看奇中文网

二简答题03（第2页）

霍夫兰等人根据一些实证研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

第二，“休眠效果”。

由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升趋势。

根据遗忘曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力。而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”，如图8-3：

图8-3“休眠效果”示意图

尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

（郭庆光）

35。论述传播技巧与传播效果

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等。

第一，“一面提示”与“两面提示”。

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说明的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”。另一种是在提示自己一方的观点或于己有利的材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。两种方法各有利弊。一般来说，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。霍夫兰等人就此进行了比较实验，结果表明，无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。

第二，“两面提示”的“免疫”效果。

对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行过比较考察的还有拉姆斯丁和贾尼斯。他们在1953年进行的实验与霍夫兰的方法相似，不同的是增加了“反宣传”测验，目的是为了比较两种提示法说服效果的持续性和稳定性。这次试验的结果证明，尽管从单纯比较来看两者的效果并无优劣强弱之分，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别。在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。

根据实验的结果，拉姆斯丁等认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

对“免疫效果”进行过系统研究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。

第三，“明示结论”与“寓观点于材料之中”。

说服性文章构成法的另一问题，是应不应该在文章中作出明确的结论。这是一个古老的问题，在古希腊修辞学中，就已经开始探讨。一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。另外，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。然而这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。

根据众多研究的成果，我们可以得出以下几条一般结论。

（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。

第四，“诉诸理性”与“诉诸感情”。

在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或是用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

学者们对哪种方法更为有效仍没有一致的结论。其原因是，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效。而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

第五，警钟效果（恐怖诉求）。

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：（1）它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。（2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适。如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

（郭庆光）

36。论述传播对象与传播效果

即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应是不同的。这是因为，传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。

传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性。（2）人际传播网络。（3）群体归属关系和群体规范。（4）人格、性格特点。（5）个人过去的经验经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果产生重要的影响。

第一，意见领袖的作用。

意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖有下述基本特征：

（1）与被影响者一般处于平等的关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。

（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。