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二简答题02（第1页）

二、简答题02

以性别为基础的研究途径也引发了一项思考：媒介的选择与诠释是否能够为女性提供某些手段、要素来改变或抵抗这个性别结构仍然还不平等的社会？为何女性似乎会被具有明显父权讯息的媒介内容（例如言情小说）所吸引？利用对立的解读和抵抗的潜意识来解释，有助于重新评价这种吸引的意义。还有人解释说，无论差异的原因和形式如何，不同的性别媒介文化会引起不同的反应，而且性别差异会导致从媒介中获取意义的不同模式。在媒介使用的选择上也有所差异，而这种差异又具有更广泛的社会文化含义。

可以说女性主义运动不仅是一个政治计划，也是文化技术，而在关于政治影响力或者非通俗文化的文化媒介研究中，女性主义媒介研究也不可避免地引起争论。其中部分原因是因为大量研究的关注焦点集中在通俗文本类型上，比如肥皂剧或脱口秀等以女性观众为导向的节目。很明显，早期研究者所关注的问题，尤其是通俗的媒介内容（如爱情故事、儿童故事、女性杂志），都带有显著的父权与保守主义的刻板意识形态，或是迎合于男性的“性趣”。而现在媒介内容已经发生改变，出现更多由女性制作，或为了女性而制作的内容，而且并未压抑女性的性欲。

而在运动的政治目标上，女性主义理论与研究仍然维持一种紧张关系。并非所有的研究都能对媒介中变迁的关联性以及新通俗文化理论产生说服力。范祖南就强调有必要区分女性主义在新闻和娱乐中的定位。她认为，“对于新闻媒介中的女性主义政治和政治人物，期待一种适当的、道德的以及多少具有准确地再现，这完全是正当的”，而通俗文化是属于“集体梦想、幻想与集体恐惧”的领域。赫梅丝则较为积极地来看待通俗文化的潜在角色，她提出“文化公民权”的概念，认为“通俗文化的研究（由后现代主义即女性主义理论所主导）对于我们的日常生活同样重要”，主张“重新对公民权进行思考，并接受那些居住在大众民主社会中，运用不同逻辑来塑造生活的人们”。

（胡正荣）

16。简述社会控制与意识构成

关于媒介对社会控制欲意识构成理论的定位是连续性的。一个普遍得到认同的观点是，媒介会通过个人或机构的选择、外在的压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响，而在无意之中支持一个社群或国家中的主流价值。一种立场带有较为强烈的批判性的观点，基本上将媒介视为保守的，这是由市场力量、运作要求以及既存工作事务构成的结果。另一种观点认为，媒介是压抑意见、转移焦点或限制政治社会脱离常规的手段，会积极地投入代表统治阶级（通常也包括媒介拥有者）或是中产阶级的行列，将媒介视为资本主义合法化的工具。

尽管这些理论在精确性，对于控制机制运行方式的详细阐述以及媒介“有意的目的”和权利的属性等方面各有差异，但它们所引用的证据却大同小异，其中大部分都和内容的系统性倾向有关，而甚少与效果相关。赫曼和乔姆斯基则以一种“宣传模式”发展出有关长期系统性效果的“混血批判理论”。这个理论指出，资本主义国家的新闻必然经过若干“过滤器”的“过滤”，尤其是媒介会与其他经济形式、广告、新闻宣传、主流的社会意识形态相结合，并依赖于官方的信息来源。

从以内容为基础的长期社会控制效果的客观证据中已经发现，大多数受众所接受的媒介内容广泛地支持主流的社会规范和社会惯例（社会化以及涵化的层面之一），而国家或国家既有制度的根本性变迁则很难在大众媒介中得到反映。大众媒介的这种“倾向强化现状”的论点包括褒扬奉行现有习俗规范者或爱国行为、赋予具有精英和现存政治观点高度的注意力和优先的接近使用权，并且经常以负面或不平等的手法来处理非体制内的或偏差的行为。大众媒介还会反复地支持国家或社区的共识，而且会表现出在既定的社会“法则”之内是“可以解决问题”的倾向。涵化研究之一就是发现了“依赖电视”和“采纳共识或中间路线的政治观点”之间具有相关性的证据。

为了突出现有社会的价值观，媒介会采取选择性的强调或忽略，可能漏掉某些内容材料。早些时候，就有学者曾探索过媒介的这种选择性忽略的问题，提出用“反向内容分析”的方法比较新闻媒体的内容和开展社会的社区研究。该研究指出，美国的报纸一贯忽略和宗教、家庭、社区、企业及爱国心相抵触的新闻，而“权力”和“阶级”则受到媒介呈现内容的庇护。在若干国家间进行比较性的媒介内容分析发现，媒介会将注意力集中在特定议题即特定地区上，这也为系统性的选择性忽略提供了佐证。

媒介保守意识形态形成理论的另一要素，是媒介将特定类型的现象定义为偏离社会常规或者危害社会的。排除明显的犯罪行为不谈，这些现象包括诸如青少年帮派、吸毒者、暴力球迷以及某些偏离常规的性行为等。已经有人指出，媒介常常会明显地夸大这类团体及其活动的真实危险和严重性，并且创造出“道德恐慌”，效果在于提供社会的“代罪羔羊”和“出气筒”，以促成团结，支持法律和秩序结构，并将注意力从真实的罪恶上转移开来。也有人提出，媒介倾向于通过将数种威胁社会的不同行为连接在一起，以扩大反对范围。在恐怖主义、暴动或政治暴力的报道模式中，媒介以符号为桥梁，联结了违法乱纪者与体制外政治行为表现者（如示威者、罢工者）。

虽然我们现在已经意识到媒介在社会控制和意识构成中产生了影响，但我们几乎不可能对这种理论与研究体系所引发的实际效果进行任何有用的评估。首先，内容的证据是不完全的，这些内容只和某特定时空的某特定媒介有关。其次，即使在选择、遗漏和朝向整合观点运作的力量方面具有某些一致性的显著要素，但也无法实际地证明“任何西方国家的媒介都提供一种一贯性的意识形态”。最后，许多过程，尤其是人们用来抵制或忽略宣传的选择性使用和选择性认知，也在发挥作用。

鉴于以上要素，我们不能够将媒介视为社会变迁的重要力量，或是否定大部分通俗内容的工具。就媒介捕捉注意力、占据时间、散布有关真实及潜在的其他选择的影像方面的作用而言。媒介主要是由企业（通常是大企业）以及国家（可能是非直接的）所拥有和控制的，因此亦受到拥有大部分政治经济权力者的控制。媒介的集中化和国际化的趋势一直在加剧，我们完全可以相信，即使是运用间接的方式，包括通过其掌握的媒介来保持世界市场体系的稳定性，媒介的拥有者还是会以追求长期的利益为目标的。有人就提出相应的佐证指出，美国两大主要的精英报纸，也是和资本主义体系结合最为紧密者，倾向于采纳“公司自由主义”的观点，也就是一种“责任资本主义”。而这种控制社会的力量，比任何新闻编辑部层次中的选择性偏差的倾向都要强大得多。

当然，在任何情况下，大部分媒介在大多数时间并不会以“促进根本性的社会体系变迁”为己任，但是媒介在既定的环境中运作，而这种环境通常具有渐进地进行社会改革的共同目标。有人就指出：“新闻的改革性，胜于新闻的保守性或开放性。”媒介受到自我定义的责任和意识形态所驱使而成为特定讯息（如丑闻和社会病态）的载体，而这些讯息都能刺激变革。在仍有变革可能性的系统限制之内，媒介也许确实会刺激许多干扰现有秩序的活动、风潮和忧虑，这就牵涉到社会变革的程度以及其中社会权利的分配，这些问题将超越媒介中心论的范畴，需要更广泛领域的探讨。

（胡正荣）

17。简述“有限效果论”

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。

（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中介环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介自身条件（信源的性质和内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。

“传播流”研究揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，这对于我们理解效果问题的全部复杂性是有益的。但是，这种研究本身也存在着许多问题，因此，从20世纪60年代末开始，“传播流”研究尤其是它的“有限效果论”观点开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这些缺陷一是在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。二是它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了政府传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

（郭庆光）

18。简述《个人影响》和《创新与普及》

《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假设在政治选举以外的其他领域是否适用。美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。1955年出版的《个人影响》一书，汇总了这些调查结论。

《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在说明受众对某些媒介或内容具有回避性倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。