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三论述题（第2页）

定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。

传播学的定量方法源自于社会学、心理学等行为科学。常用的方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。所有这些方法都以数理统计为工具并利用日益发展起来的计算机，进行资料量化数据的精确统计，从对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些观点。所有这些研究方法都遵循一套严格、周密的操作程序，即确立研究假设—确定研究方法—收集各种数据—整理、分析数据—提出研究结论，以验证最初的假设。传播学定量研究方法包括如下几种。

（1）实地调查法

这种方法最早起源于19世纪后期的欧洲。到20世纪初，数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法。传播学的奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德是最早将这种方法引入传播学研究的学者。他在1940年总统大选期间，对选民进行调查，分析他们的投票意向与接触大众传播媒介之间的关系。这已经成为传播学定量研究中的经典。

实地调查法的研究步骤包括：

首先，提出研究假设，即根据现有的基本理论，对某一传播现象提出一项有待证实、说明的理论问题。这个假设可以是正命题，也可以是反命题，还可以包含正反相对的两个命题。

其次，按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。一般来说，实地调查分为全面普查与抽样调查两种。前者由于要对符合假设要求的总体范围内所有成员进行普遍调查，虽然这可以准确地反映总体情况，但是成本过大，所以传播学研究者常常采用的是后者，即抽样调查法。这种方法既可以以很小的误差准确地反映出总体的情况，又可以节省成本和时间消耗。

接着，确定抽样方案。抽样方法一般有两种：随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是严格按随机原则，使总体的每个成员都有可能被选中做样本。非随机抽样就是按照调查者的意图抽样。这种方法主观色彩浓厚。传播学一般采用抽样中的随机抽样。随机抽样还有不同的方式，如单纯随机抽样、机械随机抽样、分层随机抽样和整群随机抽样。传播学多采用后两者之一或两者相结合。样本要达到一定的数量，才可以保证样本具有代表性和典型性。一般来说，样本数应占总体数量的万分之一到千分之一。

然后，设计调查问卷。实地调查主要是通过记录现场的观察或谈话，或请调查对象填写调查问卷等方式进行资料收集。因此，问卷的结构设计，将直接影响到资料的收集，其作用至关重要。问卷一般包括两部分内容，一是调查对象的特征指标；二是调查对象的意见、态度和行为倾向等。前者在日后的分析处理中，一般被视为自变量；后者一般被视为因变量。问卷中的问题分三种类型：开放式问题、封闭式问题和混合式问题。问卷设计中多为封闭式问题。问卷设计完成后，先在一定范围内试行填答进行测试，这是为了发现问卷中不合理的、含糊不清的指标以进行修正。最后将修正完的问卷通过面谈、邮寄、电话等方式进行实际调查。

最后，统计分析调查结构。将收回的问卷整理分组，进行统计计算，然后对结果进行分析，看统计的结果是否验证研究开始时提出的假设。这种分析分为三种：描述性分析，即对统计结果进行初步归纳、描述。推断性分析，即分析各结果之间的关系。结果性分析（或结论性分析），即提出最后的研究结论，可以证实或是证伪先前提出的假设。

实地调查法强调实地的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面，但是它对实际对象中的复杂的相关性仍显得不尽如人意。

（2）内容分析法

内容分析法就是用系统的方法分析传播的信息内容。美国传播学家伯纳德·内雷尔森认为，内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。

早期的内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析。到了20世纪20年代，传播学的奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔使用精确和系统的内容分析法进行“第一次世界大战”时期宣传技巧的研究。继而在“第二次世界大战”期间，拉斯韦尔又与其他学者共同对战时军事宣传进行内容分析。

内容分析适用于一切传播的信息内容。内容分析一般分为两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式）。一般情况下，对这两个层次都要进行分析。

内容分析法的实施程序与其他方法近似。首先，提出研究假设，并根据这个假设确定研究范围。可以根据时期、媒介种类、传播的信息等指标确定要分析的范围。如果确定的范围中研究对象过多，也可以采用随机抽样方法，抽取其中一部分进行研究。

其次，制定分类表。目的是将分类表作为观察和测量信息内容的统一标准尺度。一般分类表要包括两个层次：一是将分类表分成若干大类。二是在各大类之下，再确定若干个“分析单元”。所谓“分析单元”是进行内容分析的最小单位，一般以特定的单词、词组、句子、任务、事件名称等作为分析单元。分类表中必须对所使用的分类标准进行明确而严格的界定。分类表的制定一定要仔细、周密，并进行必要的测试与校正后，方可使用。

再次，将信息内容按照分类表的分类方式编码归类，然后计算出各种类别所占的比例，各种分析单元出现的频数，用相应的统计方法进行分析。

最后，验证先前的假设，提出结论。内容分析法可以科学检验假设，描述传播内容的倾向，说明信息来源的特征，检查传播中不符合标准的内容，分析说服的方法，分析文本，说明读者对信息的意见，描述传播的模式。

内容分析也有其不足之处，一是如果研究者的判断失误，他所选择的材料不能如实地反映问题的真实情况，那么在后来的研究中，无论其研究步骤和方法如何精确，也不能得出与事实相符的结果。简言之，内容材料（即分析的对象）必须能代表总体，能反映总体的真实情况。因此，要对所有分析的内容材料进行事先的审核。二是研究者的主观因素影响了分类表的严密与科学。这将影响到分析结果的客观和准确。因此，要对分类表进行事先的单独评价。

（3）实验法

实验法源自于实验心理学。实验法分为两种：控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）。

控制实验法是指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究。因此它们的实验对象人数不多，通常为几十人。在实验中，“试验者控制并操纵着某一变数，并通过客观、系统的方法观察和测量其结果”，“实验设计是研究因果关系的最佳方法”。

传播学的奠基人库尔特·卢因和卡尔·霍夫兰最早在传播研究中使用实验法。霍夫兰在“第二次世界大战”及战后的研究中，就是利用控制实验法对说服与态度进行研究的，此项研究成为传播学研究中的经典之一。

实验法中的控制实验需要在一个特殊设计的实验室中进行。这个实验室内装有实验研究所需要的必要设备和仪器，如阅读机、录音机、放映机、记录和测量研究对象反应的仪器，有时还对室内的装修有专门的要求。

实验研究第一步仍是提出假设。

第二步，简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。

第三步，控制、实验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普通的、非研究所用的自变量。

第四步，统计、分析，对实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，以此结论对假设进行检验。

控制实验法的优势在于研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。但是，这些实验都是人为制造出来的，实验情境被简单化了，其发现还要经过人来演绎，因此现实生活中复杂多变的众多因素都被忽略了，其结论必然带有误差。

为了弥补控制实验法过于“纯粹”、人为的缺陷，后来的传播学研究中又出现了将实验放置在社会环境中自然进行的趋势。这种方法就是“自然实验法”。这种方法相对控制实验法而言，真实可靠，客观准确，但是在社会真实背景中进行实验，难于控制。进行自然实验，可以使用“分别进行”的方法，用两种方式、途径或媒介将信息发送出去，随后通过电话访问、上门询问等方法测定实验的结果；也可以事先设计好一个研究方案与程序，然后等候一个合适的时机，当事件一旦发生，研究者便进入，对调查对象进行研究。这种结果就非常可靠。

（4）个案研究法

个案研究法是心理学所用的一种研究方法。传播学中个案研究法使用得不是很多。所谓个案研究就是检验某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。而前面的实地调查法、内容分析法、实验法都只对总体的某几种特征进行研究描述。

1950年，怀特首次用个案研究法对“把关人”进行实际研究。个案研究只涉及某一个别事例，它不能像抽样调查那样，可以据此作出合乎逻辑的科学推论。因此，个案研究一般没有事先的研究假设，其结果都是从案例研究中得出的，也不证实什么假设。这种方法的价值在于它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、见解，可以作为其他研究的基础，经过后续的其他类型的研究得出一般性结论。

除了上述四种定量研究方法以外，传播学在自己的发展过程中仍在不断与其他学科相互渗透和吸收。近年来，又发展出了新的定量研究方法，如“传播网络分析法”、“多元坐标定比法”等。

需要强调的是，传播学的研究方法是一个系统，到目前为止，我们还没有办法将定性方法与定量方法截然分开。在现实的传播学研究实践中，人们也是将定性方法与定量方法综合使用的。

（胡正荣）