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二简答题03（第1页）

二、简答题03

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：（1）电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长。（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。（3）电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知。反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。

（郭庆光）

29。什么是“知沟”假说？这个假说的核心观点是什么？

“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。这个假说的核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。

（郭庆光）

30。“上限效果”指什么？如何评价这个假说？

“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早。那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：

第一，信息源的性质决定“上限”。大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

第二，受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

第三，现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大打折扣了。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

（郭庆光）

31。简述卡茨曼“信息沟”理论的要求，并予以分析

卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于1974年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下：

首先，新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

其次，新技术的采用带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比信息能力较弱的人获得更多的信息，其理由是：（1）新技术的早期效果，会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群体。（2）对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的。（3）采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等。（4）现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

再次，与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

最后，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”必须在两个方面采取具体对策：一是在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。换句话说，仅有硬件的普及还不够，由于新媒介的使用伴随着一定知识和技能，如果不进行使用知识和技能的培养或教育，缩小社会知沟也只能是一句空话。

（郭庆光）

32。简述“子弹论”或“皮下注射论”

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到了空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强度效果观并不奇怪。

在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。“子弹论”的另一个重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照体系，失去了传统社会结构对他们的保护。这种状况，使他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。

（郭庆光）

33。宏观效果研究的共同特点是什么？

进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码和释码”研究等。这些理论和假说的主题、内容各不相同，但有如下几个共同特点。

第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性。第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

（郭庆光）

34。论述传播主体与传播效果

大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。尽管如此，传播者本身的某些特点对传播效果产生了重要的影响。

第一，信源的可信性效果。

传播者决定着信息的内容，但从宣传说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。