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二简答题02（第2页）

1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要的补充和修正。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众。而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节过滤。罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“N级传播”模式，如图8-2：

图8-2新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示出大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的角度集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

（郭庆光）

19。简述“说服性传播”的效果研究

在20世纪40年代至60年代，传播效果研究的另一个重要领域是“说服性传播”效果研究。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。“第二次世界大战”期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。

“第二次世界大战”开始后，美国军队广泛利用电影来教育士兵和激励士气，并为此制作了一部6集系列纪录片，题为《我们为何而战》。为了评价电影的宣传教育效果，霍夫兰以士兵为对象对其中4集进行了心理实验。后霍夫兰等人转而考察说服效果的形成“条件”，从战争期间直到1961年霍夫兰去世，他进行了数十项研究。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主题、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。这些研究同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等，在许多研究中，这些方法是综合并用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

（郭庆光）

20。“议程设置功能”假说的意义

“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。假说后来发展为“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。

该假说的意义包括如个方面。

第一，揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚具有重要作用。

第二，该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。

（郭庆光）

21。与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点？

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性。

第二，“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。

第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成”作业的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”作业是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

（郭庆光）

22。“议程设置功能”理论与“框架”理论有何异同？

目前的“议程设置功能”研究，是在传统的媒介议程与公众议程的相互影响之外进一步探索媒介议程对事件属性和受众归因的影响。这一类型的效果研究，被称为“框架”理论。“框架”理论自20世纪80年代兴起，如今已成为传播效果研究中一个不可忽视的重要理论。

在新闻报道中，所谓“框架”某一事件，就是传者把认为需要的部分挑选出来，在报道中加以特别处理，以体现问题界定、归因推论、道德评估以及处理方式的建议等。新闻“框架”的形成，则被认为是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境等多种因素之间互动的结果。

新闻“框架”的观点进一步认为，新闻不是自然产物，而是一种客观现实的建构过程，并且是媒介组织与社会文化妥协的产品，具有转换或传达社会事件的公共功能。因此，新闻活动是一种“框架”部分事实、“选择”部分事实以及主观地“重组”这些社会事实的过程。在新闻媒介建构社会事件的过程中，媒介和受众都启动了主观地诠释“基模”，通过选择机制以强调（或省略）事件中的某一部分。也就是说，“框架”至少存在于新闻消息来源、新闻文本、新闻工作者、受众以及社会文化等诸要素中。

根据斯契夫勒的观点，完整的效果意义上的“框架”理论，至少包括四个方面：一是“框架”建构（研究媒介框架的影响因素）。二是“框架”设定（研究媒介框架对受众框架的影响）。三是个人层面的“框架”效果（研究受众框架对受众归因、态度、行为等的影响）。四是“作为受众的新闻记者”（研究受众框架对媒介框架的反作用）。

需要指出，“框架”效果主要涉及媒介“框架”对受众“框架”及受众认知、态度、行为等的影响。新闻媒介（当然也包括其他传播文本）中的“框架”可通过选择并突出现实中的某些特征，忽略另外一些特征来影响受众，具体表现为界定问题（事件属性，即“这是什么样的事件”）、提示原因（事件的前因后果以及责任判断）、建议行动等。

同时，“框架”效果理论并不绝对地认为媒介“框架”与受众“框架”之间的关系是完全对应的。如麦奎尔指出，它属于20世纪80年代以来兴起的“社会建构学派”主张的“协商性”媒介效果。这一学派有两个主要观点：第一，认为大众媒介在（通过“框架”）建构社会现实方面有强大效果。第二，认为媒介效果在大众媒介与受众的互动（即“协商”）中受到了限制。从20世纪80年代至今，不少研究通过比较媒介“框架”与受众“框架”，发现在大众媒介的报道与受众解释某个事件的“框架”之间存在联系。但是，由于媒介与受众在此过程中都启动了自己的“框架”，受众也有可能以其过去经验为基础，经过选择，组合出各种不同的主观现实。即受众“框架”与媒介“框架”之间的关系，并不一定一致，也可能是某种程度上的协商，乃至对立。

“框架”理论与“议程设置功能”研究一样，主要关注新闻信息中的公共政策问题、投票者的思想与行为等。因此，这两者的关系一直被学界讨论。麦考姆斯等人认为，议程设置功能理论包含两个层次：一是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关（即传统的议程设置理论）。二是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择（即框架理论）。因此，“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考什么问题，也能影响人们怎样思考”，“框架”理论是“议程设置功能”理论扩展的“新理论领域”。他们还对“议程设置理论”和“框架”理论进行了整合。

然而，其他一些学者并不同意这种合流的观点。他们认为，这两种理论有不同的理论假设和前提，吸收不同的知识背景，采用不完全相同的研究设计，因此，不能简单地认为它们之间存在着天然的“延展”关系。如斯契夫勒认为，“议程设置功能”理论和“框架”理论在理论前提上就不一样。前者的理论前提是态度接近性与基于记忆的信息处理模式，即媒介之所以能够影响受众对特定议题显著性的判断，是由于这些议题与受众记忆的联系最为紧密。而后者的理论前提是期望理论，即媒介对事件的叙述方式（遣词造句）的微妙差异，能影响受众对事件的解释。不过，“框架”理论和“议程设置功能”理论的某些方面可以互为补充、互相启发，则是没有疑问的。作为重要的传播效果理论，它们都有助于我们更深入地认识和理解客观现实、媒介现实和受众现实三者之间的复杂关系。