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三论述题（第3页）

（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。趋同行为发生的概率受到两个重要条件的制约：一个条件是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同行为的概率便会大大降低；另一个条件是个人对自己的见解或信念的确信程度。实验心理学研究表明，对自己的观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人类似的观点来加强自己的信念，因而比较容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。

（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德、行为规范的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上，这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接的利害关系，也是决定人们对“多数意见”或服从或抵制的重要因素之一。

（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以为我们提供重要的启发。他在考察“少数意见”的“中坚分子”的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表面态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新的合意的形成。这种情况，意味着与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程的存在。

“沉默的螺旋”假说尽管在理论或实证上还存在一些不足，但它至少在下述两个方面具有重要的意义。

首先，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。

其次，它强调大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

（郭庆光）

4。劝服研究对实际工作有何意义？

所谓“劝服性传播”，简称“劝服”，意思与“宣传”相近。一般指有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类极为常见的传播现象。他们主要使用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等）如何影响劝服的效果，开展了一系列卓有成效的工作。其主要发现如下：

第一，传者的条件。

在日常的传播实践中，有一种常见的现象：同样的内容，由威望不同的人来说，效果全然不同。为探索其中规律，霍夫兰等人进行了两项关于“传者信誉”（可信度）的实验研究。实验的各项数据表明，高信誉的传者，效果较好。但有趣的是，四周之后，霍夫兰等人再次测验被试者时，惊奇地发现高信誉“信源”的优势消失了，这被称为“假寐效果”（或被译为“休眠效果”）。即人们一开始比较重视信誉的“光环”，但经过一段时间后，注意力就转而集中于内容本身了。这可以说是理性的觉醒，其意义在于提示我们，信源和传者的权威性、可信度固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信。归根到底，信誉取决于信息内容的质量。

第二，内容的构成。

同一内容，由于构成方法不同而导致效果各异，也是屡见不鲜的现象。这主要涉及传播的技巧，霍夫兰等人就此作了细密的研究。

（1）“一面型”和“两面型”。所谓“一面型”劝服，即只说有利于自己的信息（观点、观念），“两面型”劝服兼说正、反两面信息。通过实验，得出如下结论：从受者的预存立场看，原本赞同传者意见的人，自然容易接受“一面型”劝服，并能由此而强化固有态度，但对于持反对态度的人来说，“两面型”劝服更有效；从学历看，“一面型”对低学历者较为有效，“两面型”对高学历者更有效；从效果的稳定性和持久性看，一旦接触相反信息，“一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面型”致效者则坚定得多。这表明，“两面型”劝服有一种“种痘效果”，即增强受者抵御相反意见的免疫力。就中国的实例而言，20世纪50年代创办《参考消息》的初衷正在于此。随着我国人民整体教育水平的提高，应不断增加“两面型”信息的比重。进一步说，这不仅仅是方法、技巧层次的问题，而且是关系到获知（知情）权、民主化等权利与制度层次的重大课题。

（2）理智型和情感型。通俗地说，即晓之以理，动之以情，哪一种方式更有效？一般来说，以两者结合为佳。这方面研究中，所谓“恐惧”实验较有影响。其结论有二：一是如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，并且操作起来不复杂，宜采取强烈的“恐吓”手段，突出情感作用，如安全行车的宣传和教育。二是如果与上述条件相反，则应施加中度或轻度的“威胁”，以诉诸理智为主，如劝说人们戒烟、加强体育锻炼等。

（3）开头和结尾。很多研究表明，受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点放在最先或最后，这叫“首因效应”和“近因效应”。霍夫兰等人发现，前者容易引起受者的注意，后者容易被受者记忆。在信息内容是受者赞同或可能赞同以及不熟悉的情况下，以“开门见山”为好，反之则以“曲径通幽”为好。

明示（直接告知结论）和暗示（将结论隐含）实验得出的结论是：明示优于暗示。但实际上，暗示在医学、教育、体育、商业和文艺等领域都具有重要作用，因此需灵活应对。

第三，受者的特性。

传播效果因受者而异，这不难理解。所谓“对牛弹琴”，这是形容不看对象的传播行为。但这一常识，又确实往往被人们忽视。霍夫兰等人就受者的一个侧面即被“劝服”的难易度进行研究，发现了受者所属群体（信仰、规范）的强大制约作用。实验是针对少年儿童的组织——童子军的成员展开的，先是将批判童子军的材料给这些孩童看，然后测定他们的态度。结果是归属意识低的小孩，易受“劝服”的影响，反之，归属意识高的小孩，不但不易受影响，还有“逆反”表现，即所谓“飞去来器效果”。这实际上是一个预存立场坚定与否的问题。因此，相对来说，性格内向、自我评价高、信息感受性差且进攻性强的人，不容易被说服。

如何评价“劝服性传播”研究的意义呢？这一研究的出发点，与“流程”研究相似，原先也是为了验证传播的威力，认为只要改进传播技巧，就能提高传播效率。可是，随着研究的深入，越来越多的事实表明，技巧固然重要，但仅此远远不足于致效，还必须考虑传者（可信性），受者（教育程度、个性、归属意识），环境（团体规范）等各种要素和条件。这样，它的价值就不局限于应用层面上对传播技巧的探讨，而是与“流程”研究殊途同归，在理论层面上也为否定“枪弹论”和构建“有限效果论”作出了重要贡献。

（张国良）

5。“第三人效果”研究对实际工作有何意义？

“第三人效果”假说的具体表述为：“劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。”

这一理论包含两种意思：一与感受有关，即人们认为大众传播的信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因为有此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。

近年来，“第三人效果”研究的进展，主要体现在以下几个方面：

第一，检验“第三人效果”理论的适用范围，即研究影响“第三人效果”强度的主要因素。

研究者发现的影响因素主要有：（1）受众对信息来源特征的认识。信息来源对信息主题有负面偏见时，“第三人效果”的认知较强。被试者或受访者察觉信息来源有说服动机时，也有较强的“第三人效果”认知。（2）受众对信息内容特性的认知。人们认为接受信息对自己有利时，“第三人效果”认知强度减弱。反之，人们认为接受信息对自己有害时，“第三人效果”认知强度增强。信息被认为缺乏逻辑说服力时，人们认为它对别人的影响大于自己。反之，信息被认为富有逻辑说服力时，人们认为它对别人与自己的影响差不多，甚至对自己的影响更大。（3）受众个人特质的变量，包括心理特质和社会背景。心理特质主要包括个人对信息的涉入感、自认对信息的了解程度。社会背景主要包括年龄、教育程度等人口学特征。个人对信息有强烈的预存立场时，即使媒介内容相当中立，也可能承认自己比他人更容易受到信息的影响，产生“第一人效果”，反之，则产生“第三人效果”。受访者年龄越大，他们认为年龄意味着阅历与经验的增长，自然倾向于认为自己较别人更不容易受到媒介的影响，“第三人效果”认知也就越强。如果受访者文化层次较高，他们的“第三人效果”认知也较强。在强调个人主义的社会里，人们的自我心态较强，也较容易产生“第三人效果”的认知。相对而言，在强调集体主义的社会里，人们的自我心态较弱，则“第三人效果”的认知强度也较弱。