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二简答题（第3页）

早期的传播研究，深受心理学“刺激—反应”理论的影响，认为受众的反应完全取决于刺激的内容，因此只注重对媒介宣传控制和传播内容进行分析。与此相联系，传播效果研究领域中出现了视受众为靶子的“枪弹论”。

此后，行为主义心理学家华生提出的“环境决定论”风行一时。他认为，每个人在环境的影响下，经过社会学习的过程，都建立起一套固定的“预存立场”。在此基础上，出现了受众研究中的“个体差异论”，及与此互补的“社会分类论”和“社会关系论”。

由于媒介本身的迅速发展，媒介的巨大影响与实际效果的不对称，使20世纪五六十年代的效果研究陷入困境，这又促进了受众研究的发展。

20世纪70年代以来，实证主义受到质疑，历史主义与人文科学重新抬头，社会科学与人文科学的碰撞、交流，为传播研究产生了新的动力。与此同时，批判学派也开始崛起，尤为重视社会政治经济环境因素对传播活动的影响。一些以受众为中心的理论经过修正后，得到了广泛的传播，如“使用与满足”理论研究等。在效果研究中，对受众能动作用的认识也得到了加强。

近年来，受众研究与整个传播学研究一样，除了外延的扩展（如国际传播、新媒体传播）之外，未有新的理论突破，但有关受众特性、需求、传播行为、群体压力、文化冲突等许多课题，吸收了社会学、心理学、语言学的新成果，并取得了深入进展。尤其是把受众置于社会环境、社会网络之中，研究更加整体化，也更具体化了，大量的受众调查采取了更完善的方法设备也更及时、更准确了。

其次，受众研究的经典理论。

以上从受众的传播行为、主要特征等方面概述了传播学关于受众的一些研究成果。这里，对迄今为止的经典性受众理论，再作一简略介绍。

美国传播学者德弗勒在1975年出版的《大众传播理论》一书中，将受众理论归纳为四种，即“个人差异论”、“社会分类论”、“社会关系论”和“文化规范论”。

（1）“个人差异论”，以“刺激—反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度、价值观、信仰、素质等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。“个人差异论”主要停留在差异阶段，但最有价值的是，它提出了选择性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。

（2）“社会分类论”，主要观点是有些受众在性别、年龄、文化程度、收入和职业等方面有共同特征，从而构成了各种社会群体。他们有共同的经历或特征，持相似的社会观、价值观和各种具体见解。

（3）“社会关系论”，强调人与人之间的各种关系，对受众有重要影响。受众既非由孤立的个体构成，也不仅仅是依照人口学特征而划分的一个个群体，他们在现实生活中，往往归属于一个个具体的“圈子”（关系），如朋友圈子等。受众对媒介信息的接受，在很大程度上受到这些社会关系的影响。一方面，受众个体彼此之间相互影响；另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。与此相关的“群体压力论”则认为受众所属的社会组织、团体的意见和倾向，时常构成压力，影响受众的传播行为。

（4）“文化规范论”，这其实是一种间接效果或长期效果理论。强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化的社会文化环境，再作用于受众，使其观念发生变化。这一理论充分吸收了欧洲学者对社会环境研究的成果。

另外，还有两种从其他视角出发的理论也值得一提，即“社会参与论”和“信息平衡论”。

“社会参与论”即“获知论”和“接近权”理论。“信息平衡论”则反映了“信息论”和“耗散结构论”的一些观点，认为社会乃至自然充满了各种信息，而信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，即趋于平衡。信息本身是无序的，因此变革的社会、动乱的国家、活跃的组织和人物等，拥有较大信息量，容易成为传者，而相对稳定的个人和组织，往往成为受者。不过，这种变动和稳定又是相对的，由于信息的流动是多变的，因此传者和受者的角色也是经常互换的。

（张国良）

【参考知识点】

简述各种受众理论

各国对大众传播研究的逐步开展和深入以及新技术发展带来的新媒体的出现，使得大众传播中受众研究的领域和方法都在不断发展。1990年，詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中，将受众研究分为五个主要研究取向，即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接收分析。这标志着受众研究已经将人文学科研究与社会科学研究进一步结合起来。

早期的研究认为，大众传播具有强大威力，各种各样的思想、感情、知识或动机通过大众媒介可以不知不觉地灌输到受众的头脑里，进而改变态度，影响行为。研究人员没有看到受众的主动性，认为受众是被动的、消极的，只要是传播的信息就会被全盘接受，于是，产生了“刺激—反应”理论、“皮下注射”理论（枪弹论）等。

由于心理学家、社会学家发展了有关人类个人属性和群体行为方式的新认识，传播学研究中关于受众的研究也出现了一些更符合人性的理论。1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，将其归纳为“个人差异论”、“社会分化论”、“社会关系论”和“文化规范论”，巴伦在1967年还提出了“社会参与论”。此外，有关受众的理论还有“使用与满足理论”、“游戏理论”等。

第一，个人差异论。

大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者，并提出对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就是个人差异论的起源。

个人差异论的理论基础是“刺激—反应”论，它是从行为主义的角度出发来对受众加以研究的。该理论由卡尔·霍夫兰于1946年首先提出，经梅尔文·德弗勒作出修正后形成。该理论认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。

德弗勒在《大众传播理论》中认为：（1）人们各自的心理结构是千差万别的；（2）人们的先天条件和后天知识形成了个人之间的差异；（3）一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的；（4）个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；（5）人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有偏见。

个人差异论的主要理论贡献在于提出了“选择性和注意性理解”。德弗勒认为，由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，导致接受信息时的反映不同。符合受众固有观念的信息受注意和理解，否则会被忽视或曲解，直到符合其原来的立场。

因此，传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度来进行传播活动。

第二，社会分化论。

该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，又名社会类别或社会范畴论。它与个人差异论的区别在于后者是从心理学角度出发，强调受众个体在心态和性格上的差异，而社会分化论是从社会学角度出发，强调人的社会群体性差异。这是由美国传播学学者赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》中首先提出的。这一理论认为，社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范和群体压力的影响。

受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同社会类型的群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。相同社会类型的成员常常行为类似。而不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以不同于其他社会类型成员的方式去解释同一讯息，有选择地记忆，并采取不同的行动。

莱利夫妇提出的社会类型论揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。他们认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。所谓基本群体，是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家人、同学等。参考群体则是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无须是参考群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。

受众可以划分为许多的“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接收倾向性的差异和受众的接受理解为所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，这样才会使自身别具特色和具有吸引力。

第三，社会关系论。

与前两种理论不同，社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。它将注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响上，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度和行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

这一理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不符合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。如果媒介内容与团体规范的冲突并不是特别严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。

从上面的理论中，我们可以看到：群体对受众接受信息产生重要影响，对大众传播也产生重要影响；群体可以使受众态度定型，并使它们难以改变；了解某人所属或认可的团体，可以帮助我们预测这个人的行为，政治团体尤其如此；真正有效的传播很多时候是大众传播与人际传播相结合的。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是从传播媒介那里取己所需，并拿来为己所用。

第四，文化规范论。

文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。