看奇中文网

三论述题（第2页）

查尔斯认为，在现代社会，随着大企业的增多和组织官僚化程度越来越高，过去那种以农场主和中小企业家为主体的“旧中产阶级”已经衰落，代之而起的是以管理人员、专业和事务人员等为主的“新中产阶级”，即白领阶层。白领阶层不但不拥有任何资产，而且仅仅作为大企业组织这架机器上的零件，机械地承担着“非人格化”的作业或服务。在高度合理化的大企业组织面前，他们常常抱有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。也就是说，这种白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的。他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。查尔斯认为，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。

李斯曼主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。他认为，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经历了一个从“传统型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程，而现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。

孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重的性质。非精英的大众易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。他认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。

第四，如何评价大众社会理论。

大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。从上面的论述可以看出，所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场和观点各不相同，有的是出于贵族立场对人民大众的攻击，有的是对法西斯体制的批判，有的则是为了揭示现代资本主义社会的弊病。

大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看做历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与人民群众创造历史的唯物史观是格格不入的。

不过我们也应该看到，大众社会理论的独特视角对我们理解现代社会不无助益，他们的分析也触及了现代社会的许多重要课题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：（1）产业化的大量生产和大量消费的存在。（2）社会的平权化或民主化的发展。（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。（4）生活水平的全面提高。（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。（6）社会组织中的官僚化的发展。这些条件是现代社会中的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨中的我国，除了第六个条件尚不明显之外，可以说也具备了其他五个条件。因此，客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我国的现代化建设无疑也具有重要的意义。

（郭庆光）

3。受众调查有何意义，如何开展？

大众传播作为一种单向（至少是以单向为主的）传播，其受众人数众多而分散，反馈机制极为薄弱。因此对传者来说，受众的特征是模糊和不确定的。要了解受众的特点、兴趣、爱好以及他们对媒介讯息的意见等，必须借助特殊的调查技术，这就必须开展受众调查。

在科学化的受众调查技术诞生之前，受众来信、来电是媒介获得受众反馈的主要渠道。虽然受众来信、来电给媒介提供了宝贵的信息，但它们并不能成为媒介采取相关措施的充分依据，因为写信、致电媒介机构以传达自己反应的人毕竟只是受众中的少数自发者，难以代表受众喜好和需求的一般倾向，需要媒介仔细辨别。唯有专业的受众调查，通过科学、系统的调查方法，才有可能获得有关受众的具有代表性的信息。

早在20世纪20年代，欧美国家的大众媒介就开始采用社会学的调查技术（结合抽样技术、问卷调查等方法）来了解受众情况，经过几十年的发展，受众调查的方法和技术手段不断完善。如今，发达国家的受众调查甚至形成了一个盈利丰厚的产业。美国有许多独立于媒介机构之外，专门从事受众调查的公司，特别著名的如从事视听率调查的尼尔森公司，从事平面媒体读者调查的西蒙斯公司、波利兹公司，从事民意调查的盖洛普公司等。

从调查的内容看，受众调查一般包括受众构成调查、媒介接触行为调查和受众意向调查。

第一，受众构成调查。主要了解媒介受众的一些人口学特征，即性别、职业、年龄、收入、文化程度等。

第二，媒介接触行为调查。主要了解受众的数量，受众接触什么媒介和内容（如什么报纸、什么版面等）以及花费的时间等情况。

第三，受众意向调查。主要了解受众对媒介内容的态度和意见。如果说前两类调查偏向于量化统计，则意向调查比较偏向于对媒介内容进行质化分析。

从调查的媒介类型看，受众调查一般分为读者调查、听众和观众调查以及网民调查、综合调查。

问卷调查是受众调查，特别是读者调查的一种基本方法，分为自填式问卷和访问式问卷两种。自填式问卷通过邮寄或分发的方式，将问卷送达受访者手中，由受访者自行填写。访问式问卷则由调查员根据问卷向受访者逐项提问并记录回答，可以当面访问，也可以通过电话访问来执行。由于当面访问的成本很高，因此研究人员更乐意通过邮寄问卷或电话访问的方式来进行调查。

问卷调查可用来调查受众接触某一家报纸或某一个广电频率（频道）的一般情况和意见，也可用来进行专项课题研究。举例来说，美国学者坦卡德和瑞安于1974年开展的一项关于科学新闻报道正确性的研究，就是运用邮寄问卷进行的。

随着广播、电视媒介的发展，视听率调查也成为受众调查的一个重要组成部分。视听率调查的常用方法有四种：第一，面访法。由调查员亲自去样本家庭，逐一调查其家庭成员在过去24小时内的视听行为。这种方法的好处是可以深入交流，获得受众对节目的详细信息；不足在于，依赖受访者的回忆，容易造成误差。第二，电话调查法。在节目播出的同时，随即拨打电话，询问受访者的节目接触情况及其对节目的意见、看法等，也可询问受访者在刚过去一段时间里的媒介接触情况。这种调查方法的好处是迅速、廉价，但容易出现样本误差，没有安装电话的家庭就无法被调查。第三，日记法。将调查材料发送到调查对象手中，要求其逐日记下自己开机、关机的时间，收看（听）的频道、节目，定期回收。通过这种方法，可获得调查对象一段时间内的媒介接触数据，但数据的准确程度依赖于调查对象的责任心。第四，仪器记录法。调查公司向样本家庭提供专门的记录仪器，它被连接到收音机或电视机上，能自动记录收音机或电视机的开关情况以及收看（听）的频道、节目。这种调查方法收集的数据，不受人的主观因素影响，因此可有效减少数据偏差，其不足在于更多地反映了机器的使用，却难以反映人的收看（听）的具体情况。由于每一种调查方法都兼有优点和缺点，因此在实际使用中，常常结合两种以上方法同时进行。

随着互联网技术的迅速发展和普及，网络调查法正越来越受到人们的关注。所谓“网络调查”，其实有两种含义：一是以互联网为工具进行的受众调查；二是对互联网使用情况展开的调研。后一种调查，类似于传统的阅读率调查、视听率调查。而前一种调查以互联网为工具实施的调查方法，目前主要有四种类型：第一，网站（页）问卷调查。将问卷放在某个网站的网页上，然后通过电子邮件或传统媒体渠道告知调查对象，由其上网填写问卷，调查结果自动进入数据库。这种调查方法，类似于传统的刊登于报纸或杂志上的问卷调查，其主要缺点在于无法保证样本的代表性。第二，电子邮件调查。将问卷直接发送到调查对象的私人电子邮箱中，由受访者主动填答，并回送问卷。这种调查方式，需要收集到目标调查对象的电子邮箱后才能实施，类似于传统调查方式中的邮寄问卷调查。第三，弹出式调查。在网民浏览网站时，屏幕自动跳出对话窗口，邀请浏览者参与调查，获得浏览者的许可后，弹出调查问卷，由网民在线填写并提交。这一调查方式，类似于传统的街头随机调查，得到的并不是真正意义上的随机样本。第四，网上固定样本调查。通过随机抽样，获得目标群体的固定样本，并对其中的非网民采取赠送电脑和上网条件的办法，然后对这些样本定期进行网上检查。这种调查样本，具有很好的代表性，而且调查迅速、可靠，但初期投入的成本很高。

由于传统的调查方法面临越来越多的拒访和难以接触等问题，越来越多的研究者寄希望于互联网能成为一种新型而有效的调查工具。网络调查和传统调查的效果究竟有何不同？它的优势和局限是什么？目前，有许多学者正致力于回答这些问题。

一项受众调查的结果是否可靠，取决于很多原因。除了选择合适的调查方法之外，最重要的问题是整个调查过程是否严谨，包括抽样方法是否科学，问卷设计是否得当，调查人员的素质是否合格等。

（张国良）