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第三 若干西方经典研究案例（第2页）

1975年，出现了几个新进展。首先，美国国会在电视色情与性刺激问题的调查中，把暴力问题也添加进来，并向美国联邦通讯委员会（Federaluniission，FCC）施加压力，让他们做点什么。FCC的委员们为设立深夜之前的家庭收视时间与电视网磋商。但是剧作者与制片人根据这一举措违犯了《宪法第一修正案》的权利，并侵犯了他们的商业权利而对这一安排进行对抗。法庭作出了对艺术家们有利的裁决，不过，电视网也非正式地保留了家庭时段（至少维持了一段时间）。几乎同时，公民团体也开始对某些电视节目提出抗议。美国医学学会（theAmeriMedicalAsso）认为，电视必须减少暴力镜头的数量，因为它威胁了社会健康。全国家长-教师联合会（theNatioeacherAsso）开始监测电视内容并在全国发起有关电视效果的公共论坛。国家广播电视市民委员会（Nationals'itteeforBroadg）开始把暴力节目内容和广告联系在一起，一些广告主减少了在暴力节目中的广告投放量。另外，1980年的一项全国调查显示，美国公众仍然在关注电视暴力节目问题；70%的被调查者认为，电视暴力节目太多了，这是一个“严重”或“很严重”的问题。公众的关注和公民团体抗议的结果是，美国三大电视网都开始参与研究电视对社会的影响。但在许多方面，这些行动让人想起过去烟草业通过研究来解决自己形象问题的努力，其主要目的是为了收集证据以支持己方的论点。所以，作为第三方的社会科学家的研究就更显现出它的客观性和重要性。

2。有关电视暴力节目效果的进一步证据

在20世纪70年代之前，绝大多数研究者认为电视暴力节目与攻击行为存在着因果关系，尽管他们的证据并没有绝对的说服力。在20世纪七、八十年代，社会科学家们的一些研究进一步强化了这一结论。

J。L辛格和D。G。辛格（J。LSingerandD。G。Singer）开展了两项独立研究，内容涉及一些3岁或4岁儿童在一年内的变化。他们小心地在4个不同时间段上测量了一些变量。两位研究者得出的结论是：儿童在家里的收视行为与其在日托中心（day-ters）的自由活动时所表现出的各种类型的行为之间存在着绝对的联系。他们发现，大量收看电视暴力节目与儿童在自由玩耍中的不正当攻击行为间存在着一致性。而且，对数据所进行的各种多元分析都得出了一个相同的结论：看电视，尤其是看暴力节目，是使儿童增加攻击性的一个诱因。

另外一项由E。D。麦卡锡（E。D。McCarthy）和其同事所作的跨度为5年的研究从732个儿童身上得出的数据清楚地支持了收看电视暴力节目与攻击行为相关这一假设。相关和同龄人打架，与父母冲突，青少年犯罪等。

他们发现儿童看电视的数量总是与相关攻击行为呈正相关关系。以前的研究发现看电视的总量与攻击行为没有关系，因此，这一发现有特殊意义。后来的几项研究也获得了相同的发现。

当然，并非所有的人，包括社会科学家在内都同意，收看电视暴力节目与攻击行为间存在因果关系。能否用证据说明这种因果关系成为社会科学领域许多人争论和分析的对象。因为这种关系不可能用单一的、不容置疑的理论或方法来证明它。在一次研究中存在的因果关系可能因为研究者采用了过于严格的判断标准而被排斥；同样，一个值得怀疑的关系也可能由于一个宽容的标准而被接受。尽管随着环境因素、人口特点以及测量技术的变化，收看电视暴力节目与攻击行为之间是否存在关系的说服力也随之变化，但似乎证明收看电视暴力节目与儿童攻击行为呈正相关的证据占压倒性地位。

后来，研究者不再去研究看电视与攻击行为之间是否有正相关关系，转而试图解释为什么这种关系会存在。20世纪70年代末，有证据强有力地证明：是电视暴力节目引起的观察学习和态度转变导致了这种正相关关系。

（二）电视友善节目效果的社会学研究

在20世纪70年代，西方相当多的研究对电视内容是否会产生亲社会行为进行了考察。如果儿童收看暴力节目会产生攻击性行为，那么按照这个逻辑，就可以认为收看友好的或是合作的电视节目就应该导致被社会认可的行为。“亲社会的”（prosocial）被定义为能让社会满意，以及对他人或对社会大多数人有某种程度的益处。

J·菲利浦·鲁斯顿（J。PhilipeRshton）把亲社会的电视节目内容分为4类：（1）利他主义，包括诸如慷慨、助人与合作等品质；（2）友好；（3）自我控制行为，包括克制脾气和延迟满足；（4）帮助成人或儿童克服恐惧的行为。

通过实验室研究和实地研究，发现儿童观看电视上的亲社会行为，会使他们自己具备相应的品质。比如，在一系列试验中，几百个6岁到9岁的男孩和女孩都看了一部5分钟的录像，录像内容是：一个小孩参加保龄球比赛，并赢得了礼券。在一段录像中，主角把礼券捐给了慈善机构；而在另一段录像中，主人公没有这样做。后来，研究者通过单向玻璃观察接受实验的儿童会捐出多少自己的奖品给慈善机构。结果显示，这些儿童极大地受到他们所看到内容的影响，明显表现出了对利他行为的模仿。在录像上看到慷慨行动的儿童捐给慈善机构的礼券比那些看到表现自私内容录像的儿童多。

这项发现并不局限于美国儿童。另一研究表明，8岁到10岁的英国儿童也会受电视榜样的影响而向慈善机构捐出纪念品。但批评者指出，这些研究都发生在实验室环境下，和典型的电视收视环境不一样。其后所作的实地研究结果虽不是很明确，但大体上倾向于支持：利他行为可以通过观察电视上的榜样而被学习。

鲁斯顿认为，这些研究表明电视是有效的社会化机构，电视节目能修正观众对世界的感知，并指导人们如何在其中生活。电视在积极的、亲社会的方向上有力地影响着观众的行为。

显然，人们能从看电视中学习，这一结论是不容置疑的；更重要的是，人们学到的东西取决于他们看了什么。如果观众在电视节目中看到了亲社会的行为，那么他们学到的就是得体的、正常的行为；但如果播放的是暴力和反社会行为，那么这些就可能被观众判断为是非正常行为。如果从一个极端的角度来看，上述观点与广告主每年投放巨资的逻辑完全一致。因为他们相信（这通常也是正确的），反复接触简短的信息会改变公众对其产品的行为。

美国的社会科学研究者对电视与社会行为长达十年的研究，特别是关于电视与暴力、电视与亲社会行为的研究使我们对传媒社会影响认识更为深入和精确。虽然这些研究并不是完美无缺的，但其努力为我们今后进行传媒效果的社会学研究提供了宝贵的成果和启发，这是值得珍惜的。[42]

思考题

1。对传媒效果可以从哪些角度作研究？请举例说明。

2。关于传媒所塑造的刻板印象，你有何看法？请举例说明。

3。关于议程设置，应怎样评价其正、负功能？请结合实例作详细阐述。

[1]张国良主编：《新闻媒介与社会》，281页。

[2]邵培仁著：《传播学》，248～269页，北京，高等教育出版社，2001。

[3]戴维·巴特勒：《媒介社会学》，18页。

[4]李苓编著：《传播学理论与实务》，310页，成都，四川人民出版社，2002。

[5]戴维·巴特勒：《媒介社会学》，27页。

[6][英]丹尼斯·麦奎尔著：《受众分析》，27页，北京，中国人民大学出版社，2006。

[7]戴维·巴特勒：《媒介社会学》，28页。

[8]陈中原：《新闻报道的世界基准——84个国家职业道德准则关键词统计分析》，见法制节目网，学术论文版。

[9]戴维·巴特勒：《媒介社会学》，32页。

[10][美]戴安娜·克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，37页，南京，译林出版社，2001。

[11]利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著：《媒介研究：文本、机构与受众》，182页。

[12]《时评：传媒在“贵族消费忽悠榜”前定力何在？》，见人民网，2008-07-31。