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第三 广告拜物教（第1页）

第三节广告拜物教

一、广告传播：现代生活的新宗教

麦克卢汉的《理解媒介》一书中有这样一节“广告——使消费者神魂颠倒”，他援引威尔·罗尔斯的发现：任何报纸拿到舞台上去念都会令人捧腹，今天的广告也是如此。任何广告被置入一种新的环境后，都是可笑的。这就是说，任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。广告不是供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。

例如，路易·威登广告近年在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念。率先登上核心价值系列广告的有肖恩·康纳利和凯瑟琳·德纳芙等，他们象征着光鲜亮丽的旧好莱坞时代。这种策略不仅让人缅怀那个时代，还在人们大脑里把该时代的玫瑰色回忆与其品牌联系在一起（图4-5）。广告总是提供了某些让人选择的标准，不管这样的选择再怎么具有不合理性，但消费社会中没有其他的东西可作为人们选择的标准。加力在《广告的符码》一书中指出：“广告问题的症结，并不只是广告引发了人们形象上的反映，更重要的是广告涉及了产品的使用及其结果。广告这个商品身兼数职，就它与人的关系而言，广告混合了心理、社会与形体的角色。客观的外在世界与人的内里世界，交织互动，从最深层最根本的地方，掀起情结，擎出了迷魅与轮转的神奇技艺。”[1]现代广告的这种神奇系统，与高度成形的科学技艺并行不悖。艾士林更将广告比拟于希腊戏剧，他说广告是种拜物的宗教，在其间出现的人物，可以比做神话中的英雄。

图4-5路易·威登广告

电视的广告片，完完全全如同现在所知之最古老的舞台形态，就其本质而言，是戏剧的宗教形式；而戏剧对人的描写，岂不就是芸芸众生所生存的空间，乃是由许许多多无可名状的力量在把持、在控制，致使我们的生活为其塑造……我们的道德宇宙……基本上是个多神祇的宗教观。我们以为，支配这个世界的，是无法计数，代表万神的强大力量；他们显现在我们的每个消费或使用行为，在日常生活的每一个领域。如果古希腊神话故事里，御风而行，依水而居，傍溪而住，栖息林中的是那些形形色色的仙女、神祇，以及似神又兽的灵媒与精灵，电视广告呈现给人们的，也是如此。因此，在这样的世界里，我们所面对的多神观，相当原始，由来已久，极为接近万灵与拜物的信仰。[2]

就这种观点来看，新与老的拜物现象并无根本不同。在广告所创造的这个神话系统里，是种种科技的精灵渗入商品之躯体，从而奠定了人们对商品的信心基础。以这样的脉络来看，广告就是现代生活的新宗教。加力、雷士与克莱恩在1986年出版的《广告与社会传播》一书中发展出一套概念，指出商品通过广告所反映出来的文化意义，可以分成前后有别的四个阶段。

第一阶段（19世纪20年代—20世纪20年代）是器物效用（器物崇拜）阶段。这一时期，新科技所生产的产品为人尊崇，几近顶礼膜拜。广告的功能就是礼赞新产品，广告的焦点对准了产品的效用。文字支配了这个时期的广告传播模式。尽管新的印刷技术可以更多地印制插图和图案，但是，文字材料通常还是用来说明消费某一产品的原因、使用者的身份、适当的使用环境，并提供每一幅插图的意义说明。

第二阶段（20世纪20年代）是形象主义（偶像崇拜）阶段。偶像就是符号，它表征了一些意义。这一时期，广告的焦点从产品的礼赞转移到了把商品放在特定的社会脉络里，然后再定其意义。广告的重心从产品本身转向消费者的诉求。产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物品。这一时期也历经了技术进步，使展示产品的方式更为形象。

第三阶段（20世纪40—60年代）是人物化（自恋情结）阶段。这一时期，广告诉求的重点已经完全转移到人物身上，并且不再是抽象地描写，不再是以形象符号加以表征，而是活生生地予以呈现。这一时期的广告注重消费者或使用者的形象，而不是展示所使用的产品。它代表着各种各样的消费动机，包括对社会认可的渴求，对物主身份的自豪感以及焦虑感等。社会互动性表现在人们所拥有的产品的流动过程中，产品本身可能被拟人化，呈现出人的特点。其生动的形象渐渐可以独立存在，无须任何文字解释。文字材料则采用一种非常浓缩的方式——有时是对话式的，有时是暗示的方式，有时则是诗歌形式。

图4-6喜力啤酒广告中的“黑客帝国”元素

第四阶段（20世纪60—80年代）是生活格调（图腾族）阶段。图腾是生活在古代社会的人们，用以联结自然界与人类社会的东西，自然界的差异也就代表人间的界线。现代广告则取代了自然界，成为人类的判定标准。这一时期的广告特点是生活方式与市场细分同时出现了，大部分广告的重心转移到消费者的身份特点以及消费活动在社会环境中的意义上来。产品被置于一个社会环境中，展现在该场景中的人们并不是根据他们的社会角色来区分的，他们处在一个特定的消费生活方式之中。消费被描绘为某种背景或场合下想象的快乐。

通过广告、大众传媒和商品展示技巧，消费文化动摇了原来商品的使用及其意义，并赋予其新的影像与符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。放到历史洪流中来看，广告的信息已经从物理功能的强调，转移到以欲望为中心，转移到人与群体的生活格调，转移到强调整体世界形构中“物我一体”的感觉。从20世纪末至今，广告越来越“不像广告”，它们已经蜕变为观念辩证、时事探讨，甚至干脆就是无厘头，但它们同时又是视觉文化，是意象形态，是消费社会的美学极致。这一变化归咎于广告商、经营者和推销员的努力，他们设法说服消费者在生产和消费循环中，扮演一个新的角色。为此，他们突出并规范了包含在产品生产中的美学知识，要求消费者从美学的角度去看待、使用这些产品。例如，喜力啤酒广告把《黑客帝国》电影海报的设计元素移植过来，同时也“链接”了电影中的形而上学、认识论、伦理学和美学主题（图4-6）。

斯图尔特·尤恩和伊丽莎白·尤恩认为现代化过程是一个使“商品美学”得以产生的环境。他们认为，城市化和移民过程使许多人放弃了熟悉的工作，摆脱了熟悉的家庭和社区模式，改变了习惯性或传统的理解世界的思维方式。这导致了人们对自我的陌生感或异己感。在此情形下，人们开始对广告和商品美学做出反应，因为这些美学叙事提供了“通用词汇”以及将自我与他人相联系的方法。

“使用通用的意念、外观和式样的商业词汇，有助于改变从内在的或主观的道德感和伦理价值来理解自我认同感——即用性格或者如好、坏等的属性角度来理解之。这日益被以外在的、表象的、通常看得见的特点来定义的自我认同感所代替，也就是说，从个性、外表、行为以及最重要的风格的角度来定义的自我认同感。”[3]因而广告的文化是有效的，它能够对通常使人无所适从的、与现代化过程相关的变化做出反应，而商品对解决现代生活所带来的异己感和无所适从的问题具有神秘的功效。

如加力所说：“广告的力量并不在于它精巧的创造力，也不在于其操弄、玩弄人于股掌的能力，（当然，我们也并无意否认广告在这些方面的效果）广告的力量，乃是蕴藏在意义渐被掏空，而人们又不时寻求意义的关系网络里。”[4]基于此，才有广告乃是现代生活之“新宗教”的结论。

二、知识与权力：许舜英现象

文学评论家王德威在许舜英《大量流出》一书的序言中写道：“许舜英是一个品牌。她写些什么和她怎么写同样重要。她的犀利与幽默，张致与佻达，与其说代表了她的见识，更不如说代表了一种姿态。这是一种都会的专业的姿态，一种另类的偏执的姿态，也是一种后现代的女性的姿态，或者这根本就是种拟态？许舜英谈资本主义伪性**、谈巴特傅柯布希亚、谈张爱玲莒哈丝、谈川久保玲MartinMargieala。她笔下的知识成为卖点，言谈无非挑逗。卖弄——贩卖加戏弄，这不正是许舜英的本业？”[5]

许舜英曾是台湾意识形态广告公司的执行创意总监和合伙人，现任奥美时尚首席创意长。她是华文广告界最著名，也最受讨论的创意人之一，一直以来以独特而锐利的时尚视角而知名，更因成功操作许多品牌时尚化案例而为业界称道，是广告圈内当仁不让的时尚专家。许舜英广泛涉猎钻研生活美学的体验、探索与表达；除了广告作品流露出强烈风格与独特创意，她也持续在文学与时尚杂志专栏上发表文章，其书写混合了激进的消费生活观察、魅力化的学术理论，被誉为“一个时尚现象、时髦商品与知识符号”。结集出版的著作有《大量流出》（2000）、《我不是一本型录》（2008）、《古着文本》（2011）、《购物日记》（2011）。

台湾意识形态广告公司成立以来，中兴百货、韦恩咖啡、司迪麦口香糖等品牌案例不但缔造了广告史上最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。意识形态广告公司在许舜英的领军下，多年来不断缔造令人惊叹的得奖纪录，在时报广告金像奖、亚太广告奖、龙玺创意奖等主要广告节所向披靡，作品也受到瑞典、丹麦、英国、日本等国媒体邀请观摩播出。20世纪末台湾的“新女性”千姿百态，真能玩得风生水起的倒还是不多。许舜英异军突起，以她**式的文体，有理取闹的话题，还有异想天开的议论，低调、优雅、另类、高傲地成为流行文化的明星。

许舜英在2000年出版的《大量流出》，是一本类广告文案式的文化评论集，刚出版即入选诚品书店“2000年十大好书”。在这本书中，她写“中产阶级拘谨的魅力”，写“咖啡党人的聚众滋事”，写“**或是假装**”，等等。她告诉我们，“有些学术理论比刚上市的edesGars单性香水更具时尚意义”[6]，“专注于某类肤浅杂碎的资讯是极具魅力的”[7]，“坏品味是理解当代经验世界的狂欢样式”[8]，许舜英的这些“文本”挑战的不仅是读者的语文能力和思考能力，更是生活态度、神经系统的反应能力，如果“跟不上”她的速度和广度、尖锐和细腻，最好的办法就是放弃。

所以蔡淑玲才说：“或许根本不是为了沟通。这使得许舜英变成一个极重要的作家。”[9]不必沟通，因为毋庸模仿；不必沟通，因为无法跨越。只有距离造成的疏离以及疏离诱发的反省。这使得阅读“许舜英”变成一种行为艺术。在这方面，她使我们想起陈文茜或张小虹。不同的是，没有政治或学术的依托，作为广告人的许舜英反而更能理直气壮地促销自己。

令许舜英成为明星的关键无疑是遭遇中兴百货。台湾中兴百货自1985年成立以来，一直以引领时尚、独树风格为特色，秉执着“提供消费者最新情报及生活提案”的理念，并不时以独特的生活美学提案丰富消费者的生活，带动高品质的购物享受，奠定了中兴百货领导流行的形象及典范，将商品与生活精致串连，塑造优质之消费文化楷模。1988年，日系太平洋崇光百货公司进入台湾，中兴百货以全面改装来应对，包括CIS、商品结构甚至营销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司相区别。多年来，由许舜英操刀主导的中兴百货广告作品，记录了以台湾为代表的消费生活主张，其中创意曲折令人屏息叹观，具有绝对流行时尚的图腾表征，更进一步汇整出结合人文通路与消费策略的创新手法和包罗社会关怀的宏观视野。譬如历年曾提出的“家庭生活万岁”、“一年买两件好衣服是道德的”、“标准三围是个坏名词”、“到服装店培养气质，到书店展示服装”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司”等。

图4-7中兴百货广告《三日不购衣便觉面目可憎》

在这些广告中，许舜英的创意团队把女性的欲望、焦虑与脆弱的神经表现到了极致，并且经过精心装饰，似乎找到了堂而皇之的借口。在这些广告中，可以看到女性阴冷的脸孔、奇异或受控的举止以及对美的迷恋（中兴百货广告“时尚患者的强力**”）；可以看到她们仿古宫廷的作派、专注而虚空的神情（中兴百货广告“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装”）；可以看到在黑与紫营构的气息中女性恋物狂的形象（中兴百货广告“不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安”）；还可以看到诸多荒诞虚幻的仪式化场景和人物关系的颠倒，即购物狂式的宣言与自我实现（中兴百货广告“三日不购衣便觉面目可憎；三日不购物便觉灵魂可憎”）（图4-7）。

在这些广告中，有女性主义的欲望森林，有消费社会的狄德罗统一律，有妇女乐园中的恋物沉迷，有日常生活的审美呈现。“生活的戏剧化是不健康的”，早半个世纪以前张爱玲如是说。但无论是张爱玲还是许舜英，都是明知故犯而乐在其中。所以王德威才会说：许舜英其实是张门秘密传人，专长就是“不健康”的生活。人生如戏，如奇观（德波），如拟像（鲍德里亚）。如此看来，许舜英广告文本的演出其实不过是生活符号的延伸，人生也不妨是种修辞学。在许舜英的广告文本中，“话语意识”明显大于“商品意识”。许舜英是用解构的手法来建构广告和消费的意识形态的。

她说：“语言是**的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。”“广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中……广告理论不存在于广告学与行销学中。”“如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。”[10]

因此，思想、文化、美学、时尚，这些东西就成为她最为痴迷的广告调味剂。因为许舜英，广告才得以花样翻新，甚至在传统左派批评者头昏目眩，分不清是敌人还是朋友的时刻，开了条新路逃脱。

许舜英的创意思维是分裂片段式的，冷漠而又歇斯底里的。不论是写广告文案还是文化评论，许舜英的文字都是内省、自觉与疏离，都是企图以消解广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。她说百货公司是“时尚患者的强力**”，说广告是“无机物性魅力之诞生过程”，这原是本雅明的主题，现在却变身为有恃无恐的广告宣言。**在包装上有良心地注明这是**，食用后果自行负责。这时广告不等于促销，而在卖弄唤起消费大众的自觉的良知。虽然消费的结果是相同的，口感绝对不同，消费欲望甚至会因被精准地揭露而更形鼓张。因此有人将巴特与许舜英齐观：一个向左走；一个向右走，路线大不同，却交会在精确地解构流行，对消费文化进行开肠破肚这一点。

许舜英为广告新人列出的“文案写作指南”有德波、鲍德里亚、齐泽克、德里达、杜拉斯、巴塔耶、川久保玲、查理·考夫曼、格特鲁德·斯泰因、雷奥斯·卡拉克斯、莫里思·布朗修、特里·伊格尔顿、Frame、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、PradaEpiter的空间概念设定。

作为消费社会的“灵媒”，她把广告文案写得像禅门公案，把米歇尔·福柯、罗兰·巴特装扮得像芭比娃娃。她吞吐各种资讯，有如厌食与贪食两症齐发，自恋自嘲，语无伦次却也言之成理。在她看来，“当季”就是一种合法。

图4-8中兴百货广告

中兴百货的广告文案说：“对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。”（图4-8）相对于启蒙主义人文传统对思考及意义的强调，这个年代的焦点与其说是资讯，不如说是“嗅觉”。许舜英痴迷于对资讯的嗅觉，对资讯的市场性的嗅觉，对资讯如何挪用变形的嗅觉，对发现别人尚未发现的资讯的嗅觉。她说：“出神冥想是一种症状，收集癖是一种专业技术，收集癖更是一种现代创作的特色。”[11]她借张爱玲《红玫瑰与白玫瑰》中的娇蕊之口道出：“不是够不够的问题。一个人，学会了一样本事，总舍不得放着不用。”[12]也许正是在这个意义上，许舜英把自己的书命名为“大量流出”。