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二简答题03（第3页）

（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。

（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。意见领袖是拉扎斯菲尔德等人最早在《人民的选择》中提出的概念。在这项研究中，他们注意到了政治问题领域中意见领袖的存在。在后来的《个人影响》研究中，他们又证明了不仅在政治领域，在其他领域也都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。

第二，群体归属和群体规范的影响。

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。

第三，受传者的个性与传播效果。

每个人都有不同的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。可说服性包含以下几个方面。

（1）与特定主题相关的可说服性——说服的主题是多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥态度。

（2）与特定议论或诉求形式相关的可说服性——如有的人容易接受说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染，有的人对“强加式”说服表现出自发反感，面对“诱导式”说服则很容易接受等。

（3）一般可说服性——与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。

从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察的是贾尼斯。1945年，他采用临床试验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性关系进行了测试。实验结果说明，对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突，情绪基调以忧伤为主的人，普遍表现出较高的可说服性。相反，那些社会不安感、委曲求全性向以及感情抑郁程度较低的人，其可说服性普遍较低。根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低。自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。

除自信心之外，与可说服性相关的因素还有个人信息行为的特性。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。由于每个人的求知欲、性格和习惯不同，人们的信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接地产生影响。

（郭庆光）

37。简述批判者眼中的媒介效果

研究者眼中的媒介效果是多样性的，批评家的眼中更多看的到的是这一研究的同质性。这些批评研究中的许多观点，正反映了媒介效果研究中存在的局限。为简明起见，将其概括为三种观点，当然这样的概括过于简单化和偏颇，有的可能已经过时，且过于狭隘，但还是有一定的借鉴意义的。

第一，批判学派的批判。

这一批判源于批判学派的各种支流，它们大多认为，媒介效果研究建立在“刺激—反应”这一学习理论基础上，只局限于两个变量（媒介刺激和效果），没有中介。而且效果研究被认为在其研究取向上过于个体主义，在方法上又有简约主义的缺陷，盲目指责个人在知识和参与方面的欠缺。效果研究的意识形态倾向显示了其号称自己客观和道德中立的虚伪性。

它们认为，媒介研究过于局限于一种效果类型的研究，那就是劝服，其他效果类型被大大忽略了。此外，效果受制于传者的意图，也就是行政人员的操作意图。因此，媒介效果研究缺乏与根植于社会权力关系的讯息生产之间的理论关系。媒介效果研究被认为是把讯息作为中立的、毋庸置疑的东西，其有限的变量是因果关系的唯一来源，其研究所选择的讯息也过于简单化。

最根本的问题是，媒介效果研究被认为在性质和意图上全都是行政管理的。也就是说，媒介效果研究人员在很大程度上依赖大众媒介和政府机关的经费，结果研究的正当性与市场和政府政策联系在一起。于是，对理论的发展和人类条件的改善不再承担应有的责任。

具有讽刺意味的是，在批判学派看来，媒介效果研究名不副实，它低估了大众媒介的效果。由于其局限性，媒介效果研究没有探索累积、延迟、长期和用以维持现状却看不出明显意图的效果。实际上，考虑这些效果变量能加强对媒介影响力度的评估。

第二，文化研究的批判。

来自文化研究方面的批评，则加上了更多的主观色彩。其中最基本的一点，是指责媒介效果研究在论及变量及其效果时使用了不恰当的术语和因果模式。它们认为，媒介效果研究受一种过时的实证主义哲学的局限，反映的是“行为主流霸权”。它们认为，所谓对物质可观察特性的关注，没有变化的关系以及经验主义的科学举证，都是效果研究和整个社会科学的致命缺陷。

它们认为，效果传播只关注孤立个体的有限变量，对受众进行人为分割，舍弃受众人性的一面，并把受众从文化中分离出来。效果研究对人类行为总则的描述，忽略了人们在对媒介反应方式中重要的文化变量。根据文化批判，媒介效果研究有意对受众建构讯息意义的行为轻描淡写。更糟糕的是，把受众成员当做容易受愚弄的人。效果研究过分强调讯息，蓄意夸大媒介效果。忽略了文化机理中意义生产的建构过程，通过把媒介讯息简化为具体的心理刺激和把注意力放在现行的容易被操纵的特征上，将内容和受众都简单化了。效果研究中所使用的量化方法，忽略了讯息和意义在受众接收时存在着更重要的质的差异。

第三，行为科学的批判。

对媒介效果研究最为激烈的批判来自原本被认为较为宽容的行为主义科学家。他们认为，效果研究的经验性结论并不能支持其号称强大的媒介效果。根据这一学派中一位批评家的看法，这对媒介威力的期许来自水火不容的两大阵营：批判理论家和应用实践者的“阴谋”。后者是为了使他们的存在正当化和为了薪水才号称媒介威力巨大。根据他的观点，对媒介效果的夸大还来自于学术界研究人员之间对发现效果所作出的承诺——学术期刊很少发表没有什么研究发现的论文，而年轻学者又被要求发表论文。

这种来自友好阵营的第二大攻击是媒介的动机性质。在有些情况下，媒介可能只是作为一个简单的载体，承载着一些信源，如广告客户或新闻制造者的讯息，但这也是一种媒介效果。另一个问题是，因果方向含糊的非实验性的效果研究，实际上可能仅仅是从媒介中查找“原因”。一般来说，那些只从媒介中追究原因的效果研究人员所得出的结论，往往缺乏科学的准确性，因其偏离了对特定讯息所产生的特定效果的具体说明而缺乏理论性。

在行为学者的眼中，那些“以媒介为中心”的效果研究人员由于把信息生成过程的宏观概念和效果的微观概念混为一谈而导致理论上的断裂。根据这一观点，由此造成的对媒介的模糊认识而没有对“刺激”做出具体的说明，因而背离了关于人类行为的行为主义科学的基本目标。

对方法论的批评，综合起来看，主要是指责效果研究中研究设计的薄弱，缺乏全国性的样本以及没有采用最佳的统计程序。这样，在一些行为主义科学家的眼中，效果研究的合理性就更值得怀疑，并使效果研究在学术圈内更加处于边缘化的地位。

（胡正荣）

38。效果研究的未来趋势

在跨入21世纪的今天，尽管大众媒介依旧存在，但新型电子媒介的发展确实挑战了传播理论以及现存的媒介产业。新媒介目前在公共、个人生活领域以及许多专门的和企业环境的传播任务上，逐渐被大量运用。这些新媒介可能扮演辅助的角色，同时也可能是深度信息的来源，或是有潜在效果的广告媒介。既是弱势群体发声的平台，又是提供如大众媒介般服务与满足的另类管道。就大部分趋势来看，既存的理论与研究的框架可以轻而易举地用在新媒介身上。

从广义上来看，新媒介和既有的传统大众媒介一样，可以从“社会整合”以及其他社会结构的角度来检视。数字化所带来的“整合”概念激发出关于不同性质媒介之间任务和功能的重新分工，虽然这些趋势现在似乎造成更大的“差异性”而非“一致性”。其他的架构一般也可以从“全球化”和“科技决定论”的现象中发现。来自政治经济学派的理论皆可以用在批判新媒介和旧媒介身上，尤其是媒介的全球化特质、跨国性资本和企业利润的发展模式。就较低的理论层次而言，新媒介看起来比较像在“延续”而非“另启”受众的“小众化”和“分众化”。新媒介的互动机制确实很明显，但媒体的互动性早已存在于接受者自由选择、诠释和建构本身所偏好的意义权力之中。至少有部分由新媒介引发，但又原本是社会理论与规范理论所熟悉和探讨的议题，已经成为政策讨论的对象。尤其是关于“新传播工具发展失控”所造成的自由、控制和恐惧的问题，最受注意。

但另一方面，忽略新媒介潜能发展和应用的不确定性是不明智的。新媒介极易产生与旧媒介相当的，但又独特的社会及文化影响。目前使用的理论机制中仍有许多不足和缺陷，如果仓促地将新发展纳入旧框架中，可能会遗漏掉那些看起来并不新颖，但却可能在不知不觉中使传播与社会转型的元素。从结构的角度来看，新形态的社会网络正在浮现且日益重要，这正是由新媒介的某些特质激发出来的。

到目前为止，已经提出一些理论来尝试修补或延伸既存的框架。首先，要发展出关于信息社会或网络社会的概念。与当前推测成分较高的概念相比，这些概念将是较能实际运用来做分析的。我们应该知道相关的网络是什么以及它们是如何组织运作的。其次，必须检视有关某些媒介特质所提供的自由，是否还是与旧媒介一样受相同的管制，甚至成为更有效的社会控制手段。再次，应该探寻在技术层面之外，新媒介的互动性究竟能进行到什么程度。除了有效地提供像购物和处理银行业务之类的服务外，新媒介是否有其他显著的传播意义。最后，在缺乏面对面接触和其他社会支持的情况下，新媒介是否真的比旧媒介更能发展有意义的社会关系。

除了这些问题，我们也应该知道更多有关新媒介的实际使用经验，特别像“互动性”、“随心所欲地在广泛的内容中进行搜索”、“参与志同道合的社群”等新媒介的特质所带来的不同使用与满足经验。在理论思维上，也有一些新的面向存在。此外，大众媒介中广为人知，却少受重视的“社会责任”议题，在新媒介中几乎从未被提及。假使新媒介的供应者没有社会责任或不可信任，持久的信任关系和忠诚度就不存在了，从而会降低它的影响力与社会权力。

早期的大众传播研究中，“批判”和“功能”的观点讨论是一样多的，但时至今日，这种情况就比较少了。尽管我们在媒介真实性、范围和不可逆性上已有一定的认知，而不再是只有简单的二元对立观点，但是在后现代主义时期的今天，我们仍缺乏一套能够提供成熟批判观点与分析工具的理论。

（胡正荣）