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三论述题（第2页）

施拉姆力求考虑发展中国家的现实状况和具体需要，注意避免简单照搬西方的现成模式，值得充分肯定。但今天看来，他的观点毕竟只是发展传播学最初阶段的成果，一些具体设想也不尽切合实际，难以付诸实践。

（3）罗杰斯的“创新—扩散”模式

罗杰斯的贡献是使有关发展传播的理论和假设趋于精细和深入。在1962年出版的《新技术的普及过程》一书中，罗杰斯提出了著名的“创新—扩散”模式，把发展传播学的研究进一步引向定量化，使其具有更强的应用性。

他认为，传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看做特殊的传播形态。他将社会的变化分为内生型变化和接触型变化两类，前者的动力来自社会内部，后者的动力来源于外界的新思想、新信息，而第三世界国家大多为接触型变化，即由于西方新观念、新技术的影响，促使传统社会发生变革。因此，社会变革过程也就是创新和发明的推广过程。

罗杰斯提出了一个以“接触大众媒介”为中心环节的传播与发展模式，包括五个投入环节、一个中心环节和五个产生环节。投入环节包括读写能力、教育水平、社会地位、年龄、世界主义精神，它们决定一个人是否接触大众传媒；中心环节是接触大众传媒，包括订阅报刊、收看电视等；产生环节是接触大众传媒后产生的效果。罗杰斯把接触大众传媒比喻为一种神奇的转换器，只要具备了前五项条件，经其转换，就可神奇地发生后五项成果，实现个人层次上的现代化。

他侧重于个人层次的现代化研究，但同时注意到社会结构、社会规范及其造成的社会风气，对创新扩散产生的影响强于个人特质的作用。但是，除了落实打消个人特性的社会影响之外，罗杰斯和以前的学者一样，没有对社会结构、社会制度如何促进或阻碍创新传播和国家现代化深入研究。

第二，旧范式的欠缺。

发展传播理论一度成为一些发展中国家制定传播政策的理论依据。但经过一段时间的实践表明，这些理论虽有一定的合理性和参考价值，同时也不乏局限性和片面性。据此而制定的政策没有完全达到预期效果，反而产生了一些副作用和消极效果，不少发展中国家遇到了意想不到的困难和曲折。传播学界开始反思早期的理论，以拉纳、施拉姆等人为代表的第一代发展传播理论范式受到质疑和修正。自1970年以来，第一代典范逐渐衰落，第二代理论范式出现。这种状况既是发展传播实践遭遇挫折的反映，也是受到大众传播效果理论取向影响的结果。

这一时期出现了修正和批判两种观点。对传播与国家发展研究的第一代范式，罗杰斯等学者持修正的观点；席勒和海尔门等人则持批判的观点，提出了媒介帝国主义理论和依附理论。

罗杰斯等人敏锐地看到了20世纪60年代末至70年代的几个国际事件对发展传播模式的挑战，如发展中国家对环境污染的厌恶，使之质疑何为发展的理想模式等。他们指出，西方模式假定不发展的主要原因更多地存在于发展中国家内部（个人的特性、国家的社会结构）而不是外部，很少认识到外在限制对国家发展的重要性，如国际贸易条例等。因此，第一代范式把发展中的问题主要归咎于发展中国家自身，而未意识到或较少意识到发达国家的影响以及发展中国家与发达国家的复合作用。为此，他们断言，旧范式到20世纪70年代中期已趋于消逝，至少作为拉美、非洲和亚洲的主要发展模式是如此。他们认为，在考察传播与国家发展时尤其应当注意以下几点：信息传播、社会经济利益等方面的平等；大众参与；发展中国家的自信和独立；传统体制与现代体制的整合。在此基础上，他们提出了新的第二代范式。

其实，这一新范式并没有舍弃以往的基本观念，尤其是大众传播有可能促进国家发展的信念，没有丝毫改变，只是从一成不变的统一模式转变为因地制宜的国家媒介政策模式。

与此相对，批判学派的研究者则从社会的整体形态和结构、传播体系与政治经济制度的关系、国家政治经济秩序与传播秩序的关系等方面提出了新的见解。他们指出，国家发展的根本目的不是达到某些经济数字，而是为了从总体上满足基本的人类生活需要。但是，早期的发展传播学过于强调发展工业，扩大城市，发展经济，提高人均国民生产总值，而忽视了人类生活质量的提高。发展中国家的社会组织和文化传统与西方发达国家不尽相同，其媒介的运动不能照搬西方经验，无论是引进西方的先进传播技术，或进口西方的节目和其他精神产品，都不能脱离本国的国情和国力，不能摒弃本民族的优秀文化遗产，不能把现代化仅仅理解为“西化”。他们还指出，不能迷信大众传媒的强大效果，媒介必须与传统渠道相结合才能充分发挥效力。

媒介帝国主义理论认为，西方发达国家凭借其先进的技术、雄厚的资本操纵了传播内容，并通过技术交流、贸易、人员培训等活动，向第三世界国家传播有利于自己的价值观，成为媒介帝国主义或电子殖民主义。依附理论则认为，西方提供的现代化传播技术和设备以及“现代化”的传播内容，实质上是现存不合理的国际经济秩序和传播秩序的产物。从西方输入传播的硬件和软件，导致第三世界在国际传播秩序中的依赖和从属地位，使发达国家与发展中国家之间的差距不断扩大而不是缩小；在国内，模仿西方的资本主义制度和生活方式意味着财富、知识和信息的两极分化，广大民众不可能与少数拥有特权的精英阶层分享现代化的成果。这样的现代化充其量只是少数特权阶层的现代化。

总的来说，批判学派的观点有助于深化人们对媒介与国家现代化的复杂关系的认识，其缺陷在于“破”重于“立”，即侧重批判发达国家的媒介体制和发展状况，而未能为发展中国家的传播发展路径提供切实有力的建设性见解。

第三，新范式的兴起。

自1980年以来，传播技术的快速发展给发展传播研究注入了新的活力，出现了新的理论动向，发展传播学进入第三个发展阶段。

具体地说，研究者进一步肯定大众传播对于推动社会发展能起到重要作用，普遍以多元的立场对待不同的观点和研究方法，认为各发展中国家应选择符合本国实际情况的发展目标和道路，形成与之相适应的发展传播模式。在批判学派的影响下，发展传播学者更加重视政治和经济环境对传播的影响，进一步意识到传播无法独立产生效果，从而把传播视为整个发展系统的一个组成部分，认为第三世界国家传播事业的发展必须以其整体发展政策、战略为前提。

20世纪80年代以来的发展传播研究更加重视发展政策和计划，重视媒介宣传运动的规划。强调在媒介设计运动中，要运用科学的研究方法，分析、评估媒介运动设计者就受众倾向所做的市场调查以及就讯息的易读性和受众反映所做的预测研究，使发展项目、媒介运动既获益于通过市场调查等得到的有关受众的反馈资料，又获益于以传播研究为基础得到的累积知识，使媒介运动设计者能有的放矢地针对发展项目与媒介运动，以引起受众行为变化为目标，设计出合适的媒介讯息，由此改进媒介运动的效果。

同时，研究者还试图克服分析单位、层次方面的一个难题，即如何使大众媒介系统（宏观）分析与大众传播对个人英雄（微观）分析衔接起来。因此，出现了重视介乎这两者之间的中观效果分析的趋向。

当代学者泰拉尼安的思想代表了发展传播学的一种比较新近的变化和趋势。相对于经验主义和批判主义两大学派，泰拉尼安提出了第三条“传播与发展的道路”，即“社群主义”的道路。他认为，与自由主义侧重于自由，马克思主义侧重于平等，极权主义侧重于秩序而形成对比的是，这一模式要保存的最高价值是“社群”，发达工业社会的环境保护主义、绿色和平运动，第三世界国家摆脱殖民主义、新殖民主义的解放运动都可被视为它的表现形态。在传播与发展的问题上，泰拉尼安提出了几个要点：传播与发展的参与性模式既有赖于传统的媒介，又有赖于现代的媒介；采用平行的而不是垂直的传播途径，它是自愿结合的和网络性的，而不是单向的和无反馈的；注意媒介技术的双重性以及选择性的发展策略。

（张国良）

3。请针对大众传播系统过程予以论述

当代社会的重要标志之一便是大众传播业的形成和蓬勃发展。从早期的杂志、报纸演化，到包括电影、广播、电视乃至新型传播媒介在内的一个完整而相对独立的社会体制。作为社会体制，大众传播已经并且正在对当今社会的各个方面产生着越来越重要的影响。

（1）大众传播是系统的集合

如同其他社会体制一样，大众传播也是一个系统，并且是一个系统的集合。

首先，它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子信息媒介系统的一个系统。我们知道，当今世界正在走向全球化和信息化，这个过程可以理解为在世界各国的经济和社会活动中，通过普遍采用信息技术和电子信息装置，更有效地开发和利用信息资源，推动全球经济发展和社会进步，使由于利用了信息资源而创造的劳动价值（信息经济增加值）在国民生产总值中的比重逐步上升直到占主导地位，从而使世界各国经济和社会发展的相关度大幅度提高的过程。信息化将对整个社会系统的经济、政治、文化等各个子系统产生重大而深远的影响。在信息化的过程中，大众媒介体系担负了极为重要的作用。特别是在数字技术、卫星技术和网络技术日益进入现实应用的今天，大众传播已经并且正在创造新的文化形态——电子信息文化。从某种角度看，信息化就是文化体系重构的一个新过程。在这个新的文化体系中，电子信息文化将成为主体之一，它将促进生产、商业、研究、教育、军事以及文化艺术等活动方式的变化，突破时空限制，扩大人们智力活动的范围，为人类创造能力的无限发挥提供条件。为了更好地认识和研究大众传播系统，我们有必要将它放到这一大系统中去考察。

其次，大众传播是社会系统的一个子系统。在社会这个大系统中，大众传播是一个重要的子系统。它受到社会其他子系统如政治、经济、文化等的影响和制约。因此，在不同的国家和社会中，大众传播呈现出极大的差异。同时，它又在相当程度上影响和制约着其他社会子系统。在当今的信息时代，它们之间的互动关系成了我们关注的焦点之一。因此，我们认识和研究大众传播不能脱离它所在的这个社会系统。

最后，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统。大众传播是人类有组织、有目的的活动。大众传播系统包括传播者、讯息、传播媒介、受众、传播效果和反馈等基本子系统。我们可以看出，大众传播是一个既受所属电子信息媒介系统和所在社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统。按系统科学的观点，它是他组织和自组织的统一。作为他组织，大众传播系统的确是在社会和物质这些外部环境的特定作用下形成的。然而，作为自组织，大众传播又是在自己产生、发展的动力下进化的，具有自发和自觉的特征，同时具有不以外部特定作用为转移的客观规律。大众传播系统在获得自己空间的、时间的或功能的结构过程中，相当多的时候没有外界特定的干预，而是自身内部的系统动力。

长期以来，我国对大众传播的认识和研究只注重或过分注重大众传播的他组织原理，将其视为可以为外部特定作用任意塑造和干预的社会体制，实践中也是如此。因此，导致大众传播系统活动效率下降，结构或功能失调，整体效益大打折扣。