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三论述题（第1页）

三、论述题

1。传播效果研究经历了哪几个阶段，各有何特点？

一般认为，大众传播效果研究的发展过程可大致分为三个阶段。与此相联系，人们对媒介影响力的认识，经历了“强—弱—强”三个时期和两次转折。在此过程中，有关传播效果的三大理论体系，即同一效果、选择效果和间接效果的理论体系相继出现。

第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期。其代表性理论，即通常被称为“枪弹论”的“同一效果理论”，认为大众媒介有强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为等方面，几乎无所不能。这种“魔弹论”或“刺激—反应”理论的提出，或源于公众与学者对大众媒介迅速普及的惊惧，或依据生物学的一些论点而提出的简单比附，并非基于科学的调查和研究。因此，从方法角度看，它以思辨性的评论和探讨为主，还几乎没有严格意义上的“科学”研究。

第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。对此，贝雷尔森和克拉伯有两段经典型论述：“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用。”“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。”

这一阶段的起始，可追溯到20世纪30年代初美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究。在“枪弹论”流行的背景下，研究者运用典型调查和实地调查法，大量借鉴社会心理学的成果，侧重研究利用媒介积极主动地告知信息并进行劝服的可能性以及出于防范的动机而测定媒介在造成青少年罪、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响，但其结果很难证明媒介的“魔弹”效果。至20世纪四五十年代，随着拉扎斯菲尔德等人有关“二级传播”观点的提出和霍夫兰等人有关劝服研究的展开，传播效果产生的过程和机制，在科学方法的基础上得到了揭示和探索，终于导致了对“强效果论”的否定。

第三阶段：起始于20世纪60年代末，被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。最早明确提出“回归强效果”观点的，是德国学者纽曼。20世纪60年代以来，许多学者试图摆脱美国经验学派的研究框架，从不同的角度，采用不同的方法，探寻媒介影响力的奥秘，从而形成了名目繁多的效果研究流派。其中，以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足”理论，以麦考姆斯和肖为代表的“议程设置功能”理论，格伯纳为代表的“培养（涵化）分析”理论等，合力开辟了效果研究的新视野、新前景。

这一时期的研究重点，由“验证个人对媒介内容的接触程度与个人态度、意见、行为等变量的相关性”，转向“考察媒介的长期、潜在和间接的效果以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等”。这一阶段，无论在考察传播影响力的范围（个人、群体、组织、国家、社会、文化），时间（短期、长期），层次（认知、态度、行为、情感），还是在方式（显性、隐性），机制（直接、间接、积累、非积累），方法（量化、质化）等方面，相对于前两个阶段，都更为多样、丰富和多元，因此，又被称为“多元效果”理论时期。

“第二次世界大战”以后，美国传统的经验学派在这一领域主导西方学术界将近30年。以英国为主体的欧洲批判学派的崛起，并与经验学派相抗衡，只是最近的事态。美国经验学派的成熟期，正是20世纪四五十年代。可以说，效果理论由“强”到“弱”的第一次转折，主要由美国经验学派促成。事实上，正是通过这一转折，经验学派完善了自己的理论模式、研究手段，从而得以继续牢牢地占据国际大众传播研究的主导地位。

不过，20世纪60年代末“复兴”的“弱效果论”，既非对第一次转折的简单否定，也非对早期“弱效果论”的机械回归，而是效果研究取向与维度的又一次革命性转折，其意义甚至超过第一次转折。具体而言，主要反映在以下两个变化：第一，研究重心的转变。不再仅仅测定直接、短期的效果，而把更多的注意力集中于间接、潜在和长期的影响。不再仅仅从传者出发研究媒介的效果，而同时强调从受众出发探索媒介的影响潜力。不再仅仅关注态度、行为方面的效果，也同样关注认知方面的效果。第二，研究方法的转变。从“只见树木、不见森林”的机械的经验主义方法，转向把传播过程置于整个社会的政治经济文化结构中加以考察的宏观分析方法，同时还出现了方法论多元化的倾向，显示了巨大的活力。

（张国良）

2。试联系实际评述“信息流程”理论

所谓“信息流程”，也叫“传播流程”，指信息从传到受的“流动”过程，包括信息流动的状态、特征、方向、作用等。也可以说它是一种结构、过程研究，但不再是初步的分解，而是以信息为重点，作进一步的深入分析。有关这一课题的研究，大体经历了以下几个阶段。

第一，“两级传播”模式的发现。

早期的传播效果研究，对“过程”或“流程”的认识相当简单化。当时的流行观点，是以“枪弹论”模式来把握信息的走向，认为媒介直接与每一个受者接触，受众是被动、分散、毫无抵抗力的存在，媒介发出的信息好比是强有力的“枪弹”、“魔弹”。

但没过多久，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特等人在美国伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时，发现了一个意外的事实。本来，他们的目的是了解大众传播的作用，结果却表明人际传播的作用更大。因为受众中有两种人：一种人频繁使用媒介、关心政治、已决定把选票投给谁；还有一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见领袖”，后者叫“追随者”。这就是有名的“两级传播”模式。

具体而言，从1940年5月至11月，即罗斯福（民主党）与米尔基（共和党）竞选总统期间，拉扎斯菲尔德等人就选民（受者）投票的动机与宣传（报刊、广播、个人）的接触，投票动机的变化及其理由、个人的特性等，先后进行了七次调查。结果未能证实大众媒介有强大效果，即最终改变投票方向的人，连一成都不满。于是，拉扎斯菲尔德等人由此受到启发，提出了一系列具有重要开拓意义的思想。

（1）预存立场。即选民在接触选票之前就持有的态度。拉扎斯菲尔德等人为了解这方面情况，设计了一个“IPP指数”，将宗教分为“新教、旧教”，地区分“城市、农村”，社会经济地位（SES）分“上、中、下”，各自给定相应的指数，然后求这一IPP指数与投票的关系。拉扎斯菲尔德等人发现：投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的“预存立场”。

（2）选择性接触。从IPP指数分析政党宣传的接触状况，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众即选民与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性。共和党支持者，多接触共和党的宣传，反之亦然。也就是说，人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。

（3）人际影响的优势。从“态度改变”的数据看，来自人际传播的影响大于来自媒介的影响。

（4）意见领袖的作用。为了探明受众个人之间究竟有没有行使影响力的人物存在，拉扎斯菲尔德等人在调查中提出这样两个问题：“您最近有没有向他人表明自己的政治见解，试图说服对方”、“您最近有没有接受他人有关政治问题的咨询”，然后将肯定回答占一项以上的人称做“意见领袖”，接着又发现，这些“意见领袖”与媒介的接触多于其他受者。

总之，个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介—意见领袖—受者”（而非“媒介—受者”）的局面。不久，拉扎斯菲尔德等人将以上见解付梓出版，提名为《人民的选择》（1948）。

第二，“两级传播”模式的验证。

由于1940年的调查属于“意料未及”，未能清楚揭示“意见领袖”是怎样影响“追随者”的，且局限于政治领域，因此为了验证“两级传播”假说的正确性，拉扎斯菲尔德等人又实施了一项“个人影响力研究”（1955）。其内容为进一步比较大众传播和人际传播的效果，进一步把握“意见领袖”的特征，在政治和投票以外的日常生活（购物、时尚、电影等）领域考察上述观点的有效性。结论如下：

就受者的态度（行为）而言，个人或者说人际的影响力，确实超过媒介的影响力。以时尚为例，研究者抽取了502个样本，调查、比较了三种人际传播方式和一种大众传播方式各自对时尚（发型、化妆品、化妆方法、服饰等）变化的影响和作用。结果是前者远胜于后者。

与此同时，“意见领袖”的存在再一次得到证实，并概括出其特征如下：（1）水平型。就意见领袖和追随者的关系而言，多数情况下呈水平型。换言之，社会经济地位高低不同的人之间，难以形成这种关系。（2）单数型。据调查，在购物、电影、时尚、时事这四个领域均拥有影响力的“意见领袖”根本没有，跨三个领域的仅有3。1%，跨两个领域的也只有10。3%，在单个领域中发挥作用的最多，为27%。（3）活跃型。作为连接大众传播和人际传播的“纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十分活跃。有时，还作为团体规范的维护者出场。据此，拉扎斯菲尔德等人认为，以“两级传播”模式为核心的一系列观点就被有力地证实了。

第三，对“两级传播”模式的批评。