看奇中文网

第三 广告拜物教（第2页）

实际上，广告只是许舜英诸多书写方式中的一种。她曾长期为《中国时报》、《联合文学》与各大时尚杂志撰写专栏。当“时尚研究”成为一种“研究时尚”的时候，都市、文学、时装、广告、消费等也就彼此渗透、交错混搭而形塑一种新的审美。这在世纪之交的台湾，特别是女性创作群中，成为一种文化风潮。

诸如1990年，朱天文的短篇名作《世纪末的华丽》便已登台，25岁就嫌“太老”的模特米亚早早树下台北时尚文学的里程碑。其后朱天文又出版长篇《荒人手记》以同志男主角的情爱遭遇，编出一卷都市繁华织锦，反衬背面的荒凉情欲。接踵而至的朱天心的短篇小说《鹤妻》，也是极早就洞悉台湾女性处在消费社会的迷离内爆。

诸如1999年，夏宇的诗集《Salsa》，以特异的装扮及具有九分熟牛排嚼劲的文字风格，成为台北书市的畅销书之一。再诸如2001年，张小虹跌破女性主义者的眼镜，写出《绝对衣性恋》一书，不但专论亚曼尼、川久保玲、香奈儿等6位时尚大师，更以尖端文学论述穿入穿出服装与身体美学，穿刺穿越名牌文化，玲珑剔透而见功力。

2008年，许舜英出版《我不是一本型录》，收录《ppaper》杂志人气专栏“许舜英·包益民对谈集”，包括“配件”、“零食的慰藉”、“男人女人包包大对决”等题目。很多人读《我不是一本型录》的心情是动**的：一方面惊服于许舜英阅读的全球化和独特的生活品味，也发现她有“亲民”的一面，如爱用万金油、爱吃零食等；一方面又会不安，或气愤她对台湾的种种说法，如“可怕的小碎花拼布蕾丝边面纸盒”、“快要变成垃圾筒的年轻人”、“生活在丑陋里而不自知”、“不知道要带外国人到哪里参观”、“大家只会看电视”。

就像侯孝贤和朱天文借卡尔维诺的观点创作的广告语“深度在哪里？深度是隐藏的。隐藏在哪里？就隐藏在表面”。看似浅浅的生活物件使用、时尚经验、设计概念交换的底层却是深不可测的品位养成学、国际观和某种浑然天成的美学天赋。用鲍德里亚的话来说，这是“表面的深渊”。

2011年，许舜英结集出版新书《古着文本》和《购物日记》。《古着文本》所收集的文章继续保持了许舜英一贯的风格，只是更加挥洒、更加出格和反体例。她在书中建构了“神圣玩具”、“异化组序”、“内爆语咒”、“后设娱乐”4个中西对照形成准学术光环的变造概念术语，并以此引领出更多的“关键词”，如恐触症、折纸治疗、库存情结、偏执赋格、病理试衣间、正典阅读倒错等，它们基本是生活省察和文化省察的敏锐洞见。例如在《史上最强购物单》一文中，许舜英说：

穿丝质内衣写稿，写出来的东西会有一种透明感。正如胸部尺寸会影响你的人格发展一样，服饰对你的创作人格、美学人格、性趣人格、你的态度，感官、梦境、心脏、呼吸、肠胃、腔调……都有一定的影响。所有的事件都是从衣柜开始的。服饰是欲望的证据，但这是一种最强烈的绝望。[13]

这样的姿态、立场与基调是抱持反省而保持的距离。许舜英的这种观察与经验累积到一定程度之后，就会有一个稳固的角度，不论是去看一个企业或是去看一个品牌，甚至是她自己家里的一罐茶，都有非常高的敏锐度。她“尖锐的差异”确实与大众拉出一种距离感，经她出手的广告和文字，则像一首写在匕首上的唯物哲学诗刺向庸俗社会。

在《购物日记》中，许舜英集中于讨论流行时尚与消费文化，并隐隐然从一个旁观者、消费者的角度转到圈内人和专业研究者的态度。对于这样一个常住台北和上海两大华人城市、饱经国际先进社会生活文化洗礼、有着客观化的资讯和立场来做比较的文化人而言，对于华人社会在这一面向的落后总不免有深深的焦虑。在《购物日记》中有一篇《失去年龄的时代》的文章，许舜英写道：

老东西通过时间的洗礼，具有文化印记，充满美感的想象，但是我同时对这一种老东西的喜爱感到绝望，因为现代社会里任何一种价值都会变成一种消费概念、消费潮流、流行风潮，所以那种文化层次与美感层次的意义与价值很快就会被抵消。任何一个东西只要进入消费体系里，它就会变得什么也不是了，而仅仅是一个媒体的符号话题。一夕之间突然狂销百万个的环保购物袋似乎与环保一点关系也没有。[14]

相较于《大量流出》，《古着文本》和《购物日记》的读者群放宽了，它们释放的信息更清楚，指涉更明确，它们作为消费美学评论的性质更为突出。从全球范围来看，经过20世纪80年代大众传媒的兴盛与90年代互联网络的快速发展，知识与权力已经无所谓结构不结构，而是细密地渗透到每个人的衣食住行中。在广告主、产品行销与消费者和读者之间，许舜英以她的作品表达了既在其内、亦在其外的立场。

三、恋物与自恋：第凡内早餐

杜鲁门·卡波特的小说《第凡内早餐》于1958年出版，并于1961年由派拉蒙公司拍成电影。大家对小说的评价相当高，销量很大，但现在一提到《第凡内早餐》，很多人眼前首先浮现的可能却是电影主演者奥黛丽·赫本的容颜以及考究的纪梵希黑礼服。

小说《第凡内早餐》中，并没有提及在第凡内吃早餐，事实上，它也并不是一个真实存在的场景。“第凡内早餐”，确切地说，是一个女孩的浮华白日梦。小说中的主人公郝莉·戈莱特利小姐说：“我发现最好的办法是坐进一辆出租车到第凡内去。这马上使我平静下来，那里有安静气氛和高贵气派。你在那里就不会发生非常不幸的事儿，同那些穿着高级西服的和气的男人在一起，还有同那银餐具和鳄鱼皮皮夹的好闻的气味在一起，是不会发生不幸的事儿的。”[15]

郝莉灿艳如珍宝，欢跳如鸽子。男人都渴慕，想要抓住她，揽在怀里，至于与她一起长久生活，也许从未去想。郝莉看起来似乎也不需要“生活”，她只是希望面前总有拆不完的礼物盒，处处有惊喜。如果说浮华如烟云，那她想要的就是烟云。只有最好的年华才能和这烟云相配。

电影《第凡内早餐》为了让故事变得浅显易懂，在开头就解释了片名，那个画面被观众永远地记住了：穿着黑色小礼服和一身冒牌货的女孩，站在玻璃橱窗前面，一边吃面包一边注视着陈列柜上的第凡内项链。她怎么会明白，她自己也是闪闪发光的珠宝。岁月流金，青春慷慨，生命在一次次破费中，渐渐富足。

图4-9蒂芙尼（第凡内）钻石广告

卡波特的这篇小说最初预定一次性刊登在女性杂志《时尚芭莎》上，连合同都已订立，但该杂志最终却拒绝登载，令卡波特极为愤怒。作品转而刊登在男性杂志《时尚先生》上，使得该杂志创下了巨大销量。《时尚芭莎》拒绝刊登这部小说，理由之一是郝莉·戈莱特利很难不被认为是个高级娼妇，而且文章多处提及同性恋；理由之二是编辑们担心这会引起小说标题中涉及的杂志大广告主“第凡内”珠宝店的不快。据说卡波特对此付之一笑说，用不了多久，第凡内就会把我的书摆在橱窗里。实际上，随后多年，小说也确实在客观上大大宣传了第凡内珠宝品牌（图4-9）。

小说中的郝莉说：“钻石，我是喜欢的。但是还没上四十岁就戴钻石，就有点儿那个；甚至很危险。只有戴在真正上了年纪的娘们身上才合适。”[16]朱天心也写有一篇《第凡内早餐》的同名小说，嫁接的正是这种感觉。朱天心《第凡内早餐》小说的开场是：“职棒六年，职场九年的春天，我初初萌生想要买一颗钻石的念头，而且要就非得是一颗第凡内的独粒钻戒，可不是其他任何品牌或老土银楼的，也不要彩钻碎钻拼嵌的……我要一个白金指环、六抓镶嵌的典型第凡内圆形明亮切割的钻戒。”[17]

接下来小说巨细靡遗地告诉你钻石的历史、钻石广告词，还有一大堆的马克思名言、霍克海默和阿多诺的文化工业批判的语句，这些都是揭露资本主义商品美学的伪个体化，批判富人的殿堂就是建立在工人的贫民窟之上的说法。小说中这个一心一意想买第凡内钻戒的女人并不是任意的一个女人——她搞过学运、读过马克思，明明说自己在职场当了9年“女奴”怎么搞得却认为买一颗钻戒能让她“重获自由”呢？

在法兰克福学派等批判哲学中，最重要的一个检查能力是人不可以物化，而女性消费的“自我取悦”往往被视为“虚假需要”的极致。朱天心《第凡内早餐》的女主角是一个新人类，女性。她在杂志社做采访工作，刚采访过一个女作家A，采访时女作家手上就戴着第凡内的独粒钻戒，但这仍不足解释她的行为，她说不是为了保值，也不是为了模仿女作家A，只是要买。第凡内珠宝专柜成为她告解的对象，其所散发出来的吸引力是她每天唯一的心灵放逐时间，“原来它贩卖的不只是珠宝首饰（这都是我在人行道上透过落地玻璃墙日复一日看到的），它有银制的文具餐器、有绘着精致花卉的陶瓷器、有手表、丝巾……等等商品美学制造出来的假性需求，的确我在面对帷幕揭起前并一无所缺，现在，每一样东西都因为我的想要而感到缺乏。”[18]

对于一个读过马克思和马尔库塞的女性来说，她是明知故犯而乐在其中，“商品美学制造出来的假性需求”、“因为我的想要而感到缺乏”，这本来都是西方马克思主义的批判主题，现在却变身为有恃无恐的广告宣言。在这里，我们看到的是，禁欲主义很难抵制物化；消费主义的厉害之处更在于，它会把“反思性”成功地纳入自己刺激消费的单向道。

长期以来，批评消费文化的人一直在喋喋不休地提醒人们，消费会导致价值感的丧失与主体的消解；当太多消费社会的批判性话语，把物质女人定义为精神沦丧的无可救药的族类的时候，也许在一定程度上忽略了物质和女性的内在联系。物品自身的存在于女人就是可信可亲的，实际上，我们已经很难从精神维度本身，来谈女性的精神解放。就像在《欲望都市》里，商品已成为女人心理和精神危机的解决之道，因为一双漂亮的皮鞋，可以让孤独走开。女人以她们的天赋——精致和敏感，和物品达成某种亲密关系。在《欲望都市》里，凯莉对鞋子的那种热爱，实在很有煽动性，作为最受欢迎的女主角，她让很多女人从此和她一样沦为彻底的“鞋奴”，她贷款买房时，拿不出钱来，但却可以买100双“马诺洛”鞋。

朱天心小说中的女主角打算在情人节买颗第凡内钻戒，买之前她到店口看钻戒又说：“我像卖火柴的小女孩在严酷的雪夜里踮着赤足看窗内的人家在欢度丰盛温暖的圣诞节。”她要去买钻戒，而第凡内钻石又那么昂贵，她好像很恐惧，她要揣摩如何可以脸不红气不喘地一举推动那扇真的好重的玻璃门，要计算进了门得几步才能走到柜台，要用多快的速度去买，“距离那扇重门大约、大约男人六七步左右，女人穿高跟鞋约十一步，以我的步伐，九至十步可抵。地上且铺着绵密隐晦图案的东方风地毯，不致有过滑而摔跤之虞，所以妹妹你就大胆地往前走，往前走，莫回头……”[19]

整部《第凡内早餐》最终的谜是在于女人对物质消费的一种不可解情感，但这种种不可理喻的行为却又是那么真实，不正证实了那句：我怕富贵繁华原一梦，更怕仍爱此梦太分明。女主角留心着购买行为中所可能发生的任何细节，与其说是在学习宫廷的种种虚矫烦琐但必要的礼仪，其实比较像在进行一项秘密周详的“打劫计划”：

我甚至从来不曾有的在临睡前保养双手，以厚厚营养的绵羊霜努力按摩两手，并非为了或可漫漶指纹，实在只希望届时试戴戒指时，不致让它们照眼即被认出是一双女奴的手。

我还准备妥了那日的穿着，上好质料但透着随意轻松，并由于前述观察过地形的关系（铺着地毯），我可以放心地穿着我那双高跟亮漆皮的玛莉珍绊带鞋，而不用分神担心跌跤（逃跑时？），我且去真品平行输入店买了Armani新推出的香水。（掩盖我的逃逸踪迹，就像草食动物摩挲一身尸臭借以逃避肉食动物的追缉？）

万事齐备，只差那一只七折即将可望将成五折的D&G麂皮背包，青苔一样的颜色和青苔一样的触感，各家时尚杂志上不停告诉你这一季不可或缺正in的配件，其实远看颇似军用帆布包，但直觉背上它会使我有如年轻战士一样显得精神抖擞，至于其中要放什么东西，水壶？手榴弹？行军地图？……嘿，真的不重要。[20]

一切应该万无一失。反悔，还来得及。都市“女奴”恋物及自恋的心事，尽皆投射于著名的第凡内珠宝上。小说描绘生动、思虑深刻，其间种种诡辩，已自成为一种文字炼金奇观。“美钻传真爱，此情永绵绵，钻石恒久远，一颗永留传。”DeBeers的广告这么说。钻石是情真意切的永恒象征，也是资产累积的富裕指标。钻石以其超乎寻常的价值，伪托生活及生命无价的追求。它惹起人们“重获自由”的迷思，只因为我们甘愿被它套牢。

——在中世纪，一个等级只要它能佩剑，就成为自由的人。

在游牧民族，拥有马，就能成为自由的人，并有可能参加共同体生活——

如何我认为在那冷湿、等待回巢穴的时刻，一颗钻石，可以使我成为自由的人？[21]

朱天心笔下“年华老去”的新人类在洞悉“钻石学”的一切后，仍嘿嘿然地全副武装，去“打劫”“属于”她的一个结晶体。在第凡内公司的台北店里，最精致的消费文化与最寒碜的消费欲望相互撞击，这样的快感来自断裂、缝隙以及狡黠与谋划。

在小说中，“新人类”的形象是：新人类没什么历史包袱，新人类政治立场虚无得很，新人类视媒体资讯如神，新人类失去了使用感情的能力，新人类是男的像女的，女的像男的，性别中性化，“新人类的女生在性方面要主动得多，也无传统性别差异所带来的传统负担……或相反，新人类视感情爱欲为负担，怕吃苦，宁愿过无性的生活……”这种形象，挑战了传统认为女性应该谦逊含蓄和不招摇的观念，实际上给予女性更多的自由和权利。对于一个自谓“我做女奴，已经有九年了”的职业文艺女性而言，新人类的身份是他人赋予的，对自己来说，重要的是，她开始为购买一颗钻石做准备。这个过程，是主动的物化，也是通过物化而自我放逐与拯救。