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第二 对传媒效果的社会学研究（第2页）

“任何人，只要他粗看过一两本通行的传播学教材就会正确地指出，‘议程设置’在传播学中属于效果理论。这不仅是因为从一开始其研究重点就是媒介对选举的影响，更因为其研究的背景、动机也和效果理论密切相关。罗杰斯说，为什么学者们对‘议程设置’如此充满热情，就是因为‘议程设置’的研究为学者们探究媒介的直接效果，提供了一条新路子。”[35]

和传播学一样，议程设置及其效果研究也是传媒社会学研究的重要内容之一。与传播学关注议程设置形成过程不同的是：一方面，传媒社会学关注什么因素左右着议程设置、传媒内容；另一方面，传媒社会学也关注议程设置的效果。

（一）议程设置的影响因素

议程设置的基本含义是：传媒经过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当前什么是最重要的事件的认识。也就是说，在媒介和公众之间存在着一种因果关系，即：经过一段时间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题。从与公众的关系上看，传媒设定的议程及对这些议程的强调与公众的关注程度成正比。

议程设置概念与统治权直接相关。从统治权的角度看，议程设置是指确定辩论的范围以适应统治者利益的过程。当然，确定议程并不禁止所有的辩论或异议——只是划定进行辩论的范围。“传播媒介提供了一种‘开放的’假象，即它们是争鸣的论据。但是一切问题都被限制在总‘论域’或议程里，而这些议程对社会应该讨论的，更重要的是，对社会不应该讨论的，都划定了界限。”[36]此外，根据西方学者休梅克和瑞斯的研究，议程设置还受以下因素的影响：传者个人因素，传媒日常工作惯例，传媒组织目标，传媒机构之外的组织，意识形态。[37]

（二）议程设置过程及其效果

根据西方学者兰和兰的研究，议程设置过程分为六个步骤：传媒突出报道某些事件或活动，并使其引人注目；不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，这样才能引起人们的注意；必须对焦点事件或活动加以建构或给予一定范围的意义，使受众便于理解；传媒使用的语言影响人们对议题重要程度的感受；传媒需要把已经成为人们关注焦点的事件或活动与某些引申的次级意义联系起来，以给受众提供一定的认识基础（如报道“水门事件”，将该事件与找出事实真相和对政府的信心联系起来，会帮助受众采取相应的立场）；当知名且可信的人开始讨论某个议题的时候，该议题的建构速度会加快。[38]

议程设置与统治权的需要是直接关联的，对各社会阶层会产生这样、那样的影响，不同文化背景和有不同需要的人对议程设置的反应也是不同的。换言之，议程设置虽然由传者根据统治权等各种力量的作用而确定，但其效果、影响则取决于受众的兴趣、需要和关注重心。

议程设置的效果有时是和议程设置者的初衷相吻合的，但有时却是不吻合的。这里分别对应的是显功能与潜功能的概念。显功能是议程设置者所希望的功能，潜功能则是议程设置者所没预料到的功能。例如，北京电视台一档纪实风格栏目《帮帮忙》于2008年6月9、10日晚上，分上、下两集播出了名为《无法自拔的迷恋》的节目。该节目大致的情节如下：小琴（化名）已经大学毕业，却因为父亲干涉初恋、找工作碰壁等挫折，无法面对现实，变得精神异常，开始迷恋一种名叫BJD的娃娃。她将娃娃幻想成会说话、有感情的“女儿”，每天足不出户在家“养娃”，花很多钱给娃娃购置衣物，别人敲门她会说：“别敲，我的孩子在睡觉，会吵到她的。”小琴不工作不谈恋爱，和父母关系也很紧张。为了帮助小琴走出困境，主持人在几天时间里面见小琴、了解小琴、找专家给小琴做心理辅导，并为小琴找新男朋友，最终让她从阴影中摆脱出来，开始了有工作、爱父母的新生活。这个节目的立意肯定是帮助个别青年摆脱迷恋娃娃的异常心态，过正常人的生活。但是，节目播出后，非但没有对喜欢娃娃的青年产生教益、引导作用，反而引来了一片声讨。“这些喜爱BJD娃娃的男女认为节目有将自己‘妖魔化’之嫌，很快有人认出这个纪实节目系‘摆拍’，新闻中的人物由演员扮演，‘女主角’深深迷恋了两年的娃娃‘女儿’是从玩具店借来的。……对于这次节目对‘娃圈’造成的影响，节目组6月13日发出了一封道歉信。”[39]

议程设置有正功能，也有负功能，功能的性质取决于受者的社会属性。例如，2008年5月，汶川地震时一位老师不顾学生自己逃跑，事后还在网络论坛上为自己的先跑行为辩解。此事立刻成为当时一个重要的媒体议程。可以说，该议程的正负功能参半。

范××是1997级北大历史系的本科毕业生，在都江堰光亚学校执教。5月12日下午地震的时候，他说：“我瞬间反应过来——大地震！然后猛然向楼梯冲过去。”后来，范××发现自己是第一个到达足球场的人，等了好一会儿才见学生陆续来到操场。然后，他与学生有如下一段对话：

学生：“老师，你怎么不把我们带出来才走啊？”

范：“我从来不是一个勇于献身的人，只关心自己的生命，你们不知道吗？上次半夜火灾的时候我也逃得很快！”

接着，范××对一位对他感到有些失望的学生说道：“我是一个追求自由和公正的人，却不是先人后己勇于牺牲自我的人！在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。因为成年人我抱不动，危急时刻逃出一个是一个，如果过于危险，我跟你们一起死亡没有意义；如果没有危险，我不管你们你们也没有危险，何况你们是十七八岁的人了！”

2008年5月22日，范××在天涯论坛写下了《那一刻地动山摇——“5·12”汶川地震亲历记》一文，文中细致地描述了自己在地震时所做的一切以及过后的心路历程。

他认为：你自己的生命也很重要！你有救助别人的义务，但你没有冒着极大生命危险救助的义务，如果别人这么做了，是他的自愿选择，无所谓高尚！如果你没有这么做，也是你的自由，你没有错！先人后己和牺牲是一种选择，但不是美德！从利害权衡来看，跑出去一个是一个！范××写道：“这或许是我的自我开脱，但我没有丝毫的道德负疚感，我还告诉学生，‘我也绝不会是勇斗持刀歹徒的人！’”

因为这件事，范××迅速以“先跑老师”“范跑跑”的绰号成为公众关注的焦点人物，对“范跑跑”事件的评价也成为重要的传媒议程。随着受众对该事件的讨论和事情的后续进展，“范跑跑”议程设置的正、负功能也显露出来了。

从正功能方面看，通过“范跑跑”这个反面教员，人们更加崇敬在地震中为了救学生而献身的谭千秋等英雄教师、模范教师，纷纷在网络上唾弃自私自利的“范跑跑”。有人批评说：

一个人民教师，当着学生的面，道出大难临头连父母和妻子都不管的“大实话”，无论是学生还是旁观者，怎不寒心悲哀？倘若教师都抱着这种思想，学生接受了这种观念，又是何等的恐怖。教师是人类灵魂的工程师，倘若老师本人的“灵魂”里迷失了“人类”二字，说明他不是合格的老师，丧失了最基本的公共道德和教育精神，他不配站在三尺讲台上。因为，站在讲台上面对几十几百学生，那种“生死抉择的瞬间”的言行只会培育出更多社会属性不健全的公民，只会让教师这个称呼蒙受更多的羞辱。

笔者无意说老师牺牲自己才称其为老师，只是保全自己的性命的同时，应当同时具备最基本的公共道德或公共精神，有普通老百姓那样抗震救灾的自觉性，有与职业相吻合的具体行动。不然，天下父母哪里敢放心地把孩子交给学校，托付给老师？这名老师，既然你擅长“先跑”，那就请跑出教育圈，做点别的事情去吧！[40]最终，在舆论的压力和教育主管部门的干预下，范某某被解聘了。

从负功能方面看，“范跑跑”事件暴露了某些传媒存在的看待问题简单化的问题。“范跑跑”事件其实并不是一个简单的是非问题，其中有价值多元化的冲突。社会主义初级阶段，人的境界层次有高有低，这是正常的（只不过范某人的价值观为受众中的大多数不能容忍而已）。一位叫“晓风残月”的雅虎网友评价说：“唉……解聘范某是太上纲上线了！虽范某事后的解释够恶劣，但在制造英雄的过程中，对未符合大众期待的小百姓如此口诛笔伐，也忒过头了！批评他人容易，当自己处于范某的情境时，就能甘心情愿舍身做英雄？”而且，“范跑跑”议程在一定意义上说是一个伪议程，“范跑跑”的行为仅仅是一种个别的、次要现象，其重要程度离构成真正有影响的议程设置之间还有一段距离。中国传媒大学政治与法律学院的两位2007级马克思主义原理专业的研究生来自西北。在他们看来，范××的行为只是他个人的素质、观念问题，在西北，教育领域存在的问题比某个老师的素质问题严重得多。他们举了很多例子：校长的专横，低工资，学校领导的腐败现象。另外，范被学校解聘的结果，又引起了体制性的争论。美国情景喜剧《成长的烦恼》中有这样一段故事：家里的孩子因为听说某个演员人品不好，就拒绝看他的演出，虽然他很喜欢看他的演出。父亲告诉儿子：这是两回事。他做人不好，艺术才华还是有的，不要把这两者混淆。后来，孩子还是听从了兴趣的呼唤，高兴地看演出了。范是校长一再强调的教学能力、水平高的老师，校长希望留用他。但因为不能违抗教育部门的意思，所以他还是被解聘了。这个引申的事件又涉及解聘范的根据何在的问题。

由于正、负功能参半，所以最终“范跑跑”事件的讨论就虎头蛇尾，不了了之了。这说明，传媒在设置议程时，要充分考虑到它方方面面的功能。