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第一 物的体系（第2页）

商品的符号化意味着人的主观价值观念优先于客观价值而成为决定企业生产方向与消费者购买选择的因素，“符号消费”的概念将会给产业界带来新的变化，企业经营的重点将不再是生产更多的产品，而是不断开发符合时代要求的新技术、新式样、新格调。目前的商品领域和消费生活正在追求和高扬一种符号性的“抒情价值”。许多成功品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少地取决于它事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的符号价值。大多数商品事实上的质量不易被人们所感知，消费者单凭感官很难区分。如果不使用技术手段人们无法检验一种高价位品牌的乳液是否确实比另一种低价位的更能美白，或者某品牌的牙膏是否确实比其他品牌更能有效防治龋齿。事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值的判断。“饱食暖衣”的时代，就是符号的时代。

三、广告文化与表现模式：从产品信息到生活方式

苏特·加力在《广告的符码》一书中指出，广告本身在过去百多年里，运用的技巧发生了很大变化，其中有两项很重要的发展互成对比：“一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”[8]现代的广告，特点是影像传播模式跃居主导地位，而广告重点从商品转移到形象，正是符号化广告传播的本质所在。回顾20世纪西方广告创意表现的潮流，其发展大体可概括为如下4个阶段。

第一，产品信息模式。从20世纪50年代到60年代前半期，西方一些国家的经济经历了战后的恢复，已达到大量生产、大量配销和大量消费的阶段。市场营销观念的兴起，广告通过大众传播沟通市场，并且与电视等新的大众文化进入人们的日常生活，这被企业视为整个营销活动的中心，即以强调商品差异化特色为诉求重点。罗瑟·瑞夫斯首创的“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition，简称USP）理论认为，每种产品都要有自己独特的销售建议，必要时反复述说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有三条指导原则：告诉你的消费者他购买产品将会获得什么样的利益；它必须是独一无二的，是其他竞争对手所无法提出的；必须有助于销售，它在消费者的决策过程中有很大的影响力。

第二，品牌形象模式。从20世纪60年代后半期到70年代，由于生产技术的提高，产品日趋同质化，广告表现逐渐离开了商品本身，扩大诉求范围，于是转入以“品牌形象”为中心的时代。广告大师大卫·奥格威率先将“品牌形象”的概念用于广告实践。他认为，每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是建立品牌声誉所做的长期投资。他指出，厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。在此基础上，奥格威融合了“唯理派”与“唯情派”两派的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。

第三，社会信息模式。20世纪70年代后期，西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源危机、环境污染、通货膨胀、失业增加、消费者权益保护运动盛行等。菲利普·科特勒提出的社会市场营销观念已为多数人所接受。这个新观念的内涵就是：企业的营销行为不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。因此，广告表现加入了社会信息。广告不仅仅传播商品信息，而且传达企业的社会观念，把企业与人性、社会、自然的关系作为中心在广告中表现出来，以赢取社会公众的信赖感，从而实现其营销目的。于是，对社会公害的批判、回归自然的向往、爱心与人性的追求等，成为广告表现的新潮流。

图6-3WHATFOR女鞋广告

第四，生活方式模式。20世纪80年代以来，在现代市场营销活动中，生活方式是一个被广泛运用的概念。在现代消费社会中，人们有着更多的自由去选择一组产品、服务和活动来体现自己。一个人对产品和服务的选择实际上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者经常选择这样而不是那样的一些产品和服务，因为他们是与一种特定的生活方式相联系的。正因为如此，生活模式的广告策略试图定位一种产品使其与消费者独有的生活方式意愿相联系，这也是当代广告表现的主流。

上述广告表现模式的演变可概括为从“以产品为中心”到“以生活方式为中心”的模式的转变。不难看出，具有广泛社会性和文化内涵的广告日益增多，广告表现由强调商品功能差异、利益承诺转移为塑造商品的品牌形象或符号价值。也就是广告通过符号化的创意表现手法，让受众接收到隐含于商品背后的象征意义而满足其文化上的需求。WHATFOR女鞋广告中的“我只用下半身思考”完美诠释了现代女性的知识与权力以及性感与自信（图6-3）。

当消费者希望从消费中寻找某种特定的文化含义，超过了对商品功能效益的需求时，在这种情况下，广告创意表现的重点便转而追求符号的差异性。其主要方法是，运用符号学原理，针对目标消费者的意识和行动，创造适当的符号，使其具有特定的象征意义，并通过直观的意象，以获得受众共鸣。长期以来，“可口可乐”广告的形象主要以人们的友爱和欢乐为主题；而“百事可乐”则以“新一代的选择”为主题表现年轻人独立的个性、奋发激昂的生命力。“可口可乐”和“百事可乐”对消费者来说不再仅仅是同生理需要有关的纯物质性的饮料，它们还具有了一定的文化属性。

两大可乐公司的广告战体现了广告文化发展的一种趋势，当代广告活动日益成为具有自身价值的文化活动。尽管从总体来看，广告始终同商品消费密切结合在一起，但就具体现象而言，广告很少能直接刺激消费行为的产生，它所传达的信息被受众接收后并不马上发生反应，中间有一段越来越长的延宕过程。在延宕中，广告信息被吸收或衰减了。直接鼓励采取消费行为的信息（关于物的价值的表述）在延宕中衰减最严重，而其他方面的信息（文案和图像背后的符号意义）则通过受众自身的文化心理结构而被有选择地同化，文化价值由此产生。

鲍德里亚说，广告符号在指涉真实的物品时，好像是在谈论一个“缺席”的世界。这也是为何广告具有“唤醒联想的力量”的原因。广告使得各种浮动的微弱愿望集中于一个物品，而它同时既遮隐又展现这个物品。“广告提供的既不是一种幻觉式的满足，也不是导向实用的中介：它所引起的心态是一种遭遇失望的微弱意志——未完成的步骤、持续的上升、持续的挫败、物品的初端、欲望的黎明。阅读形象的时候，心中出现的是一出为时迅速的心理剧。它在原则上可以使读者承受他的被动性，并且将自己转变为消费者。”[9]

通过广告呈现，商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，不只是在“使用”对象，同时也买进了一个观念。即使像汽车这样的重工业产品也不例外，它已经不仅仅是作为交通工具而已，事实上，有很多人是因为感性上获得满足才买的。一则轿车广告不会只说“你看这轿车不错，它会跑！”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，也可以是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，也可以是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在汽车作为交通工具的这种“实实在在”的功能上，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。

旧的思维模式认为，人们有某种生活需要，它是第一位的，然后根据这些需要生产出产品和广告对它予以满足；产品和广告是第二位的，是反映，是第二层建筑，生活需要决定了产品和广告。然而从新的思维模式来看，结论则恰恰相反，是产品和广告塑造、规范并刺激了消费者的需要；广告具有极为有力的能动构造作用，直接影响着人们的消费。一方面，消费者依赖广告提供的意义，界定自己的社会生活；另一方面，广告也依赖消费者的知识，从他们的参照体系提炼了意义得以运作的素材。例如，“法国公鸡”运动品牌的广告，就是戏仿著名画家德拉克洛瓦1830年的作品《引导民众的女神》（图6-4）。

图6-4体育用品广告（为了祖国，前进）

广告文化意义的构成，取决于两类因素：往内，广告本身的各种符码之组织方式；往外，广告与社会的信仰体系之关系。种种关于形象的运作原则与实际状况，都被广告吸收融合了。无边无际的文化参考资料，正是广告信息提取并精炼其影像内涵的来源。广告从中借取观念、语言，从文学与设计的视觉呈现，从其他媒介内容与形式，从历史与未来，从它自身的经验，同时也从它所设定的市场，取得其特定的经验与论述；然后，广告很有艺术技艺地将这些东西组合起来，并归于消费主题。借由广告，商品被编织进社会生活与文化意义的领域。广告往外营借的参考资料又回到商品本身，然后融合又成为文化论述的一部分。

[1][法]乔治·佩雷克：《物：60年代纪事》，龚觅译，3页，北京，新星出版社，2010。

[2][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，222页，上海，上海人民出版社，2001。

[3][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，223页，上海，上海人民出版社，2001。

[4][德]马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》，见《启蒙辩证法：哲学断片》，渠敬东、曹卫东译，182页，上海，上海人民出版社，2003。

[5][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，187页，上海，上海人民出版社，2001。

[6][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，195页，上海，上海人民出版社，2001。

[7][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，203页，上海，上海人民出版社，2001。

[8][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，57页，台北，远流出版事业公司，1992。

[9][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，198页，上海，上海人民出版社，2001。