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第一 策划应用文概述（第1页）

第一节策划应用文概述

学习目标

1。了解策划应用文的定义和功能。

2。了解策划应用文的种类。

3。掌握策划应用文的写作方法。

一、策划应用文概述

策划应用文，简称策划书，又叫策划方案。它是把策划的内容用文字完整系统地叙述出来而形成的文字材料。

策划应用文是策划活动取得成功的重要保障，是实现策划目标的纲领，是执行策划方案的“蓝本”，它为具体策划行动提供了方向和纲领。

策划的过程即认识、分析客观情况，发挥人的主观能动性的过程。建立在科学基础上的策划活动即认真分析、预测、设计、安排，抛开主观臆断、异想天开的成分，使人即将进行活动更加符合客观实际，使人们的行动有了可以参照执行的“蓝本”，可以有计划、有步骤、有方法地开展工作。

策划过程中，要通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整相关资源及设计应对策略，来表达成自己的目标。它有趋利避害的作用，有助于实现自身有利因素和有利资源的最大的发挥，从而使实现竞争力的增强。

在策划过程中，要不断地发现问题，寻找对策，不断地提出新的行动目标、战略、策略、途径、方法，从而使这些活动极大地加强、改善内部管理，协调内部关系。

二、策划应用文的常见种类

策划应用文按所载内容性质，可以划分为五类：

1。广告策划

广告策划就是对广告的整体战略和运作步骤的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，并形诸文字。

2。营销策划

营销策划是企业的战略计划，营销战略对企业而言目的是“做正确的事”，而营销计划则是关于如何实现“正确地做事”的。在企业的实际经营过程中，往往碰到营销计划无法有效地执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划执行起来，只能加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划脱离实际，无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术具体实施。营销计划充分发挥作用的前提是有正确的战略，一个完美的战略可以转化成为有效、可行的战术。而从另一个角度去看，营销计划正确的执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，有时还能在一定程度上转化成为新的、更切合实际的战略。

3。项目策划

从字义解释，策划是指人们在做某一件事情前，对如何做好这件事所做的谋划，传统上往往多用于贬义性描述的场合。按照现代管理理论，人们对策划给出了更广义的解释，所谓项目策划中的策划，就是指策划者从现状出发，运用其智慧，经过思考并付诸实际行动，从而达到目标的一切努力。也就是说，项目策划是为了达到目标而进行的构思——计划——实践的全过程。

4。专题活动

专题活动主要是指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动通常是为了达到一定的目的，在特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到有针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所无法比拟的。当组织有新产品问世、开张营业时，旨在广而告之的新闻发布会、记者招待会将有极大的宣传效应；当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动则显得十分必要。而活动策划应用文就是对上述这些活动所制订的行动计划。

5。决策方案

在同等条件下选取不同应对策略，决策方案在这里起到了决定性作用。选取决策方案要注意以下几个方面：

（1）方案执行的必要说明，即要指出将所设计的方案付诸实施，首先应该注意哪些问题才能保证方案执行效果和预计的效果一致。

（2）解决决策问题的基本措施是方案设计的核心内容，要尽量做到明确、具体，并给决策方案的执行者一定的发挥能动性的空间，要明确指出方案的执行者应该做什么，如何做，相关环节与实现决策目标有何必然联系，由此可以增强执行人员对方案的信心，提高方案的可操作性。

（3）明确决策方案的对应阶段。公共决策问题的复杂性使得其解决也呈现出长期性与阶段性的特点，因此，在方案中必须细分决策阶段，以使决策者和执行者可以分层分步实现目标。

（4）决策方案性质的界定，即确定决策方案的适用对象、运用期限以及该方案着重要解决的问题等。

（5）方案所需的各种条件的要求，即执行决策所要用到的各种资源，如实施该方案所需相应机构的调整或重新设置、人员的配备状况，以及资金等其他资源的要求等。

三、策划应用文的特点

策划应用文有以下几大特点：

（一）实用性

实用性是策划应用文最根本的特点，策划的根本目的是为了处理或解决实际问题，策划应用文必须是具有一定的实用价值的。

（二）程式性

许多策划应用文，尤其是策划类的公文，格式是比较固定的。这种固定的格式是在长期实践中约定俗成的，是适应需要和有利于实际应用的规范要求，因而写作时必须遵照，不能自行其是。

格式的固定，使策划应用文结构完整、层次分明，便于使用、易于沟通。尤其就策划应用文而言，规定的格式，便于写作和使用，有利于提高办事质量和效率。

（三）真实性