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三论述题02（第1页）

三、论述题02

第二，探讨“第三人效果”的起因或生成机制。戴维森提出，“第三人效果”的原因是人们认为媒介有偏见，负面报道太多，容易影响他人，并高估自己而低估他人。帕洛夫指出，人们倾向于高估大众传播信息对他人的影响是源自于“对媒介效果的认知基模”。也就是说，在一般人的知识结构中，存有关于媒介与受众关系的若干理念。在人们有关媒介影响力的信念中，或许认为大众媒介的内容能对一般人产生强烈的影响，特别是对于生动活泼、容易让人留下深刻印象的鲜明信息。许多人认为，这类信息有可能明显地影响受众对信息主题的态度。同时，人们也许认为，一般受众并不是很有主见，容易被媒介说服，因此就高估了媒介对别人的影响。

其他一些学者认为，人们低估媒介内容对自己的影响程度，可能是由于认知的或动机的因素多导致。

从认知方面来看，一般受众在接触各类媒介内容后，不一定能正确地知道自己对这些信息的认知过程。当被问到某类信息对人们造成多大影响时，很多人可能根本就不记得自己对该类信息有过何种认知程度。此外，受访者如果不能确定自己对某类议题的意见或行为倾向是否与媒介内容有明确的因果关联，也就无法确认媒介内容是否对自己产生显著的影响。同时，人们在接触媒介内容时，从报纸的民意论坛版面中，可发现不同职业的民众对重大新闻事件立即有所反应，或从广播电视媒体访谈中，也可发现有不少民众对议题有强烈反应。从这些累积的经验中，人们就倾向于认为其他人在态度或行为方面很容易受到媒介内容的影响了。

从动机方面来看，主要涉及因自私自利的偏差而形成的“基本归因谬误”。人们在为自己或其他人的行为分析原因时，通常把行为原因区分为个人因素和环境因素，并倾向于认为，自己的行为是对环境因素的反应，而他人之所以有某种行为，主要是其个人因素使然。人们之所以低估媒介内容对自己的影响力，或许是他们相信自己比他人更能辨别可能影响个人行为的环境因素。媒介内容，特别是有说服意图的或可能对自己有害的负面信息，自然是这些环境因素中的一环。由于自信有此辨别能力，因此当被问到某类媒介内容对自己造成多大影响时，便以没有“显著影响”的回答来表示本人已觉察到媒介想影响自己的意图。同时，人们既已认定，他人对环境中有可能影响个人态度或行为的因素比较缺乏认识，则受访者在预测媒介内容对他人影响程度时，也就理所当然地认为，他人比较容易受到媒介内容的影响。此外，人们之所以低估媒介对自己的影响力，也可能只是想强调自己是有独立思考能力、不轻易受外界因素影响的人，以此维护自尊。还有一种可能，当人们在接触到对自己有威胁的信息时，以否认信息对自己产生显著影响但有可能对他人产生很大影响的向下比较方式提醒自己，有很多其他成员比自己更不可靠，借此减轻面对负面信息的压力。

第三，就“第三人效果”理论的两层意思而言，以往研究大都关心第一层，即感受、认知方面的问题，并在不同领域的大量研究成果中加以验证和发展。近来研究的注意力，则越来越多地转向第二层，即效果（行为）问题。这些研究预言：作为“第三人”认知结果，人们将支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查，即审查者认为他们自身不会受到这类信息的有害影响，而他人（一般公众，尤其是青少年或那些思想可塑性强的人群）则很容易受到影响，因此必须由他们对有关媒介的内容进行审查。

“高估自己、低估别人”其实并不是什么新发现，但以此来解释媒介发生作用的心理机制，则在效果研究史上颇具新意。“第三人效果”理论提示的是一种间接的强大媒介效果。它可以帮助我们解释许多传播现象，例如审视媒介审查制度的合理性——在当今互联网时代，阻止或限制暴力和色情内容的呼声从未停止，提议者和审查者显然认为自己是不会受到影响的，但“第三人效果”理论促使我们思考：究竟有何证据足以证明，审查者比其他人更不容易受到有害信息的影响？“第三人效果”理论还可以帮助传者更有效地进行传播，特别是说服、宣传活动，如避免直接针对目标对象可能带来的逆反心理，因此它已被运用到商业、军事、政治等传播活动中。就今后的理论发展而言，有关“第三人效果”两个层次的关系，受众的心理作用机制，不同国家、不同文化传统下的适用性等问题，仍有待深入研究。

（张国良）

6。论述议程设置功能理论

“议程设置功能”研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而言，这种对于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自大众传播。大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。

第一，“议程设置功能”理论的概要和特点。

“议程设置功能”作为一种理论假设，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是“大众传播的议程设置功能”。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查的研究总结。

在调查中，麦库姆斯和肖发现，选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中。传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间具有高度的相关关系。“议程设置功能”具有以下几个特点。

首先，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点。前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除态度和行动产生连动作用的可能性。

其次，“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

再次，“议程设置功能”理论暗示这样一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介不是“镜子”式的反映，而是一种有目的地取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行整理加工，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题，并不是“议程设置功能”理论提出的一个新观点。早在20世纪20年代，美国著名新闻学家李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。20世纪40年代末，传播学奠基人之一的拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监测功能”。

第二，对“议程设置功能”理论的研究。

“议程设置功能”假说提出以后，引起了传播学界的广泛关注，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面：

（1）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。从一系列研究实例来看，学者们主要从三种机制来考察大众传播的“议程设置”效果。第一种机制称做“01”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知；第二种机制称做“012”效果或“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；第三种机制称做“012……N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且从“感知”到“重现”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果一次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

（2）对“议题”不同类型进行较深入的研究。例如，韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”可以分为不同的类型，如“个人议题”（个人私下认为的重要问题），“谈话议题”（在与别人交谈、议论之际受到重视的问题），“公共议题”（在自己感觉中认为社会上多数人都重视的问题）。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。这三种议题的含义和作用各不相同，但在传播过程中有融合为一的可能性。

（3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报纸、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性排序”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调。电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较为深刻的影响。

除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：（1）受众对各种议题的经验程度（经验感越是间接，受媒介的影响越大）。（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）。（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）。（4）从人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）等。

第三，“议程设置功能”理论的意义与问题。

“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。以前“传播流”研究主要从个人态度改变的意义上考察传播效果，并且不恰当地得出了大众传播的影响和效果“无力”或“有限”的结论。“议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要的作用。

不仅如此，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

这个问题首先会将人们的视线引向媒介内部的信息采集和加工过程。“把关”和新闻要素研究认为，影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：第一是时空因素，即在一定的时间内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

但是，传播媒介的“议程设置”过程远非如此简单，在它的背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：一是定期举办新闻发布会“公开发表见解”；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此，资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。“议程设置功能”理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。

“议程设置”研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论节点。我国的大众传媒是社会主义媒介，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。相对而言，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导。“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置功能”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程是具有一定的启发意义的。