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第三 广告艺术（第1页）

第三节广告艺术

一、艺术和广告：两种偶像系统

在《美国的广告》一书中，詹姆斯·特威切尔把“属于低俗文化的广告”和“属于高雅文化的艺术”等同起来。在他看来，如果我们暂时放弃这样的界定——即艺术等于美好，广告等于丑恶——而把注意力集中在文化被利用及其饱和的程度上，我们也许能够看到，无论是被教会市场还是被商业市场利用方面，井然有序的语言是如何精致而敏感地对其受众所关心的事情作出反应的。

特威切尔着手建构这种体系的前提是让我们思考：为什么在16世纪末意大利的托斯卡纳有如此浓厚的艺术氛围？为什么在20世纪的美国有如此多的广告？这不同历史时期的两大表征系统的根本工作并无不同，因为不论是罗马的教会还是麦迪逊大街的广告公司，二者都倾向于把自己的意志强加给受众，它们都在组织价值，它们都在为不同时期的人们建构“偶像系统”。

特威切尔说，在今天被称之为“艺术”的文艺复兴时期的那些东西在当时是无处不在的，它们覆盖在教堂的里里外外并很快就开始出现在居民家中，不只是出现在富人家里，而且还出现在中产阶级家里，有时甚至连仆人也在家中存有这些东西。为了保留这些东西，不得不打造新的家具品种——精致的箱子、储藏橱、餐具柜和大型衣橱。在文艺复兴末期，一个家庭有数百幅绘画作品和数百件宗教塑像作品像小古玩一样储藏在家中并非奇闻，这就如同我们今天可能有一摞摞的旧杂志和纪念品堆放在家里一样。

佛罗伦萨的教堂里挤满了这种偶像类的东西，就像今天的商业电视中充斥着广告形象一样。我们真正渴望的，不单是物质本身，而且还包括物质所具有的意义。改变物质的魔术几乎总是需要精致的全副装备的“物的体系”。天主教的宗教仪式充斥着陈列的物品，如圣餐杯、圣餐盘、小箱子、十字塔、圣体容器、神龛、盘子、祭坛围屏、蜡烛架、钟、大口水壶、盛器、圣带和长柄勺，有些物品甚至根据季节的变化改变形状和颜色。家具，如圣坛、神座、读经台、节杖、主教牧杖、依仗伞和扇子等，尤其是公共游行和庆典活动所需要的装饰品与装备摆满各处。在16世纪，某些佛罗伦萨的教堂一天举行一百多场弥撒。

事实上，弥撒本身已经成为一种到处交易的手段，其交易方式就像今天的媒体空间被买卖一样。佛罗伦萨的教堂成为弥撒的工厂，宣传和销售它们生产的剩余产品。当它们需要更多的硬件用于洗礼仪式时，他们就增加洗礼堂，内设精致的洗礼盒和更多的设备。他们还推销圣人崇拜，生产圣物和圣盒，而且更重要的是在主持基督徒去世的最后仪式等方面生意兴隆。宣布与某个特定教堂有关系的某个名人去世的消息和为其精心主持葬礼仪式是重要的权力标志之一。教堂为获得这些机会——名人宣传的早期版本——展开了激烈的竞争，甚至许诺提供墙面和雕塑的揭幕庆祝仪式。[1]

教堂成为致力于生产和展示物品的不断扩大的“媒体”，这些“联合媒体公司”相互竞争以致积累了越来越多的装饰品。看到布鲁内莱斯基为佛罗伦萨大教堂所做的建筑设计，而不知道它所包含的新技术和广告效应是不可能的。我们可以看到，能够幸存下来的建筑物都有一个共同点，即“繁复的装饰”。它们简直从头到脚都被装饰物所覆盖，如镶嵌画和壁画等。

特威切尔引证经济史学家理查德·戈德史维特在《意大利的财富和艺术需求（1300—1600）》一书中的观点说，艺术品的供应如此丰富的一个原因是“需求的巨大”，在这些空间塞满引人注目的物品的竞争是激烈的，因为这种空间可以被用来出售服务。“艺术就是广告”。那些化缘的阶层，如方济各会、多明我会、圣母玛利亚会、奥古斯丁托钵修会，都在13世纪中期就已建立，它们通过为大的捐资人提供纪念机会的方式组织大规模的集资运动。它们取得了巨大的成功，以致新的阶层如西泰会、耶稣会等也加入到这场竞争之中，它们都需要展示自己以吸引注意力。而属于修女的第二阶层和属于俗人的第三阶层（第三修道会会员）则加入到其他的团体（这样的团体光在佛罗伦萨就有一百多个）。它们需要自己的设备、自己的陈列、自己的标志以及引人注目的宣传活动。

很快，商人们也喧嚷着要加入其中。他们想要挂自己的旗帜，希望自己公司的事迹被人传诵，希望拥有自己纪念碑式的雕像和房子上的彩色玻璃，还有自己的姓名被载入史册。他们希望这一切都能在教堂的特定节目的礼仪中实现。

礼拜仪式的空间的私有化被称为世俗化，这只会加剧争取媒体注意的竞争。佛罗伦萨的教堂实质上提供特许空间，它们出租走道两旁、耳堂内，甚至高坛栏杆旁的墙壁。整个祈祷室、门廊、小礼拜堂、圣坛、圣器室、牧师会礼堂，以及最赚钱的教堂内的私人祈祷室被卖给出价最高的人。那些公司家族，如美第奇、斯特罗兹和里卡蒂等家族通常在大教堂内有他们自己的私人祈祷室，在佛罗伦萨周围的小教堂里有属于他们自己的空间，而且在他们自己的家里还有私人祈祷室。各行会也想采取这样的行动。[2]

这种欲望今日犹存。世俗化同样也发生在我们的现代教堂如大学里。当美国宾夕法尼亚州让百事可乐成为其赞助商时，当杜克大学用耐克服装装备其篮球队员时，他们实际上是允许曾经神圣的领地成为企业利益的延伸。

传统的学校教育强调，文艺复兴时期有那么多大师级的手艺人，他们被认为是很有影响的人：列奥纳多、米开朗基罗、波提切利等。如果我们把视角从供应方转向需求方，并认识到教会的和世俗的需求的怪诞汇流集中在消费由成千只手制作的物品之上，我们可能会更好地理解历史。在文艺复兴时代，像米开朗基罗、列奥纳多、乔托等大画家，他们画的东西有时并不是自己想画的。很明显，是别人告诉他们要画什么，甚至怎么画。然后他们还会按照要求在某个时候再画一遍，画得大同小异。他们的主顾是罗马天主教堂里的教士，这些教士的命令尽管只在罗马这个权力中心发布，但其影响力是很大的，这影响着画家们对自己“广告作品”（我们称之为艺术）内容的取舍。

鲁迅说米开朗基罗的天顶画是当时的“连环画”，旨在宣传；伯格也说欧洲的肖像画是财富和地位的证明书；村上隆更是强调艺术的顾客是极奢华的有钱人。放眼“艺术市场”，数以千计的手艺人在工作。他们没有自己的主见。他们被人告之画什么，刻什么，铸造什么，评判的标准清楚明了：发起活动，引人注意。这也是广告（Advertise）这个词的词源学含义。佛罗伦萨文艺复兴时期的作品有哪一件是不受公司同意负担费用——艺术家们称之为资助——的束缚，只是因创作的快乐而自豪地生产的呢？

特威切尔把艺术作品的接受美学与当今广告传播、市场营销的逻辑结合起来指出，这些艺术家们所生产的大多数东西，与其说是教父们想要的，不如说是教区的教徒们所要求生产的。可以想见，如果人群聚集在某个护墙板前，那么艺术家们就会生产出同样的护墙板；如果某个讲坛被证明很受欢迎，很快就会出现仿制品。文化和艺术权威，在我们看来似乎是自上而来，事实上是从下向上辐射——来自文艺复兴时期教堂里的会众，来自今天电视前手握遥控器的受众消费者。

二、艺术的终结：商业是艺术的最高形式

约翰·伯格在《观看之道》一书中提出一个问题：“广告语言同在照相机发明之前控制欧洲艺术鉴赏界长达4个世纪的油画语言，是否有共通之处呢？”[3]伯格认为，二者之间有直接的延续关系，只是文化权贵出于自身利益掩盖了这种关系。尽管有这种延续关系，即广告业最开始发源于新兴的精英阶层，但两者之间也有巨大的差异，对此加以审视具有同等的重要性。伯格看到，许多广告直接参考古代艺术作品，有时更是模仿名作。广告形象往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。在伯格看来，广告“引用”艺术作品有双重作用。艺术是富裕的标志：它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。

艺术品隐含着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。经典的艺术作品是文化遗产，它令人想到一个有修养的人的形象。因此，广告中被引用的艺术作品，在同一个时间里说的是两件几乎自相矛盾的事情：它既意味着财富又表示灵性；它还有一层含义——广告推荐的购买，既是奢华的享受同时又能体现文化价值。伯格认为，广告对油画传统的理解远比艺术学学者更透彻。广告掌握了艺术作品和它的观赏者——拥有者之间的奥妙关系，并以此为契机，极力劝说并讨好观赏者——买主。

伯格注意到广告和油画这两种媒介所传达的信息的相似性，他特别指出两者的设计和目的有一些极为相似之处：

模特儿（时装模特儿）和神话人物的千姿百态。

浪漫地运用自然风光（树、叶、水）来创造一片安静乐土。

充满怀旧和异国情调的地中海。

摆出典型妇女的各种姿势：安详的母亲（圣母），轻松愉快的女秘书（女演员、国王的情妇），完美的女主人（观赏者——收藏者的妻子），性的对象（维纳斯，惊诧的半裸仙女），等等。