所有新产品的市场，这表示制造商不仅要生产物品而已，还必须创造出购买这些物品的人。广告就是要有效率地创造出消费者，而要达到这个目的，其中的一个办法就是不断让人接受外在社会的严格检查。

例如一些常用来让受众产生新的缺乏感，然后由制造商提供解决之道的广告语：“暗藏的臭味”、“麻痹的毛孔”、“婴儿肥的脸”、“腋下的伤害”等。如果说百货公司给了人们美梦，那么早期量产时代的广告则是给人们梦魇，只有制造商才能解决此困境。今日的广告似乎混合了这两者：既提供愉悦的梦幻，也制造社会梦魇，而当今的消费者则是这两种广告成分来回辩证的产物。

早期的广告并不是很认真地尝试去创造消费者。例如19世纪80年代，广告撰稿人约翰·帕沃兹用诚实的不充分陈述手法，而不是夸张的过度陈述手法来推销产品。在为沃纳制造公司做的广告中，帕沃兹写的广告词说，该公司“从未领导过新款连衣裙的潮流”。对于夏装的销售，他写的广告词是：“它们凉快。我们在这个季节里不至于蠢到为您提供别的什么服装。”

当时的广告制作人把简洁的广告词，用大黑体铅字和几行附加的正文及引人注目的空白安排在一起，形成了早期广告的模式：它应该简洁适当、质朴、令人难忘、朗朗上口，而且还应该包含一个有关被宣传产品的主题和中心思想。还有一种广告韵律诗非常讨人喜爱，一时间成了一种易记又上口的广告，如1890年海尔斯根啤酒刊登了这样一则广告：

猫头鹰自言自语：

“要是我能把月亮摘取，

无论何时我渴得脱水，

用它润润喉咙都可以，

月亮还剩下四分之一，

剩下四分之一时我听到，

你可以买上五加仑的海尔斯根啤酒。”

19世纪末期的这些广告曾经风行一时，但没有任何尝试创造某类消费者的意图。跟20世纪末期的广告口号对比，比如“Jordan牙刷——更甜美的香吻”，这似乎更可以创造一个刷牙的欲望，除非是那些反对接吻的团体。更值得注意的是，它暗示接吻是根据甜美程度来评估的，而你可能就达不到标准：它把你建构成不合格的人，随之将以Jordan牙刷解决你的困难。这里我们可以看到当代广告的一个基本特征：“暗示消费者跟他人的关系中缺乏某些东西，从而建议以广告的产品来解决。所以广告并不仅创造个人内心的欲望而已，不是只以个人为对象的封闭式广告，而是创造与他人建立关系的欲望：当代广告集中在个人与社会相交的那一点，宣称有办法让个人更成功地成为社会人。”[1]

心理学对广告影响的研究认为，我们对于自己本身的意识大部分是反映了别人对我们看法的意识。所以“我”对于我自己本身的看法，并不是古典理论那种个人主义式的、自我封闭式的想法，而是受到别人如何看“我”的影响。我们永远受到别人的检视、评价，我们的存在变成了别人如何看待我们：在任何时候，我们都有可能无法通过社会的检视测验。

“任何人都可以看出，这种看待社会的方式，完全符合了制造商的利益，因为只有在此特殊的社会理论被广泛接受时，问题才会变成问题，也因此制造商才能够以解决问题的姿态来行销其产品。这比不断赞美自己的产品，或诉诸自我中心需求但不管他人的说法，在促销产品上来得有效多了。”[2]这种方法就是要创造出一直处于害怕状态的社会行动者，只有不断使用为了克服恐惧而设计的产品，才能克服恐惧。体现在广告表现策略上，通常的做法是将某种消费者问题加以凸显、夸大，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来，以解决消费者的困扰。

“海飞丝”是一种去除头屑的洗发水，临**已证实了它的效果。但以前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落到肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对“去头屑”洗发水的需求呢？海飞丝的广告语是“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”（Yetesecetoleaveafirstimpression），这句话暗藏玄机：谁要是不去消灭他的头屑，可能会葬送一生的事业。海飞丝进军中国市场之初，其广告也是围绕这一主题进行诉求：

（一对青年男女合撑一把伞，亲昵地在雨中漫步）

男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，（懊丧的）可是……我的头皮屑……（女子做不悦状）（男欣喜地）还好，我看到了“海飞丝”广告。

画外音（配合画面）：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑了。

宝洁，世界一流产品，美化您的生活！

在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了”，女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人生指点迷津。

外表变成了一切，而社会行动者可以做的，就是变成永恒的消费者。如果早期的消费者对于产品很挑剔，现在则是对自己本身很挑剔：不再是产品不足的问题，而是个人——这个人只有通过市场上的产品来解决这一不足的问题。自我被转换成“商品化的自我”：身体被建构成所有问题的根源（口臭、毛孔粗大或其他问题），所以绝对需要借助商品，以维持一个适当的社会身体。

当你走进浴室，会发现几乎所有的生活用品都是通过成年累月的建构性缺陷式宣传进入日常生活的。浴室本身可能是20世纪建筑设计理念发展的标志，它的出现就像广告一样先是制造个人化需求，并进而为之提供解决需求的方法。维多利亚时代的客厅（人们遇见其他人的地方）逐渐消失在视线之外，而现代的浴室正在慢慢地成为现代人生活的必需。

图3-3李施徳霖漱口水广告

这种变化的发生以李施徳霖漱口水为标志（图3-3）。当时还没有口臭这回事，人们可能患有种种口腔疾病，比如蛀牙等，他们的口腔气味令人很不愉快，但还没有达到让人不能忍受的地步。与其说李施徳霖发明了漱口水，不如说它制造了口臭。在李施徳霖的广告画面中，某个适婚女青年正在被迫面临“即使是最好的朋友也不会告诉你”的问题：“如果不是这样，我会与他快乐地在一起吗？”“别再欺骗自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”或者是“口臭使你不受欢迎”。广告的风格——在20世纪30年代被称为“悄悄话”——总是相同，它模拟了一个真实的故事场景并给予失恋者以建议。

在行销尚未很复杂且还没有针对特定细分消费者的这个时期，美国的广告被视为创造同质化国家的工具，它可以提供一种“普世”的文化，以克服社会分歧。普世观被视为文明化过程的一部分，而广告设计就是为了让人们对于其出身感到羞愧，也因此要他们把原有的风俗习惯视为异类加以抛弃。一个人可以通过喝可口可乐或消费其他产品而变成一位恰如其分的美国人，这被视为普世的、文明的本能，虽然事实上这只不过是特定资本主义阶段的产物而已。为了创造出大众消费者，早期的广告把“阶级”的观念变成“大众”，企业希望创造出一种“个人”，这种个人可以通过物品的消费，来表达其需要和满足。早期的广告是为了建构一个同质化的市场，而后来的阶段，则在建构市场区隔。

二、自我消费的**：品牌营销与性能

在艺术学的范畴里，“自我消费的**”是指一种因为太过强烈而燃烧的**；在社会学领域，它指的是人们在使用物品的过程中逐渐失去对物品的兴趣。19世纪的巴尔扎克是描绘自我消费的**的伟大艺术家，他笔下的角色非常强烈地渴望他们所缺乏的东西，可是等到拥有之后，便会失去他们的热情。

20世纪有两种理论对自我消费的**提出了解释。其一是“时尚驱动说”，这种理论认为，大众传媒和广告业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们使用的东西感到不满。万斯·帕卡德在20世纪中期出版的《隐蔽的说客》对这种观点起到了重要的推动作用。在这里，罪魁祸首是营销。其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家刻意不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这种解释所依仗的数据收集自美国汽车制造业和服装制造业。这种理论认为，美国的汽车焊接得很糟糕，衣服的缝制也很糟糕，乃至使用两到三年之后，它们就会变成废品。在这里，罪魁祸首是生产。

虽然这两种理论各有优点，但它们都假定消费者扮演的是消极被动的角色——只是广告的玩物或者废品的囚徒。然而职场的变化和对才华的追寻却显示出个体能够以更主动的方式参与到自我消费的**中去。当人们想要购买新东西的时候，市场营销起到的作用就是引起消费欲望。“它通过两种方式完成这个任务，一种是直截了当的，一种是隐晦微妙的；直截了当的方法是品牌推广，隐晦微妙的方法是给消费品灌注性能和潜力。”[3]

品牌营销试图使一种在全球范围内销售的基础产品显得与众不同，试图抹杀它与其他产品的相似性。在这种情况下，许多厂家采用全球化的“平台建设”来制造商品，这个平台先设计出一个基本的产品，然后再进行各种细小的、表面的改变，把它变为某个特殊品牌的商品。这种制造过程与普通大批量生产的商品的制造过程有所不同。现代的技术能够迅速地改变某种产品的形状和尺寸，与老式生产线相比，计算机控制的生产过程能够更快地改变产品的性状，而老式生产线的功能是固定的。

制造商将这种基于现代平台建设的变化比喻为“镀金”，为了销售一件基本标准化的东西，销售方将会夸大那些能够被快速和轻易制造出来的细微差别的价值，这样一来，起到关键作用的便是表面因素了。对于平台制造商来说，构想差异是至关重要的。大众公司必须说服消费者认可一辆普通的斯柯达和一辆豪华的奥迪之间的差异（它们的工业基因有90%是相同的），才能名正言顺地以低端车两倍以上的价格销售豪华车。如果差异能够以某种方式被扩大，观看者将会体验到消费的**。

20世纪20年代，亨利·福特宣称黑色的T型车价格低廉，让消费者能够买得起；他的儿子埃德塞尔·福特则认为多几种颜色能够带来更多的利润。现代，消费者也参与到把差异放大的过程中了。消费者试图在越来越同质化的商品中找到差异带来的刺激。欧文·戈夫曼在对广告的研究中对消费者的“参与”采取了推崇的态度，他强调，最复杂的宣传是那些有待消费者参与其中的“半成品框架”。广告恰好做到了这一点，如汽车广告通过展示撒哈拉沙漠来销售汽车，伏特加酒广告通过展示性感的男女腹部来销售酒精饮料，这些广告都邀请消费者进行能动想象而参与品牌营销。