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三论述题（第1页）

三、论述题

1。论述“使用与满足理论”

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。在现代社会，接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。那么，受众个人为什么要接触大众传媒？这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用？换言之，研究受众的性质和作用，不应该仅止于宏观的社会结构和社会规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观考察。在这方面，值得一提的是“使用与满足”研究的成果。顾名思义，“使用与满足”的研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

从传媒接触的社会条件因素来看，受众成员的媒介接触获得是一种满足个人基本需求的活动，这是毋庸置疑的。但是，笼统地知道这一点尚不能说明使用与满足过程的复杂性和多样性。受众成员的需求不仅与其性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。

在考虑到社会条件因素重要性的基础上，传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式，1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充，如图7-1。

图7-1“使用与满足”过程的基本模式

该图的含义是：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

从对“使用与满足”研究的评价来看，“使用与满足”研究是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义。第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会化中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

不过，“使用与满足”研究也有它的局限性。不少学者认为：

首先，“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。

其次，它脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

最后，“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

（郭庆光）

2。试论述大众社会理论的形成和变化

大众社会理论是一种复杂的理论，在当代社会学学界有着广泛的影响。它有一个形成、发展和变化的过程。

第一，早期的贵族主义观点。

早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后，工人和大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判。例如，19世纪上半叶的法国政治家托克威尔在《美国的民主制》一书中，认为大革命后的法国正在不断把人加以物质化，大批不顾正义只求功利，将信仰与知识隔离、道德与幸福分断的人们纷纷登场，导致了社会秩序的混乱和民主制度的危机。19世纪末，另一位法国社会心理学家勒朋则用它的群集理论来描述法国大革命中的群众行为，认为他们是一群受到暗示和感染机制支配，无视理性和法律的“暴徒”，如果这种非合理性人群成为政治支配力量，则必然使迄今由少数贵族阶层所创造的文明遭到破坏。进入20世纪后，基于贵族立场的大众社会论者主要是西班牙的奥特伽，他在1930年出版的《大众的造反》一书中认为，工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。

第二，对法西斯极权主义的批判。

20世纪30年代以后，大众社会理论发生了重要的变化，它开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆等。

与早期的大众社会论者一样，曼海姆等同样把工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展看做大众社会产生的基础，但他们得出的结论却大不相同。曼海姆认为，随着产业化的发展，人的活动变得越来越具有功能合理性，而现代官僚组织则是最大限度地追求功能合理性的社会形态。但是，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，并把这些活动托付给少数居领导地位的精英人物。功能合理性的结果反而降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距，这使一般大众越来越陷入异化感、不安全感和绝望感的笼罩之中，容易引起他们情绪上的躁动。另一方面，由于“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会和权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。原子化的、不定形的大众存在是法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力破坏了所有中间群体，使人们变成了孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。

这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。

第三，战后美国的大众社会理论。

“第二次世界大战”后，从20世纪50年代开始，美国也出现了一批大众社会论者，著名的有查尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他们的目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。