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第三 形象文化（第1页）

第三节形象文化

一、广告形象：后现代主义的中心问题

（一）形象问题

1960年秋天，尼克松在总统竞选中失败。在他与肯尼迪的电视辩论中，观众看到的是脸色苍白、缺乏生气的尼克松，相反，肯尼迪却显得渊博、自信、能言善辩，表现出一个年轻精干的总统的力量。媒介史家艾里克·巴尔诺这样评论：“第一次辩论对于尼克松是灾难性的。说了什么其实无关紧要，电视观众的注意力大都集中在年轻的肯尼迪所表现出的信心和机智的状态上……而尼克松看上去很憔悴，面部线条好像是一些划痕，有点吓人。”[1]形象不佳成为尼克松竞选失败的一个主要原因。

关于“形象”问题，詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中有这样的描述：“它不仅有哲学上的背景，而且现在已经发展出一整套对形象进行分析的方法，最终和社会学还有关系。在美国只要你和任何人交谈，最后就会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根总统的形象等，但这并不是说他长得什么样，不是物质性的，而是具有某种象征意味……形象具有某种象征性，并不完全等于物质意义上的形象。”[2]

图7-7资生堂广告

鲍德里亚在《仿真与拟像》中提出形象的承递阶段如下：“1。它是对某种基本真实的反映。2。它掩盖和篡改某种基本真实。3。它掩盖某种基本真实的缺场。4。它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟像。”[3]鲍德里亚意在说明，从历史发展的角度看，人类的形象创造显然经历了如下过程：从符号和现实的对应向符号与现实脱离并且毫无关联的方向发展。例如，资生堂早期的广告已经可以看出这种趋势（图7-7）。

人类社会在走向市场经济社会的过程中存在着一个普遍规律，即社会从实体化到媒介化的转型。因为符号中介的日益累加和大众传媒的日益发展，原本主要靠人们“亲历”的世界，正日益变成一个由传播媒介构成和被转述的世界。社会在整体上形成的这种媒介偏倚必然导致文化的形象化。在这里，文化产生了一个根本的转向，历史上的4种模式被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。

柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，他要从理想国中驱逐艺术家。柏拉图有很多理由，但其中一个最重要的原因就是——用今天的观点来说——柏拉图害怕艺术会成为类像，真正的现实反而因此而不复存在。他对艺术意识形态性的拒绝是因为他害怕类像，害怕现实的失去，一切都成为形象，都成为文本，没有指涉物，没有外在的客观世界。形象文化的特点印证了柏拉图所忧患的世界在今天已然来临，它彻底抛弃了符号与现实的对应关系，成为一种独立自足的绝对能指的游戏，用鲍德里亚的话来说就是，形象掩盖了基本现实的缺失，它不过是自己纯粹的仿像而已。

詹姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是形象取代语言成为文化转型的典型标志。“在后现代主义的文化里，形象也是有着同样的非真实化的效果。尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制中，形象将现实抽掉了，非真实化了。换句话说，美国社会，作为一个充满形象的社会，是一个使人们感觉到现实缺乏的社会，在那里一切都是一种文本。现在人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。这种感觉可以变得很恐怖，但也可以很舒适……”[4]他认为，应该将形象的这些性质与感知这一现象联系起来，特别是与广告和以电视为核心的信息社会联系起来。“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题。”[5]

广告形象构置和宣扬了一种虚拟语境，即人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入虚拟语境，通过它来认识世界。商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。在这种社会文化背景下，人们的消费心理也从商品消费转向形象消费。

例如，从2007年开始，路易·威登在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。率先登上核心价值系列广告的是法国传奇影星凯瑟琳·德纳芙、苏联领导人戈尔巴乔夫以及网坛名将阿加西。其中最震撼人心的莫过于戈尔巴乔夫的那则广告。镜头中，戈尔巴乔夫开完会后，坐车经过柏林围墙，身旁放着LV旅行袋，他右手握住车门手柄，双眼望向车外，这张照片带有一些政治色彩，气氛深沉。这则广告的主题是“旅行让我们面对自己”。

广告创作汇集了对形象策划的最高技巧。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告创意中，或者说，广告创意成为当代艺术的绝对命令。安迪·沃霍尔刚刚开始从业的时候，就是一个橱窗设计师和广告插图画家，当时他主要从事女士鞋的广告设计。他就形象问题说过一段很聪明的话，他说在一个乌托邦社会里，每个人都有可能成为15分钟的名人，也就是说名声也会成为民主化了的过程，从而可以解决形象的商品化这一难题。沃霍尔用丝网印法制作的著名形象，从玛丽莲·梦露到毛泽东，从可口可乐瓶子到坎贝尔汤罐头，被认为是我们时代最有意义的艺术作品。

（二）后现代广告

在后现代社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。中兴百货的广告曾经给受众呈现出一种主体拜物意识，体现出“风格即创意”的张力，恰当地将“品牌即是感觉”做了风格化的后现代演绎。

例如，1997年中兴百货春装上市广告《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”1998年秋装上市广告《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”这些广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神，使广告处于一种动**的否定和怀疑之中，在根本上抛弃了逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。

图7-8中兴百货广告《秋柿篇》

如此，风格既成为中兴百货广告的重要表现形式，又成为其创意的出发点和归宿，体现出惊人的一致性。其特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化。例如，《踩高跷篇》中一群踩着高跷戴着京剧脸谱的人在镜头前疾走，配合缠绕红毛线的单调动作，表现“寻找中国流行的自我”的意象。《秋柿篇》中，一名穿丝绸上衣的东方女子，打开一个老祖母时代的旧式木柜，柜子里跳出一片抢眼的橙色——满柜子的秋柿，幽幽的音乐及昏黄灯光营造出暖暖秋意（图7-8）。这些广告常刻意营造跳脱现实的距离感，广告里的人都像是着迷于某些事物，而表现出仪式性的行为。《折衣篇》中一群人集体折衣的重复动作，呈现出剧场的表演风格。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台化、表演群体化和模特化，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。

并非所有的后现代广告都是有意在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。后现代广告的概念有点像杂货箱，其表现方式的命名也独出心裁，包括拙劣作品、模仿作品、挪用作品、回收作品和第二层寓意作品等。

例如，放纵丑陋，是传统广告所极力回避的，而后现代广告却让人震惊地把它随手拈来尽情挥洒，颇有点**出世我行我素的流韵风采。在索尼playstation广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人目瞪口呆，这位大厨竟然把一口痰吐到牛排里，然后又拿起牛排，在马桶内壁里涮了一圈，还有其他更加令人发指的恶心行为……有人认为它要表达的是外面的现实很恐怖，不如在家玩playstation；但也可以这样理解：广告揭示了人类与生俱来的黑暗心理——在这里是一种破坏欲和恶作剧，玩家可以满足心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只要加入playstation，这些都会成为现实。

后现代广告越来越成为一种个人化的东西。从全球范围内广告发展的趋势来看，广告的诉求对象一直在由大众向小众转变，由此而产生的现象之一就是广告越来越难以理解。在广告上，从理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求在此基础上又向前迈进了一步。而现在，个性化诉求正在被个人化诉求所代替。

虽然有些广告带有戏谑及调侃的情绪，但更让人看到一丝哲学意义上的个人主义痕迹。它肯定人性中本来的东西，或者认为存在的即为合理——哪怕从人的心理层面讲亦复如是。在这里，颓废、厌世、玩世不恭、同性恋都被视为个人化而成为诉求的内容。例如，Tulipan**广告《父与子篇》：父亲惊奇地发现他的儿子正在卧室里玩芭比娃娃。后来，他从汽车的后视镜里观察他的儿子……他又在玩芭比娃娃。父亲为儿子买来一些GIJoe玩具（男孩玩具）。他试着鼓励儿子玩GIJoe玩具，但儿子对此毫无兴趣，还把玩具丢在了卧室的地板上。20年后，男孩已长大成人，他正和两个金发美女睡在一起，她们看起来很像芭比娃娃。他睡醒后来到厨房，在那里他看见他的父亲正和两个同性恋伙伴共进早餐，他们看起来很像GIJoe玩具。这个广告宣称：“选择什么都行。但要选择Tulipan**。”不难想象，这会引起一部分人的共鸣，同时也会招致一些人的反感。但个人化诉求毕竟不是以传统价值观所认为的所有的负面的东西为主要内容，它的诡计在于把文化当做一场游戏，将人们约定俗成的惯例翻弄于股掌。

“迪塞尔”牛仔裤的广告《小镇篇》是这样的：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与他美丽端庄的妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，肮脏丑陋的莽汉在一妓院里醒来，他身旁躺着一个胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地身亡的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在挖着鼻孔得意的狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则。”迪塞尔的广告想告诉人们，“成功的生活”并没有什么“固定的准则”，真实的生活有太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的成功并不等于真正的成功。这就是迪塞尔的信条。

1999年，索尼playstation在欧洲推出惊世骇俗的广告，其品牌形象“菲菲”梳着两条辫子，长着三角形的脸和猫一样的眼睛，坐在暗淡的霓虹灯下，发出一种金属般的声音。她承认自己对“人类伟大的进步”缺乏兴趣，却宣称：“我玩，故我在。”笛卡儿和萨特的结合，反射出个人主义至上的辉煌以及宇宙万物只此为大的唯我意识。

在解构性和颠覆性上，有些广告走得更远。例如，香港Sunday电讯的广告《气象报告篇》——“FeelsLikeSunday”（感觉就像星期天），简单的想法、简单的执行，它打破了一般企业形象广告的伟大与沉重（如20世纪90年代“太阳神”的企业形象广告），打破一般营造Sunday的气氛，而用每天电视上都看得到的气象报告的形式来表现。哪有气象报告都是天高气爽、阳光普照的？即使是闷死人的多云天、闪电天、风雨天……都可能创造出不一样的惊喜，或是美好的“星期天”。Sunday电讯就是这样一个“远在天边”的品牌。

歌德的打油诗说，制造同一顶帽子容易，但找一个相同的头难，后现代广告就像这顶帽子本身，不要头了；一个墨西哥诗人的诗作说，一个人在街上走，老感到自己的影子在追他，他越走越快，但最后，影子追上他，回过头说，“没人”，后现代广告就是这样一个影子，不要人了。后现代主义偏重视觉形象的美学特征为广告创作开辟了更为广阔的表现空间，广告就应该让形象本身说话，因此，消费社会才会偏重视觉与图像文化。

二、拟像—拟真：致命的策略

（一）拟像理论

拟像（Simulacra，又译类、仿像等），是鲍德里亚用以分析后现代社会和消费文化的一个关键词。简单地说，拟像是指后现代社会大量复制、极度真实而又没有本源、没有所指、没有根基的图像、形象或符号。在鲍德里亚看来，随着消费社会的到来和大众传播媒介的急剧膨胀，西方社会和文化从总体上进入后现代时期。拟像这一术语从根本上颠覆并重新定义了人们传统的“真实”观念，深刻把握了当代文化精确复制、逼真模拟客观真实并进行大批量生产的高技术特征，并由此深入剖析了后现代社会的文化逻辑。

从柏拉图开始，无论在视觉艺术的理论还是实践中，拟像就已是一个重要的概念。在20世纪的进程中，作为技术和经济发展的结果，拟像赢得了新的共鸣。机械复制的繁荣与虚拟世界的电子生产，使得本来就复杂的现实与模仿的关系变得更成问题了。鲍德里亚创建“拟像理论”的主旨，就在于要从历史序列的角度，为后现代文化设定一个坐标系。在《象征交换与死亡》一书中，鲍德里亚提出了“拟像三序列”的说法。他认为，拟像的三个序列与价值规律的突变相匹配，自文艺复兴时代以来依次递进：仿造是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主导模式；生产是工业时代的主导模式；仿真是被代码所主宰的当前时代的主导模式。

第一序列的拟像遵循“自然价值规律”。例如，在工业革命之前，艺术品的仿制只能通过手工制造的方式来完成。临摹一幅画，这是并不破坏自然规律的模仿，这种“仿造”只能在原作之外增加“赝品”。那个时代的形象的复制只能如此。任何被复制的客体都被看做独一无二的原件的仿造品，与这种复制的形式相对应的观点是，在假象和现实之间、在客体和它们的能指之间存在着可觉察的差异。

第二阶段的拟像遵循“市场价值规律”。工业革命之后，艺术形象的复制可以采用机械制造的方式，如古典主义的名画可以通过印刷术来翻制，这也是本雅明所说的“机械复制时代”的艺术生产方式，市场规律在其中起调控作用。在这里，鲍德里亚遵循本雅明的观点，将机械复制的技术看做这个新的生产时代的一种媒介、形式和原则。这种原则转变了产品的地位。产品不再被看成一个原件的复制品，而是被看成由更多相同客体构成的系列中的等同成分。这种客体和符号之间的关系不再是原件同仿造品之间的关系，而是等同物之间的关系。本雅明提出了一个著名的观点，即资本主义的生产已经破坏了艺术品的“韵味”，在电影和摄影时代，谈论原版没有多少意义，因为这可以不断地被复制。

第三阶段的拟像遵循的则是“结构价值规律”。仿真是拟像当前的秩序，数字性是这一新形态的形而上学原则，这是由0和1的二进制系统所决定的。这种模式的典型就是电脑读取的数字代码，数字代码将所有现实都转换成0和1之间的一种二元对立。在仿真阶段，客体并不仅仅是通过机械复制技术被复制的，它们本来就因为其可复制性被生产出来，新的媒介技术不是在复制真品，而是生产真品。“仿真”与“模仿”相对，指的是一种不以客观现实为基础但又极度真实的符号生产和行为过程，而拟像则是其物化成果，指的是“仿真”行为所产生的那些极度真实但没有本源、没有所指、没有根基的幻象。

在《邪恶的透明性》一书中，鲍德里亚说第四个拟像体系出现了。与先前价值的自然阶段（使用价值）、价值的市场阶段（交换价值）和价值的结构阶段（符号价值）不同，这是一个新的价值阶段，即“价值的碎形阶段”。这个体系具有类似细胞分裂那样的性质，可以以病毒或“癌细胞转移”那样的速度发展。它所描述的系统或模式倾向已经取代了现实，并在其自身的内在逻辑范围内无限扩展，但这种发展的结果经常混乱不堪、无法预料。

鲍德里亚运用细胞分裂这个比喻说明，文化也是无限可分的，它可以像癌细胞一样不断分裂再生，从特殊走向普遍，从稳定走向不稳定，这种发展过程充满随意性，其结果不仅可能会导致与系统预期目的完全相反的结果，而且组织原则也完全不同。这里不存在超然之物，甚或对这种超然之物的希望，存在的仅仅是永无止息的增生和扩散。所有的事物，从DNA到艾滋病再到电视图像，都遵循着这种模式。从更为一般的角度来看，符码则正在像它现在抓住社会世界那样永无止息地增生、扩散。在这个阶段，我们正处在差异的终结点上，所有的事物都相互渗透。我们正处在超政治、超性别、超审美的时代。因此，所有的事物都是政治的、性的、审美的，结果也就没有什么事物是政治的、性的、审美的。这种存在于所有层次的相互渗透中的一种主要力量就是媒体以及更为一般的沟通。

鲍德里亚拟像序列的主要功能就是挑战传统意义上的层次划分，即认为“现实”比“现实的复制”更为根本和稳定。因为技术的发展不断表明，新的模仿方式对关于原创及原创性的传统观念构成了尖锐的质疑，使得拟像很难与现实区分开来，甚至比现实本身更加真实。

其实没有必要把这看做对现实的令人沮丧的否弃。事实上，思想史上就不曾存在一个完全不受质疑而被普遍信任的关于“现实”的定义。柏拉图关于现实和幻觉、原作和摹本之关系的理论，首先表明他知道现实的本质，并促使他去说服别人相信其知识的合法性。然而，假如现实如柏拉图所宣称的那样是一套纯粹而又永恒的理念，那么就没有必要在令人迷惑的仿像的威胁下来保护现实了。

同样，鲍德里亚的理论也一定不是尽头，未来的模仿技术将有可能彻底修正人们对于现实的理解，从而大大超出他的设想。鲍德里亚的拟像尽管是以幻觉的面目出现的，但他在《完美的罪行》中的警句“影像不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是其虚拟的实在”[6]，已经逐渐被人们接受并变成日常生活的一部分。技术的发展日益将现实从传统的可靠性和确定性的观念中分离出来，这种状态无疑会持续下去。