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第二 品牌形象（第1页）

第二节品牌形象

一、品牌的文化构成：商品与符号的世界

鲍德里亚在《物体系》一书中提出一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的对象。他所要表明的，概括地说就是商品具有两面性。其一是“使用价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。

传统的经济学只是从单一的“使用价值”侧面来把握商品及消费的。鲍德里亚则比较重视“符号价值”的侧面：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物（产品）本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力：“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”，如ChivasRegal威士忌广告对土著文化与现代都市文化之间的差异运用（图6-5）。

图6-5ChivasRegal威士忌广告“要么喝它，要么不”

鲍德里亚没有把商品仅仅看做与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值，其灵感来自其老师亨利·列菲弗尔对日常生活的批判形成的可能命题和罗兰·巴特的符号学。尤其是罗兰·巴特的《神话》一书对“商品—符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰牛奶或英国皇室的喝茶仪式。巴特对此曾有分析。

葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之**；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。[1]

罗兰·巴特致力于揭示物品、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的含义和强得多的力量。这样一种符号学的视野，可以让我们对如今的商品与消费作出一种全新的观照。

以全球各地无所不在的麦当劳为例，其金黄色的双拱形“M”标志已如神圣的图腾成为全球化的共通符号。一项对学龄儿童的民意调查表明，他们中的96%能认出这一跨文化的品牌形象——罗纳德·麦当劳，仅次于对圣诞老人的认知。许多人强烈地愿与麦当劳认同，对有些人来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”。麦当劳已经达到了它的崇高地位，因为事实上所有的美国人和许多其他国家的人在无数的场合经过它金色的拱门。销售心理学家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麦当劳创始人想放弃使用M形拱门作为店面标识特色的危险举措。他提出自己的研究心得，说那些拱门对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用，是笔绝佳的资产；那些拱门是“母亲麦当劳的**”——如果你要在外头吃顿“家庭烹饪”，这是很强的联想。

鲍德里亚在论述消费的神奇地位时指出，对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是商业活力和美学感觉。在消费社会符号化和审美化的商品世界中，百货商店、购物中心、商业广场、街道、林立的建筑物及所有陈列的商品，还有那些穿梭于这些空间中的人，都唤起了人们如今半数已被遗忘的梦想。基于商品符号化的人类消费活动，与诗性的表现最为接近。当代社会中文化领域的一般性扩张，不仅说明了文化商品与信息市场的扩大，而且也表明，商品的购买与消费这种假定的物质行动，不断被弥散的文化影像（通过广告、商品陈列与促销）所调和、冲淡，而商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉。

图6-6资生堂香水广告

从人类学观点来看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个“文化母体”中加以理解。例如，道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中指出，传统的经济思想认为人类需求起源于物质满足的追求与羡慕的假定经不起分析，人类学的分析角度应该把消费当做社会的部分“文化类型”。他们在消费的传播理论中，引进了“仪式”这个概念。人类学上的仪式，其实就是支配阶层的工具，作用在于稳定并巩固优势社会意义，它也是锁定社会关系的方法。“仪式之为用，在于替浮动的意义，设定疆域”。仪式固然可以采用口语形式，但经由物质的东西来表征仪式，效果更大些。从这个观点出发，他们得出结论：商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，其主要功能是赋予变幻的事件以某种意义。例如，资生堂香水广告中的人物形象和“白、秋、想”的标题，引发的是人们对清纯无瑕、祭神驱邪、东方美学等的多重想象，涂抹了白粉的皮肤和脸庞上勾画的红体现出鲜明的力度，同时又有殉情场面的戏剧状态，这种不可思议的魅惑效果，非常具有仪式感（图6-6）。

在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。因此，消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看做对记号的消费。鲍德里亚把商品形式的逻辑推演得尽可能远，这就是他对商品实物的参考原型的拒绝，而代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。

二、品牌的形象塑造：商品生命周期与消费符码的转换

由于物向符号的转化，消费者的商品选择也在符码化，在购物时，大都处于无意识的状态之中。以诗的语法来说，就是自动地选择常识性的措辞。正如我们会很自然地把“秋天”与“叶落”联系在一起而很少想到“花开”，在商品的领域也是同样道理，我们可以举出很多符码化组合的例子：在餐饮方面，如面包与果酱，牛奶与饼干，豆浆与油条等；在服装方面，如T恤搭配牛仔裤，西装配衬衫领带等。

对于消费者来说，这些符码是可以理解而且绝对自然的。但这些符码是否有绝对必要的组合理由？它们是不是一直不变？蒙勃托·艾柯在《符号学原理》一书中，举出下面一个值得玩味的事例：在1969年和这以前的许多岁月里，美容食品在美国市场大做其广告。这些广告大肆宣传，劝人使用“糖精”，因为糖被认为能引起肥胖，而肥胖又和心脏病等疾病联系在一起，所以，美容食品将糖排除出去，并以糖精取而代之。但是，1969年11月，一项医学研究计划发现糖精能致癌。因此，主要成分标明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，开始上市。糖这种物质原被普遍当做致肥因素，但现在含有糖的食品竟被当做美容食品来销售，真是矛盾。尽管如此，消费者却能接受。艾柯把这种符码转换予以图示化：

1969年之前：糖=肥胖=心脏病=死亡=（-）

糖精=瘦=无心脏病=生存=（+）

1969年之后：糖=不会致癌=生存=（+）

糖精=癌症=死亡=（-）

尽管糖本身完全被视为一种物品，但作为一种商品，糖在美容食品市场的生命周期却有了回转的机会，这种事态正是基于消费的符码转换。我们的符码化消费，由于未意识到各商品相关意义的表现，所以有时也觉察不到它们本身的相关矛盾。很少有食品加工商能像巴黎的时装设计师一样，开创一个新时尚就能影响下一季大众市场的风格。食品时尚大都体现了神秘的消费符码转换，这与其商品生命周期休戚相关。而消费符码的转换又与整个社会文化的走向是一致的。

20世纪80年代，医学研究证明，胆固醇会引起心脏病、糖尿病、心血管疾病、癌症和早逝。当时，有钱的美国人花80多美元买双跑鞋，每星期沿着公路气喘吁吁地跑上20英里，期望健康长寿。他们纷纷放弃鸡蛋黄油，以免前功尽弃，新鲜蔬菜和低脂肪肉类以及面食成为雅皮士家庭的主食。各食品公司立即做出反应，他们为无胆固醇的食品大做广告。在这种背景下，“黄油”与“人造黄油”的消费符码又发生了戏剧化的转换：

原来：黄油=高价=营养高=健康=（+）

人造黄油=低价=营养低=不健康=（-）

现在：黄油=营养高=含胆固醇=不健康=（-）

人造黄油=营养低=不含胆固醇=健康=（+）

威尔逊在《美味欺诈：食品造假与打假的历史》一书中说，1997年美国人造黄油年人均消费量是黄油消耗量的两倍多（当年黄油的人均消耗量为4。2磅，人造黄油的人均消耗量为8。6磅）。有一些人选择人造黄油，是因为价格便宜；而另一些人则是因为某些承诺，这些公司承诺吃了他们的人造黄油会永葆健康，至少也会承诺说是减肥食品或低胆固醇食品（这些万灵黄油可比传统黄油贵多了）。一些人认为人造黄油是一种廉价替代品，另一些人则认为是一种高级选择，还有些人则是出于无奈，因为他们无法消化黄油中的乳质成分。不管怎么说，以上几种情况表明，消费者选择人造黄油的一个重要原因就是因为它们不是黄油，而且它们也无须假装成黄油。即便是那些不吃人造黄油的人也可以欣然接受它们出现在超市的货架上，因为在他们看来，人造黄油不是欺诈食品。

历史上，美国国会与参议院曾就人造黄油究竟是新鲜事物还是伪造的假货展开过激烈争辩。有些人认为人造黄油是一种“滑头滑脑的赝品”，一位国会议员称它是“19世纪最大的骗局”。另一位国会议员也很困惑，利用狡猾的诡计可以合成出一种物质，再用这种物质伪造出一种类似天然黄油的食品，但无论从外观、气味、味道抑或是销售方式都和天然黄油不一样。

实际上，从一开始，人造黄油就备受质疑，它源自法国并且总是和贫穷联系在一起。1886年，参议员帕默抱怨说，人造黄油是巴黎围困那年（1870年）出现的。第一次世界大战爆发时，英国作家乔治·奥威尔还是个孩子。回首自己的童年时光，他发现，留在记忆中最多的并不是那些死亡的场景，而是人造黄油。战争使得黄油短缺，人造黄油不再像过去那样是穷人的“专利”，而是一种社会上广泛使用的“替代品”。奥威尔以自己洞察一切的视角，见证了从食物锐减到无食可进的整个过程。他憎恶这个机械化的时代，食物的机械化多多少少夺去了食物的口味，纷至沓来的罐头食品、合成香料几乎使味觉器官全都变成了摆设。在他的小说《上来透口气》中，男主人公乔治·鲍林（只能被迫食用讨厌的假冒食品，比如法兰克福鱼肠或者是人造橘子果酱）大肆批判任何从纸盒、罐头或者冰箱里拿出来的东西，或者从水龙头里流出来、从管子里挤出来的东西。

事实上，奥威尔所描述的这个毋庸置疑的合成食品的世界才仅仅是个开始。奥威尔说得没错，20世纪将是一个假冒食品随处可见的时代。假冒食品最初只是一些质量低劣的替代品，但很快它们就会取代真正的传统食物，成为很多人的首选。依照旧的标准，这种被塞在纸盒里，装在罐头里、备受挤压的食物或许可以归入掺假食品行列。但随着时代的发展，人们的口味、规矩都在悄然改变。所谓光泽、味感和形状变得比食物本身更加重要。

“仿真”一词的出现摒弃了一切欺骗行为，所谓仿真并不是想以假乱真。20世纪70年代早期，一家名叫史蒂文森与霍韦尔的公司开始在食品贸易新闻中做广告，广告中出现了一些杂交水果，比如菠萝与苹果的杂交体、李子和草莓的杂交体，以及一半是香蕉一半是梨的奇怪的“梨蕉”。标签上有这么一句话：“您需要什么口味，我们都能满足您，试试看吧。”费尔顿国际香料公司打出的标语是：“有了费尔顿，明天的味道会更好。”在其广告中，来自不同国家的儿童正在快乐地享受着各种各样的人造食品：好喝的汽水、人造蛋糕、谷类早餐、奇怪的绿色冰激凌蛋卷、巨大的旋涡形棒棒糖。

对香烟的消费也具有正面价值与负面价值相互转换的符码重组的特点。理查德·克莱恩在《香烟》一书中分析说，每当社会处在瓦解、战争或经济崩溃的危机时刻，香烟便充分展示出它的价值和功用，香烟消费量的突然增长和公众对它态度的突然转变便充分证明了这一点。在20世纪的历史中不乏例证，每当政局紧张，社会遭受压力的期间，人们普遍对吸烟非常容忍甚至视其为爱国主义的象征。香烟在战争中是深受宠爱的，在那种情况下，长寿不太可能是一种选择。因此，吸烟不仅被容忍，而且成为一种消除紧张和减轻忧虑的非常有效的工具。由于香烟所能引起的特定的心理安慰效果，它经常成为出征士兵不可或缺的良伴。他们依靠香烟，面对难以忍受的压力环境仍能持续保持勇气和毅力。因此，香烟在战争与危机时期是具有正面价值的，这种正面价值显然不能把生理意义的健康考虑在内，而是注重其心理及美学意味。

目前的禁烟运动与日渐兴起的国际性的对健康的呼吁声步调一致，这与历史上需要进行大规模动员的时期（如战争和经济萧条）对香烟的态度形成鲜明对照。香烟的美好和益处，正在被压抑和遗忘，而其对健康的不利及造成的危害却日益受到人们的重视。近年来，赞美烟草的声音已难以听到，而在战时人们常常听到对香烟的赞美，赞美香烟多重的社会心理学价值、文化价值或者它的美学力量。整个社会对烟草的谴责把香烟具有的负面价值植入人心。但是现在要预见香烟寿终正寝也许还为时过早。更为可能的是，社会正处于鼓动吸烟与禁止吸烟、放松与压制的循环运动的最高峰，这种循环因为时代社会的原因已重复了若干次。

图6-7More女性香烟广告

富有意味的是，与禁烟运动联系在一起的香烟的负面价值使香烟这种商品在市场上的生命周期进入衰退期；但与此相对的是，与女权运动联系在一起的香烟又为衰退的香烟市场注入生机，吸烟是女性解放运动的胜利成果，它标明一种与男人平等的权利的取得，当吸烟成为她们的武器时，香烟又具有了正面价值，例如More女性香烟广告中的描绘（图6-7）。当男人们从战争中平息下来并企图重新加强他们古老的统治地位时，越来越多的女人便加入到一场反对男权社会体系的战争中来。禁止吸烟的立法与女性解放运动的兴起碰巧出现在同一个历史时期——历史似乎一贯如此巧合。东边不亮西边亮，烟草公司从阴影中（禁烟运动）看到了希望（女权运动），香烟的生命周期与消费符码在同一时期具有了“双重性”。