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第二 对传媒效果的社会学研究（第1页）

第二节对传媒效果的社会学研究

从文化背景、社会分层、统治权、受众的不同需要四个维度研究传媒效果，传媒社会学在刻板印象、议程设置等方面会有不同于传播学学科的研究发现。至于传媒对个人的影响，则会在本书第七章作专门论述。

一、刻板印象研究

传媒与刻板印象的形成有何关联？刻板印象对受众有何影响？刻板印象的社会作用是什么？这是传媒社会学所关注的重心。

刻板印象是一种被蒙蔽的心理态度，是从心理学引入传媒研究的概念。它指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类所形成的关于某类人的固定印象，这些印象通常与某些特征和行为相联系。

刻板印象与污名有区别。污名是中伤和贬低一种行为的行为描写或看法，其后果通常是放大、增加越轨行为。与此相对照，刻板印象常常试图使某些角色和行为合法化。而且，它“并不必然是反面的（虽然有些是反面的），它们常常向人们提供努力效仿的正面的行为典范”。[23]

歧视、偏见与刻板印象紧密相关。偏见暗示了一种预先判断现实的态度，这种态度不是以经验而是以某种非常固定的信念或者教条为根据。刻板印象会强化某些导致歧视、偏见的信念。当刻板印象“被投射到某些人或群体身上的时候，它就成为这种信念的内容”。[24]

刻板印象对个人的作用是：影响其对某类群体及其行为的判断和态度。“例如，老师拥有学生的固定形象（即刻板印象）；人们发现这些固定形象（即刻板印象）深深地影响课堂上老师对待学生的方式。即使我们可能不‘相信’固定形象（即刻板印象），但它仍然是我们意识的一部分，并且作为一种速写方式，传达复杂的观念。”[25]

（一）传媒与刻板印象的关联及其对受众的影响

“歧视的问题，现在在我们国家的媒体上越来越严重了，我看了北京一个统计，北京市实际犯罪，绝对是北京市居民犯罪率高于外来人口，但是媒体报道是外来人口比本地多。实际上我们的新闻报道里面，有些媒体有歧视外来人口的倾向。就像我去上海，他们也有这个问题。现在这个歧视问题，在新闻媒体当中也是存在的，某某犯罪者，籍贯哪里什么什么的。报道一个犯罪的人，跟他籍贯有什么关系呢？个人犯罪跟籍贯有什么关系呢？把别人的单位、籍贯、性别、职业说出来是对人家隐私的侵犯。”[26]陈中原先生这段话充分说明了传媒制造某类人刻板印象的作用。

我国社会学学者沈奕斐在《被建构的女性》一书中归纳了中国传媒对女性形象塑造的三方面特征：女性在传媒中没有得到充分体现，在传媒中出现的女性形象往往落入俗套、越来越多地成为一种性对象。首先，女性在传媒中出现的比例和重要性远远低于男性。女性经常被限定在与家庭有关的领域出现，而那些被认为是更重要的领域，如政治领域、经济领域、体育领域中，女性并没有受到和男性同样的重视，也没有给予同等地位的论述。其次，“媒体常常用特殊的方式来描绘女性，使其形象固定在传统的女性角色上或传统的女性气质上。媒体即使是在谈论成功的职业女性的时候也一定会涉及她们的家庭角色，似乎女性在工作上的成功不能完整地说明她的生活，而必须依靠女性能成功地处理家庭问题，或者女性因为工作忙碌而对家庭以及家庭的其他成员感到愧疚才能完整地表现女人作为‘人’的生活。”最后，“媒体越来越多地注意到女性的性别特征，话题越来越多地集中到女性的身体。”[27]

传媒对某类角色及其行为的持续夸大，会在受众心中留下刻板印象，并进而导致受众对某类角色及其行为的评价和态度。当然，这种影响是否发生和影响的大小，与受众的价值观、阶层等因素有关。

例如，公众对HIV感染者和AIDS患者一般会作出道德谴责，并经常会产生非理性恐惧，这和媒体的宣传有关。卫生部《2004年中国居民艾滋病常识及态度和行为状况研究报告》表明：城市居民对艾滋病及艾滋病患者的歧视与恐惧普遍存在。一些人在自我保护的名义下，在非理性恐惧心理的支配下，一直提议对HIV感染者和AIDS患者区别对待、进行隔离。

媒体对HIV感染者和AIDS患者不恰当的宣传报道，给公众造成了很多误区：一些歧视性的标签赋予了HIV感染者和AIDS患者另类的含义，引导人们同情因为采血、供血环节造成的感染者，谴责那些“道德低下的感染者（如卖**嫖娼、多性伴侣等危险性行为者，同性恋者，吸毒者等）”；同时，对疾病本身渲染了一种浓烈的恐怖氛围，引发了公众的普遍恐慌。这是导致公众对HIV感染者和AIDS患者作出道德谴责和非理性恐惧的关键原因。与一般公众的态度相对照，胡锦涛、温家宝等国家领导人近几年在12月1日世界艾滋病日的时候，和艾滋病患者握手，请艾滋孤儿到中南海做客，体现了中央领导同志对待艾滋病人平等、尊重的态度。

“是否歧视艾滋病关键并不在于人们知道与否，而在于知道了什么。所接受知识的不准确、不科学是导致非理性恐惧和区别对待的重要原因。”[28]在媒体中常常出现“无辜的AIDS受害者”的宣传，隐含着道德审判的潜台词：有些人得AIDS是由他们的行为造成的，是咎由自取，罪有应得；而因为采血、供血环节造成的感染是无辜的、值得同情的。逐渐地，人们对AIDS形成了一些不正确的思维定式、刻板印象，从而为与AIDS相关歧视的产生奠定了基础。

实际上，从人道主义角度讲，疾病就是疾病。对别的疾病，大家不去追究原因。在媒体的“引导”和“暗示”下，公众在心目中对HIV感染者和AIDS患者作了分类：无辜型和罪有应得型，前者值得同情，后者必须一致谴责，好比过街老鼠，人人喊打。这对HIV感染者和AIDS患者是很不公平的。从中国艾滋病病毒感染者构成来看，因为血液传染的感染者仅占十分之一的比例，因为性传播传染的感染者约占五分之一，因为吸毒传染的感染者约占四成强的比例。[29]舆论将反歧视引向经采供血感染的病人，这是一种严重的回避和误导，它延续了对艾滋病感染者的道德评判，进一步制度化了对一部分感染者的歧视。HIV感染者和AIDS患者，在感染上病毒之前，他们都是些普通人。在感染上病毒之后，他们也只是病人。然而，他们却被媒体贴上了各种各样的歧视性的标签。媒体在报道中渲染的恐怖气氛影响了受众，对科技报道的忽视更是强化了这种恐惧，使社会对HIV感染者和AIDS患者的歧视越来越深，也使得全国预防艾滋病的工作难度加大。[30]

（二）刻板印象的社会作用

“社会学家想要超越个人，研究固定形象（即刻板印象）在社会里起的作用。他们特别提出了这个问题：使某些群体形象固定化，谁从中获利？例如，监狱看守对犯人有定型的看法，把犯人看作动物。但是，这种观点是为一种目的服务的。社会学家把这些观点和信念称为思想意识，有益于一些群体但牺牲另一些群体利益的‘方便的观念’。近代的社会学家对固定形象（即刻板印象）在思想意识中起的作用特别感兴趣。”[31]

传媒社会学认为，刻板印象虽然形式上简单，实际上却是涉及非常复杂的社会关系和文化的简缩的速写形式。因此，许多电影里描绘的“愚笨的金发碧眼人”的刻板印象，指出了西方社会里妇女的从属地位。从那种意义上说，这是非常准确的。妇女特别发现自己被看做是较少需要知识的角色。人们常常根据吸引男性的体质特征给妇女下定义。所以，从一般的层面看，刻板印象、污名“不但都通过传播媒介被加强，也都反映了更广阔的社会权力关系，都是现实世界里有影响的力量”。[32]这是一种建构文化的力量。

刻板印象是某些社会阶层利益的反映，同时也会反过来对某些社会阶层的利益有强化或削弱的作用。对掌握了统治权的阶层而言，刻板印象有增进其利益的正功能；反之，对在社会分层中处于较低位置的社会阶层而言，刻板印象有削弱其利益的负功能。例如，对妇女的刻板印象强化了现实中的两性差别，但是这些差异却可能是男性统治的社会里妇女低下地位的结果。这种刻板印象“混淆了因果关系，为一种思想意识功能服务，使女性不利的地位看来是公正的、合法的、可接受的。”[33]在这里，“意识形态经由传媒在人们的现实经验与他们对经验的解释之间建立关联，由此人们接受了自身的命运。如阶级、性别的不平等被传媒解释为先天的差异，并使受众接受这些解释。”[34]因此，刻板印象对社会阶层结构的强化是非常明显的。

二、议程设置研究