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三论述题（第2页）

然而，20世纪50年代以来，这一经典性成果受到了质疑。好几项研究得出相反的结论：某些重大事件一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地。例如，美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻——艾森豪威尔前总统心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958）——进行调查。结果发现，人们获知以上新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。这大不同于拉扎斯菲尔德等人的调查结果，即媒介直接作用于受众的情况十分明显。这样一来，“两级传播”模式似乎就要被推翻、被否定了。

但实际上并非如此。略加分析就可以发现差异，先行研究（无论“投票”还是“时尚”）的着眼点，都在于态度和行为的变化，而后续研究的着眼点，却在于新闻的流动，即一是影响，一是信息。此时，研究者才注意到应区别“流”的种类，从而作出如下划分：信息流、影响流、感情流。原来，“两级传播”模式并无大错，只是不乏疏漏之处，“意见领袖”现象也并非虚构，而是多见于影响流之中。这方面认识的提高，与“多元效果论”的崛起有着显而易见的内在联系。

第四，对“两级传播”模式的补充。

20世纪60年代初，罗杰斯等人开展的“创新扩散研究”从另一个角度构成了对“两级传播”模式的补充。这一研究富有创造性地把个人接受新事物的过程，看做一个从认识到决定的过程，分为以下几个步骤或阶段：认知——初步接触新事物，但还没有获得全部的相关信息；关心——开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息；评价——在头脑中构想新事物的利用、利益，决定是否采用；试用——为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用；采用——感到满意之后，决定全面接受新事物。

这些步骤、阶段与信息源之间有什么关系呢？通过调查，罗杰斯等人得出两个结论：首先，对认识来说，媒介信息源最重要。对评价来说，人际信息源最重要。其次，全国性信息源在认知阶段最重要。地方性信息源在评价阶段最重要。

当然，人们接受新事物的过程，未必都机械地按照上述顺序而展开，但可以肯定的是，各种信息源、影响源和感情源对各个步骤、阶段的重要性是不一样的。在个人意向决定过程中，大众传播和人际传播显示出一种相互补充的关系。举例说，最近电影院在放映什么影片？这主要由媒介广泛告知，但究竟哪部影片值得一看？人们往往通过家人、同事、朋友得到确认并决定行动。同样，人们根据媒介的广告得知大量商品信息，但最终决定购买什么种类、品牌的商品，通常是在征询了亲朋好友的意见之后。

这同时意味着，受者有各种类型。罗杰斯等人按他们接受新事物的先后快慢区分为五类：革新者、初期采用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。然后，从价值观、个人特性、传播行为、社会关系等方面，概括出了他们各自的特征。这样一来，不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者关系的把握也更符合实际，从而突破“两级传播”模式，形成了“多级传播”模式。在大多数情况下，信息是通过媒介直接传送给受者，而影响是以人际传播为中介，间接传播的，即信息流是“一级”，影响流是“多级”的。

第五，对“两级传播”模式的再补充。

进入20世纪60年代以后，传播学界对流程的认识进一步深化。特别是1963年美国肯尼迪总统被暗杀之际，众多研究者就传播与事件的关系开展了调查，得出一些与前人不同的结论。主要是当发生特别重大的全国性、危机性事件时，即使在认知阶段，人际传播的作用也十分突出。调查表明，受众获知肯尼迪被刺杀的第一次信息源，竟然是媒介和人际各占一半。

另外，施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段：事实传播、治疗、解释和采用。它们分别与信息流、感情流、影响流相对应。首先，肯尼迪死了到底怎么回事？人们急于了解真相（信息流）。然后，人们感受到冲击，在震惊、愤慨或悲伤的情况下，迫切需要感情交流（感情流）。最后，人们镇静下来，就想知道应采取什么对策？捉拿凶手、追查主谋、谴责暴力等（影响流）。至此，有关传播（信息）流程的理论就比较完善了。

综上所述，信息流程研究从“投票行为”入手，以丰富的第一手材料，发现并证实了以下规律：大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的。最容易取得的效果，是强化受者原有的“预存立场”。大众传播的信息大多直接地“流”向受者，其影响却大多间接地——以人际关系中的个人影响力为中介“流”向受众。“媒介—受者”的模式，被修正为“媒介—人际关系—受众”的模式。如此，在前述效果研究第一阶段中占主导地位的“枪弹论”，作为一种肤浅的效果观就被有力地否定了。这一功绩，在传播效果研究史上具有非常重大的意义。

（张国良）

3。论述“沉默的螺旋”理论

大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意→社会讨论→合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介作为“载体”、“喉舌”或“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度来考虑问题，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。

但是，社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅仅限于狭隘的政治领域。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家诺依曼的“沉默的螺旋”理论。

第一，“沉默的螺旋”理论概要。

“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播季刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。

诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，在这次调查中，诺依曼对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。这个假说由以下三个命题构成。

首先，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点。当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人都会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。

其次，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

再次，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。意见环境是如何形成的？诺依曼认为，在现代社会，人们判断周围意见分布状况的主要信息源泉有两个：一是所处的社会群体；二是大众传播，而在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：（1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生“共鸣效果”）。（2）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）。（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。（2）经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

第二，“沉默的螺旋”理论的特点。

“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有着自己的特点：一是它的舆论观；二是它的效果观。

舆论通常被称为“公众意见”或“公共意见”。这是一个极为复杂的概念，在不同的学科有不同的理解。第一种是政治哲学的观点，即把舆论看做“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础。这种观点尤以卢梭为代表；第二种是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体；第三种是行为科学的观点，它或多或少地把舆论看做个人意见的简单相加，其中的多数意见便被看做“舆论”，这种观点较多地体现在现代舆论调查或“民意测验”之中；第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看做社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。诺依曼的“沉默的螺旋”理论，正是持后一种观点。在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力——公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免予这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。诺依曼本人在论述“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中做出了明确的说明。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”。不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→意见→行动”的全过程。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当做“多数意见”来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。换句话说，这个假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

第三，对“沉默的螺旋”理论的研究与评价。

“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。就此我们能够提出一些不同见解。