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三论述题02（第3页）

①信息源的性质决定的“上限”。大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度上的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

②受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

③现有知识已经到达“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时，他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的影响，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大打折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

第三，“知沟”理论的应用研究及其意义。

“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息社会所面临的一个现实问题就是如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。

“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟”。早在1974年，卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括如下几个方面。

（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增加，这对每一个社会成员来说都是如此。

（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。现有信息水准较高或信息接收能力较强的人，能够比信息接收较弱的人获得更多的信息，其理由是：①新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体。②对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息接收能力较弱的人是不利的。③采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等。④现有信息水准程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

（3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

（4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

目前，“信息沟”乃至“知沟”理论的应用研究领域有两个：一是新媒介的普及过程研究；二是地区开发和社会发展研究。普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。

（郭庆光）

9。针对受众的能动性予以论述

几十年来，从事媒介效果研究的理论工作者一直致力于如何对受众的能动性作出恰当的描述。但这一努力却很失败，结果给人的印象是受众是一些被动的、容易受蒙骗的人或是媒介内容的牺牲品。在媒介研究领域，有人甚至对是否在媒介理论中强调受众的能动性表示怀疑。吉特林就认为，“积极的受众”这一概念偏离了对媒介效果的真正理解，而格伯纳等人主张，人们看电视时并不是在看电视的内容。其他一些人也认为，看电视时介入的程度很轻微。同样，库比等人提出，观看电视基本上是一种被动的、放松的、不动脑子的行为。与这些观点不同，多数媒介学者则认识到，受众一定程度上在意义建构方面比较主动。虽然在能动性这一问题上没有统一的认识，但我们可以从受众能动性的几种研究方法上来考察一下它们与媒介效果的关系。

第一，满足。

受众因各种各样的动机使用媒介以满足自己的需要，通常被称为“使用与满足”研究，它最早起源于20世纪40年代的哥伦比亚学派，在经历了五六十年代的凋零之后，在近20年得以复兴。传统上，使用与满足理论是另一种媒介效果研究，而非对媒介效果研究的补充——即从信息主导效果（“媒介对人们做了什么”）转向受众主导的视角（“人们利用媒介做了什么”）。对这一视角的批判指出，它暗示着受众的愿望总能从各种类型的内容中得到满足，因而具有保守的功能主义倾向——使任何类型的媒介内容都正当化，从而消弭了媒介内容的一切有害效果。

但也有人把使用与满足理论看做媒介效果研究的一个重要补充。布卢姆勒和麦奎尔发现，在1964年英国大选中，收看与大选有关的电视加上强烈的收看动机，增加了观众对政治信息的获取。麦克劳和贝克从受众对政治信息的寻求中总结出四种满足的类型，在控制了媒介接触与其他变量的情况下，这四种满足的类型仍显示出一定的效果。满足性寻求可能提高对信息的学习水平，但它们也表现出妨碍议程设置的效果，那些寻求宣传信息动机最强烈的读报者，与动机较弱的人不同，他们对议题显著性的排列与他们所阅读报纸对某个议题的强调不尽一致。

第二，选择性。

选择性这一概念，至少可以追溯到早期哥伦比亚大学的宣传研究。这一概念指的是人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。海曼和希斯利总结说，在接受过程的各个环节，接触、注意、感知、理解和记忆中都有选择性行为。选择因此与媒介信息相互作用，增强了相一致的信息材料的效果，减少或消除了不一致的内容的影响。

半个世纪的研究证实，前半句基本上是正确的，因为人们确实更愿意选择支持自己观点的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句关于选择的假设，即人们避免不一致的信息，在近几年的研究中显得并不可靠。仅仅从逻辑上看，要完全避免与之相冲突的信息，对一个人来说是一件很费劲的事，还不如应付所有来自媒介的与自己观点不尽一致的信息。而且有证据表明，在某些情况下，人们反而更多地关注与自己有差异的信息。

至少，在媒介接触与注意中，选择的作用取决于受众对什么信息与自己一致、什么信息与自己不一致的预测能力。对于印刷媒介，事先的选择是完全可能的，但对于电子媒介来说，因为往往搜索不易，而且事先没有什么准备，使选择成了一种很难描述的行为。不幸的是，选择常常是作为一种因变量而不是作为对信息的效果起作用的变量来使用的。对一致性信息的选择，在媒介接受的阶段比较容易操作，但它在信息加工过程中如何作用及如何产生效果的问题，至今尚不清楚。

第三，注意。

受众能动性最显而易见的形式，可能就是注意了，也就是大脑注意力的集中。常识告诉我们，高度集中的注意力能使人从媒介中学到更多的东西。在电视的使用中，注意尤为重要，不过印刷媒体的使用实际上更要求注意力，电视观看者在用脑方面更自由些，而且可同时从事其他活动。在以不同方式测量人的注意力时，情况就变得很复杂。生理性的测量发现，注意力是以毫秒这么短的时间进行的，且大多不为人的意识和控制所左右。通过自我陈述这种在更有意识的情况下进行的检测，则代表了对概括性和有意图的集中注意力的陈述，适用于较长时间跨度的特定的媒介内容类型。这类测量在注意程度上很少交叉重叠，往往针对特定的内容，如公共事务新闻内容、娱乐内容或广告，而与媒介是电视或报纸无关。

注意力的作用，有时与媒介接触程度无关。查菲等人发现，对电视新闻的关注有助于宣传知识的获取，与新闻的观看频率关系不大。不过，对那些接触报纸硬新闻的人来说，效果还是非常明显的。在某些情况下，新闻接触和注意力可能相互作用而产生一种综合效果，而不是两种作用力的简单相加。注意娱乐和广告的自我陈述，没有得到彻底的检验，有限的一些研究证明，自我陈述对广告的注意大都没有产生什么结果，但有关注意力的实验及生理性的测量却显示了广告的效果。

媒介学者的理论阐述了媒介内容的种种缺陷，受众对媒介也可能有类似的观念或常识。人们如果确实有这种观念或印象，那就有理由认为，这也构成了受众能动性的一部分，因为它潜在地影响了人们如何使用媒介以及他们从内容中得到了哪些东西。媒介经营者和公关人员也有他们自己关于媒介的一套理论，至少他们在研究和促销方面花费了大把的金钱。他们认为有一种形象，即可信性，对媒介效果至关重要。受众成员中最喜欢对新闻信息质量评头论足的人——那些认为新闻应具有相当准确性、完整性、思考性和责任性的人——从新闻中学到的东西显得比其他受众少。

但是，对新闻质量的感受并不意味着它是媒介形象的唯一方面，或者是最重要的一个方面。受众对媒介如何运作的感觉，有时是清晰的，有时是多变的。麦克劳等人发现，受众的媒介形象有四个方面：（1）新闻塑型，即认为新闻相加在一起构成了关于这个世界的一幅全面的图画。（2）内容的消极方面，即认为新闻是枯燥的、煽情的、以坏消息为主的、带有报道者偏见的。（3）依赖和控制，即往往认为媒介结构代表了特殊利益，同时也为自己谋取特殊利益。（4）在控制了大量结构性的和媒介使用的变量的情况下，新闻塑型显示其有助于从新闻中学到更多的东西。除了对事实性信息的学习之外，所有关于媒介形象的几个方面都通过各种形式对其他效果产生影响，如媒介使用、信息加工策略的选择、社区介入、认知的复杂性以及对主要新闻报道的建构。

第五，信息加工策略。

在人们处理“信息流”以防止被过多信息淹没的使用策略方面，也能发现受众的能动性。我们通过以下两个假设对这种策略加以辨别：一是个体通过自我陈述能对信息加工过程加以控制和描述，这些策略在一段时间内相对稳定。李维和温德尔把这种策略看做由前期行动（对时间安排和时间预算的选择）、中期行动（媒介接触过程中的理解）及后期行动（在接下来的人际交流中的兑现）构成。这三种行动形式都能增进从新闻节目中得到的满足感。另一种策略行为的研究确定了受众新闻信息加工过程的三个方面。首先是选择性浏览，因时间有限，为应付大量的新闻而略过一部分条目或换台。其次是主动加工，根据个人需要对信息作再三的理解，这反映了受众“信息加工过程中所遇到的麻烦”。最后是思维整合，指的是对新闻中常有的零散性和某些信息中显著的部分加以整合，重新回顾一遍，使之成为与别人交谈的话题。

上述的每一个方面都与各种类型的政治效果有关。政治信息的学习、政治兴趣以及政治参与，其程度都受选择性浏览的限制，但也因思维整合而得以提高。虽然，能动的信息加工过程似乎对学习没有起太大的作用，但它确实对兴趣和参与有正面的影响。

（胡正荣）