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第三 形象文化（第3页）

面膜的英文就是面具mask，宗教仪式用的面具多瞠目巨耳，用夸张化的五官游走神鬼边界，化装舞会用的面具则野艳妩媚，用珠花蕾丝金粉妆点出神秘**，如“绝对”伏特加艺术展“绝对私密内衣”中的模特形象（图7-11）。面具相对于面具底下的脸，形构了西方哲学认识论的基础。

广告创意的文化本质也是一种“肤浅美学”，这一方面归因于传媒美学的特性，它们一般来说喜爱形体与形象的自由流动和轻舞飞扬；另一方面则要归因于日常生活的审美化。在19世纪，奥斯卡·王尔德就在《面具的真理》中通过分析莎士比亚与舞台戏装来强调服装的形象价值和社会意义。他说，在每一个世纪，服装都是极为重要的有关风度、风俗以及生活方式的符号。“生活方式的符号”这一提法已经具有了当代社会学与营销理论的意味，用现在的话语表述，就是通过形象塑造，人们可以实现主体的确定性。

（二）表层思维方式

图7-12安迪·沃霍尔作品《开罐前请密封》

例如，安迪·沃霍尔说：“我这样看每样事，事情的表面，一种心灵的盲人点字法，我只是将我的手放在事物的表面上。”[13]一把汤匙、一只杯子、一条**、一个包装盒……他使每分钟的琐屑与念头值得一顾、值得一写，一如他使世界同意：汤罐与广告值得一画，比如《开罐前请密封》中对百事可乐商标的再现（图7-12）。在访谈中，沃霍尔说：“如果你想知道关于安迪·沃霍尔的一切，只要看表面：我的绘画、电影和我，我就在那里。没有什么隐藏在那后面。”[14]

卡尔维诺在《给下一轮太平盛世的备忘录》中有一篇谈到“小说的深度在哪里”时说，深度是隐藏的，深度藏在文字的表面，藏在结构和文字的描述中。侯孝贤和朱天文在拍一则汽车广告时，就把这个观点用在广告里了，它为广告提供了一个构思。当时广告主的要求是想给观众看一部锯开来的车子，他们把一部车子切开，就像切西瓜一样。切开车子当然可以，但“说法”应该是什么？借用卡尔维诺的观点，广告文案说：“深度在哪里？深度是隐藏的。隐藏在哪里？就隐藏在表面。”

鲍德里亚在《论**》一书中有个标题叫“表面的深渊”。意思是，看起来是表层的嬉戏，实质上却是无底的奴役深渊，也是表里颠倒的辩证法。在他看来，今天后现代语境中的**的高明之处就在于它深刻的双重反对。

一是自觉拒斥精神分析学式的关于显性话语和隐性话语的区分，这恐怕是从爱利亚学派开始的整个西方形而上学的“决心”，这里有“表相存在”（爱利亚学派）、“分有者理念”（柏拉图）、“现世上帝之城”（基督教）、“经验此岸自在之物”（休谟—康德）、“现象观念本质”（黑格尔），其中，除了休谟和康德的“”真是一种阻断式的关系以外，其他均是从外部凸状表相揭露阴凹本质的主体逻辑“决心”。

二是“反对阐释”，“阐释则打碎了外表和显性话语的游戏，通过与隐性话语重建关系而释放意义”[15]。阐释就是启蒙话语，它总是通过理性之光，将不能理解的东西变成可以理解，将阴凹之处被遮蔽的东西变成可以直接把捉的被照亮的东西，从而把隐匿的秘密解放出来。可是，阐释在解蔽中总是“忽视和忘却外表”的意义，当本质和真理被解蔽和解放出来后，外表和现象总是被遗弃在思想的荒郊野地。

所有的外表都联合起来与意义作斗争，以铲除有意或无意的意义，将它逆转到一种游戏中，逆转到另一个任意的游戏规则上，逆转到一个无法抓住的礼仪上，这个礼仪将更具有冒险性，比意义的指导路线更为诱人。话语所要对抗的东西倒不是某个无意识的秘密，而是话语本身、外表的表面深渊；而如果要战胜某样东西，那倒不是意义或反义的幻影和沉重幻觉，而应该是无意义的光辉表面，还有该表面使之可能的所有游戏。[17]

自文艺复兴以来的一切都已经腐烂，在过度的表象之中，无意义的戏仿和反讽成为一切。“无意义”正是今天后现代资本散发出巨大**力的秘密。吉尔·利波维茨基举例说，“生活离不开爱情和‘基尼’”，这句广告语什么也没有表达，它甚至也不是在自我吹捧，它是一种介于传递信息与“无意义”之间的幽默方式。

在拉康那里，人类本体存在中的空无是一个“丑闻”，然而在今天，“只有空白的符号，荒唐的、荒谬的、省略的、无参照的符号在吸收我们”[18]。为了说明这个观点，鲍德里亚讲了一个故事：有个小男孩要求仙女给他想要的东西，仙女答应了，但提出一个并没有实际意义的条件，就是永远也不要想到狐狸尾巴的红颜色。小男孩觉得这肯定没有问题，便高高兴兴地走了。但是最后，小男孩无法摆脱那个他以为已经忘却了的狐狸尾巴。那没有任何意义的红色尾巴的形象到处出现，在脑海里，在睡梦里。鲍德里亚说，这个故事凸显了无意义能指的威力和荒唐能指的巨大**。

（三）**的反转

图7-13迪塞尔广告

2010年，意大利时装品牌迪塞尔（Diesel）的创意团队与纽约Anomaly广告公司共同创作了一组主题为“BeStupid”的广告，该系列广告打着“SmartMayHavetheBrains，ButStupidHastheBalls”（智者有脑、傻瓜有种）、“SmartCritiques，StupidCreates”（智者批判、傻瓜创造）、“StupidIsSpreading”（傻瓜可以燎原）等口号，将“傻瓜”的生命哲学贯穿始终，似乎是在传达“单纯的感悟”和“肤浅的快乐”（图7-13）。

无聊是个人意义缺失的结果，而这在很大程度上可以归因于一切事物与行为都以完全“符码化”的形式出现。正如里尔克在《杜伊诺哀歌》的第一首中写到的，在一个经过了诠释的世界里，我们并非理所当然地感到完全舒适。人构成了世界，可以积极地去组建自己的生活，然而，当所有事物都已被完全符码化，组建世界的积极行为就会变得徒有虚名，我们与世界之间的关系也丧失了张力。

迪塞尔的傻瓜哲学就是对这种张力的重建，它号召人们以“勇敢做傻事”来对抗已经被完全符码化的世界秩序。它的广告画面就是一场场超越界限的运动：有时候，人生就是要有些“疯狂”的事情，这样的人生才更值得回忆；有傻瓜精神，哪里都是游乐场，就算骑着脚踏车，也是最拉风的敞篷座驾；智者愁眉不展，傻瓜嬉笑欢颜；灵感就在随处可见的生活里，做个会生活的傻子，还是活在套子里的人，由你决定；没有计划的人生，更多精彩。迪塞尔广告就是这样以“无意义”的荒唐能指颠覆既有的符码化秩序，以傻瓜精神冲锋陷阵。

在《论**》中，鲍德里亚指出：“用虚空去吸引是**的看家本领，这从来就不是符号的积累，也非欲望的信息，而是符号吸收中秘传的默契。”[19]就像齐泽克所指出的当代资本主义存在的标识，今天现实世界中一切真正具有吸引力的东西恰恰在于它存在的支撑点的消失，如无咖啡因的咖啡和健怡可乐。

鲍德里亚说，今天的**是直接反转的，这种反转性是由它所暗示的质疑以及它所吸收的秘密构成的。这里的“反转式的逻辑”即批判、否定和解构，打倒一切，“怎么都行”，后现代话语往往在否定一切中吸收某种虚无性的秘密，可这种内里空无的秘密却是它成功引诱人的魅力。因为空白，这个“由任何符号之火的回归在任何点上开挖的不在场”[20]会突然形成**的无限魅力。什么都没有，你拒绝什么？反抗什么？由此，一切都是**，一切都不过是**。

[1][美]吉妮·格拉汉姆·斯克特：《脱口秀：广播电视谈话节目的威力与影响》，苗棣译，208页，北京，新华出版社，1999。

[3][法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，333页，杭州，浙江人民出版社，2000。

[4][美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，208页，北京，北京大学出版社，1997。

[5][美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，159～160页，北京，北京大学出版社，1997。

[6][法]让·博德里亚尔：《完美的罪行》，王为民译，8页，北京，商务印书馆，2000。

[7][法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，333页，杭州，浙江人民出版社，2000。

[8][法]让·鲍德里亚：《仿真与拟像》，马海良译，见汪民安等主编：《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，329页，杭州，浙江人民出版社，2000。

[9][美]道格拉斯·凯尔纳编：《波德里亚：批判性的读本》，陈维振等译，23页，南京，江苏人民出版社，2005。

[10]张小虹：《身体褶学》，169～170页，上海，上海文化出版社，2012。

[11]张小虹：《肤浅》，24～25页，台北，联合文学出版社，2005。

[12]张小虹：《肤浅》，23～24页，台北，联合文学出版社，2005。

[13][美]肯尼思·戈德史密斯编：《我将是你的镜子：安迪·沃霍尔访谈精选》，任云莛译，148页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。

[14][美]肯尼思·戈德史密斯编：《我将是你的镜子：安迪·沃霍尔访谈精选》，任云莛译，150页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。

[15][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，81页，南京，南京大学出版社，2011。

[16][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，81页，南京，南京大学出版社，2011。

[17][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，83页，南京，南京大学出版社，2011。

[18][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，112页，南京，南京大学出版社，2011。

[19][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，118页，南京，南京大学出版社，2011。

[20][法]让·波德里亚：《论**》，张新木译，127页，南京，南京大学出版社，2011。