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第一 策划应用文概述（第2页）

策划应用文是为交流思想、传达信息而服务的，只有思想和信息建立在真实的基础上才能使人相信，否则便会成为无稽之谈。在这一方面，策划应用文与文学作品有很大不同。文学作品允许虚构和想象，而策划应用文必须实事求是。

具体到实际写作中，要做到内容真实确凿、实事求是并非易事，有时候需要做大量的调查和反复的研究。要做到写作内容的实事求是不仅是一个写作方式、要求上的问题，更是一个文风、做事风格上的问题。

（四）确定性

在日常写作中，文学作品、说明文、记叙文以及议论文的阅读对象大多是不特定的多数人，一般是不明确的。但是策划应用文则不同，它的阅读对象都是明确具体的，其往往规定参与活动或与活动密切相关的确定的对象。

（五）简明性

观点正确，是策划应用文写作的基本要求。同时其语言也要庄重、简洁，一般不用文学修辞手法和形象描绘以及直接抒情等表达方式。如实反映情况、用事实说话、文风朴实简洁等都是策划应用文的最基本的写作方法，其灵魂在于它的可行性实际效果，要用最简明的语言表达最丰富的思想，产生最好的实际效果。

（六）时限性

策划应用文是为达到某项目的而写的，因此在写作上有明确的时限要求，必须在一定的时间内完成。一旦时间过去，写作就会失去应有的意义，所以策划应用文不仅要求写得及时、发得及时，还要求所取的材料应该是最新的现实材料，虽然有时需要引用一些历史材料数据，但是这样做是为了进行比较，总结规律，策划的最终目的还是解决当前问题。

四、策划应用文的结构

策划应用文常见的结构一般有以下几项：

（一）封面

封面的主要内容包括：

（1）策划应用文名称（从名称中反映策划应用文的主要内容）；

（2）被策划的对象;

（3）策划机构名称;

（4）策划完成时间;

（5）策划应用文编号。

（二）前言

前言是策划应用文正式内容前面的情况说明部分，内容应简明扼要，字数不要太多，应控制在500字以内，让人们一目了然，很快了解本策划的基本情况。前言的主要内容有本次活动的必要性和重要性，策划的概况，即策划的过程和所要达到的效果等。

（三）目录

目录的内容也是很重要的一部分，封面是吸引人的开始，前言是人们感兴趣的一部分，目录是人们读了了解策划应用文的全部的概括，目录有和标题一样的功能，同时也能使读者方便快捷地查阅策划应用文的具体内容。

（四）概要提示

阅读者能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能太长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以逐一列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句都要谨慎、精确。

（五）正文

正文是策划应用文中最重要的一部分，具体内容包括以下几个方面：

1。策划的目的

策划目的的部分主要是对本次策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次策划活动动机所在。这一部分要使整个方案的目标方向非常的突出明朗。

2。市场状况分析

市场状况分析着重分析以下因素：

（1）宏观环境分析。着重对与本次策划活动相关的宏观环境进行分析，包括政策、经济、文化、法律、科技等。

（2）产品分析。主要分析产品的优势、劣势、特色、在同类产品中的竞争力、在消费者心中的位置、在市场上的销售能力等。

（3）竞争者分析。分析企业主要的竞争对手的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势、销售情况，竞争企业的整体实力和在消费者心目中的位置等。

（4）消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化素质等进行分析。

以上的分析是在调研人员在做调查时获得的第一手资料的基础上进行的。

3。市场机会与问题分析

在营销策划中，营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

（1）营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入剖析其原因。