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二简答题（第2页）

首先，每种大众媒介的受众都是由有共同经验的个人组成。社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。传播过程中，传播者、受众和传播内容三者之间，除受众对社会讯息有独立的价值判断外，传播者与受众的利益是否一致，也会影响到传播效果。

其次，受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。一般而言，群体的规模越大、组织力越强、受众对群体的依赖性越强，则群体利益对受众传播行为的约束力也越强。

再次，由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。受众的社会性特征决定其还有从众心理、逆反心理和移情心理等。受众的信息接受活动具有强烈的自主性，并不轻易被传播者左右和支配。

最后，受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。由于性别、年龄、个性、经验、兴趣、爱好、智力和立场等的不同，受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。这就使传播受众出现分众化，特定的传播媒介、特定的新闻信息只能传递给特殊的受众群体。

（胡正荣）

2。简述受众的层次

在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。受众按其规模可以分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众，如在我国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效观众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

（郭庆光）

3。简述大众的主要特点

在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的时期，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经被打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。

大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。大众的主要特点包括如下几个方面。

（1）规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；（2）分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；（3）匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；（4）流通性——大众的范围对象时有变化，其成员是流动的；（5）无组织性——缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；（6）同质性——具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。

在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分：一部分是广泛的大众；另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众。大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

（郭庆光）

【参考知识点】

简述大众传播受众的特点

受众指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及网络信息的网民等。

在传播过程中，受众既是传播的对象、出发点，也是传播的目标、归宿点。传者发出的讯息，只有被受众所接受，一个传播过程才能真正完成。了解受众对于讯息的态度和反应，将有助于传者进行相应的调整，从而实现更好的传播效果。

一般来说，大众传播的受众具有以下几个特点：（1）众多。必须通过特定的传播工具才能将讯息传达。（2）分散。分布于社会的各个阶层和各个区域。（3）匿名。对于传者来说，受众是隐蔽和不确定的，传者只能根据反馈，从总体上大致把握受众的特征，却难以具体指认。（4）流动。受众的构成始终处于流动状态，具体成员是不固定的。（5）异质。受众具有不同的社会属性和个性特征，其偏好、兴趣、需求千差万别。

（张国良）

4。大众与既有群体形态的区别

大众与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。

大众不同于初级群体或小群体。初级群体和小群体的特点是：成员之间通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定的稳定性。

大众也不同于群集。群集指集合状态下的人群。它的规模虽然大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内。群集通常具有匿名性、情绪性、明示性和感染性，能够从事一定的集合行为。不过，群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人组成的，并不具备成为稳定的社会构成体的条件。

大众又不同于公众。公众虽然规模很大而且分布范围广，但这个概念一般指社会上围绕共同关系的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。

（郭庆光）

5。什么是“大众社会”理论？它与传播学有何联系？

人们对于受众的理解，总是或多或少地受到所谓“大众社会”理论的影响。

有关“大众社会”的论述大概源于19世纪中后期。当时，工业革命的浪潮席卷西方，不仅给社会生产方式带来巨大变化，而且对社会关系、社会政治和意识形态等诸多领域都产生了深刻的影响。人口从农村向城市集中，传统的以血缘和亲情为基础的人际关系纽带断裂。城市人口密度大增，人与人之间的关系变得疏远和淡漠，社会完全依靠外在的权力机构和法律制度来维持。新的工人阶级崛起，资产阶级不仅获取经济上的利益，而且谋取政治上的权利，挑战传统的贵族统治。这一系列的变化，使敏感的学者意识到，整个社会的基础已今非昔比，过去的“人民”正被现在的“大众”所代替。

早期的学者往往站在贵族精英的立场来看待这场社会巨变。他们排斥资产阶级的价值观，缅怀闲适的贵族生活方式，又常常抱有浪漫的田园理想，而将前工业社会理想化。因此在他们眼中，大众社会是与社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏联系在一起的。大众则是由一群没有理性、没有责任感、自私自利的平庸者构成。

20世纪初，随着电影、收音机等大众媒介的诞生并产生巨大的社会影响，学者们从多种视角进一步分析大众社会。一些学者从社会学的角度对大众社会提出批评，认为它腐蚀了个人的理性和自由，为极权统治提供了滋长的土壤，如德国法兰克福学派的理论家们认为，从马克思主义理论和社会革命的角度出发，认为大众社会尽管提供了一定的福利，也比较舒适，但导致无产阶级丧失了激进的力量。在大众媒介等因素的综合作用下，大众社会由一个个孤立的原子式的个体所构成，人际关系冷漠，原本密切相关的人们失去了联系，也失去了相互之间的心理扶持，这些原子式的大众因此很脆弱，很容易受到外来力量的操纵。20世纪30年代法西斯极权主义的兴起，正是这种大众社会发展的结果。

“第二次世界大战”结束后，美国的一批学者从本土的社会状况出发，对大众媒介影响下的大众社会展开分析。里斯曼在《孤独的群众》（1961）一书中提出，美国传媒体现出强烈的种族中心主义，并以其新闻报道误导大众，美国的繁荣背后是官僚政治的发展和社会关系的唯利是图。米尔斯则在《权力的精英》（1956）一书中，对美国的权力结构进行剖析，认为市场导向的大众媒介为人们提供了一个虚假的世界，它不仅不能帮助人们了解公共事务，反而剥夺了人们理性的交换意见的机会，促进了大众社会的形成，并使社会权力更加趋向集中。

不过，也有一些学者对现代社会的发展持比较乐观的看法。他们认为，现代社会中，人们的生活质量大有改善，识字率提高，参与式的民主形式得到发展，而不是相反。美国学者丹尼尔·贝尔，是持这一见解的代表人物。他提出了“后工业社会”概念，认为工业化和科技发展不仅没有损伤民主，反而给人们提供了更大的自由发展的空间，过去只能由一小部分人享用文化活动，现在渗透到普通大众中，过去资本是最重要的生产要素，而现在科技知识取而代之。随着以白领为代表的中产阶级的崛起，先前的统治阶级已失去其强大的统治能力，而比较没有阶级色彩的知识分子和专家成为社会管理者。这一派学者认为，大众媒介并不具有集权的本质，相反它带来了民主的、共享的文化形式。

尽管“受众”和“大众”这两个概念起源不同，但大众社会理论与传播学之间确有某种联系。早期的传播效果研究曾认为，大众媒介对受众有强大的影响力，媒介讯息犹如子弹射中靶子一样到达受众，受众只能全盘接受，毫无抵抗能力。这种在今日看来十分幼稚的“枪弹论”，之所以在当时能成为流行观点，与原子式的大众观是息息相关的。

（张国良）

6。受众研究有哪些主要成果？

首先，受众研究的沿革。

有关受众研究基本思想的萌芽，与传播学尤其是大众传播学的学科发展几乎是同步的。1946年，拉斯韦尔在《宣传、传播和舆论》一书的序言中提出，大众传播学的基本问题在于回答5个W，其中的“对谁”（towhom）也就是受众研究的课题。1949年，施拉姆出版的《大众传播学》更明确地将“大众传播的对象”列为8个研究主题之一。但是，由于社会思潮的影响和方法论的局限，长期以来，传播学界一直以传者—媒介为中心，受众研究只是作为效果研究的一部分，未能得到充分重视。