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第二 传媒与社会发展（第2页）

在环境监测功能方面，需要注意的问题是价值立场对信息选择和处理的影响。“从发展传播学的角度看，传播信息不是‘纯客观’的反映外界事物，不是‘有闻必录’，而是一个主动而负责地发现、分析、判断和选择并报道信息的复杂过程，即注意观察寻找那些对于国家发展有积极意义的因素及其动向予以报道，也对于各种消极因素给予及时揭露和批评。”[29]从社会学功能理论的立场来看，传媒的环境监测要考虑功能问题——传媒内容会产生的后果。要根据正功能、负功能的判断决定报道的内容和分寸。

（二）动员社会力量参与社会发展

任何国家的发展，均离不开公民的积极参与。因此，聚合全社会的积极力量参与国家的政治、经济、文化、社会领域的各项变革，齐心协力为国家发展的目标而坚持不懈地奋斗，是国家发展的关键。传媒作为信息系统，具有动员社会力量使之参与社会发展的巨大潜力。它可以激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，从而对社会发展作出积极的贡献。

传媒动员社会力量参与社会发展的途径可以划分为以下三种类型。

1。思想动员

传媒是社会变迁推动机制的组成部分，它对社会主流的价值观、文化，国家发展目标、战略和具体的方针、政策的宣传、解释本身就是一种对公众的思想动员，可以向公众传递对国家发展过程中大政方针的理解，使人民体会到社会政策的价值追求，从而认同国家的发展目标，愿意为实现发展目标而努力。通过思想动员，社会主流的价值观、文化得到充分的宣传，令公众知晓并认同，有利于社会的良性运行和协调发展。1978年，《光明日报》发表的《实践是检验真理的唯一标准》拉开了拨乱反正、思想解放、改革开放的序幕。1992年《深圳特区报》的《东方风来满眼春》，率先传播了邓小平南方谈话的信息，南方谈话启动了改革开放以来的第二次思想解放，是改革开放的加速器，是全方位改革开放的转折点。所以，传媒在我国改革推进的过程中，可以充当思想解放的开路先锋和进行思想动员的重要工具。

我国传媒有坚持思想性与指导性原则的传统，每当党和政府的重大政策出台，传媒总是以此为宣传主题，用各种形式在一个时期内反复大量宣传。这种集中宣传的方式，能有效地使党和政府的方针政策家喻户晓、深入人心。当然，传媒能否在思想动员中有效地发挥作用，在更大的程度上将取决于它能否真正做到以理服人，赢得民心。

2。决策参与

问政于民是中国共产党代表人民群众根本利益的体现，决策参与是问政于民的一种表现形式。

传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构，它对外部世界的报道不是照镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传媒的新闻报道和信息传播活动最显著的特征之一是赋予各种公共事务“议题”以不同程度的显著性，此即传媒公共事务议程设置功能。这个功能直接影响着公众对周围世界的“大事”及其重要性的判断，可以引发公众对社会热点问题的讨论，实施舆论监督。而这些又是公众决策参与作用发挥的重要条件。[30]

传媒通过报道、沟通，可以将分散、潜在的社会意愿和要求转化为明确、集中的政策要求，并将这些要求转达给政府决策层，影响着决策什么、什么问题被尽快决策，这在一定程度上影响了决策议程。

3。行动动员

传媒还可以通过舆论宣传活动，开展动员公众参与各项具体的社会活动的劝服性传播运动，起到广泛的行动动员作用。1963年，我国掀起了学习雷锋的运动，传媒对这一运动作了大量宣传，使雷锋的事迹和精神家喻户晓，有力地发挥了动员公众加入这场运动的作用。2008年中国奥运会的举办需要很多志愿者的参与。在这方面，传媒的行动动员作用得到了充分的发挥。各种类型的传媒通过宣传奥运会在中国举办的意义，动员各界力量积极参与为奥运作贡献的活动。“同一个世界，同一个梦想”，“我参与，我奉献，我快乐”，“点燃**，传递梦想”等2008奥运会的标志性口号通过传媒广泛的宣传家喻户晓、深入人心，激发了公众强烈的爱国热情和民族自豪感，也动员了很多人积极报名，争当志愿者，2008奥运志愿者的规模空前。

（三）文化传递与建构

传媒通过文化传递与建构，潜移默化地影响受众，塑造适合现代化、社会发展需要的现代人格，从而推动社会的现代化进程。

1。文化传递

任何社会都具有自我延续和发展的能力，这种能力来自于社会自身的基本结构及其潜在的发展趋势。传媒在普及教育，传播知识性、科技性信息和社会规范、道德观念等方面有重要的文化传递和巩固社会规范的作用，从而成为社会延续和发展机制中不可或缺的组成部分。通过教育，使文化知识和社会道德规范等精神遗产代代相传，是人类社会发展的必要条件之一。如果不是人类通过自身创造性的传播活动储存信息和保存以往的经验并将其传授给社会的新成员，人类的社会发展就无法在新的起点上不断向前推进。随着传播技术的进步，传媒日益明显地参与到文化传承的过程中来，成为当代社会中具有强大教育功能的传播机构。中央电视台《百家讲坛》等栏目是明显的标志。

2。文化建构

文化的核心是价值观。塑造具有适应现代化需要的价值观的现代人格，是传媒的使命与责任。只有每个社会成员是现代化的，才可以说国家、社会是现代化的。只有高楼大厦，不能算是现代化。现代化不仅是物质方面的，也是精神、制度等各个方面的、内容广泛的、全面的现代化。人的价值观的现代化是现代化构成要素中必不可少的部分。传媒对此要有充分的意识，并积极地参与到现代价值观建构的过程中去。

在现代人格与现代化关系方面的经典研究是韦伯对新教伦理与资本主义关系的探讨。韦伯指出：新教伦理包含两方面的内容：一是和每个人相关的终极价值，其功能是使人的行动有动力。二是给这种终极价值加上道德约束，使人心存敬畏和感恩，其功能是可以避免拜金主义。“资本主义”在韦伯那里就是指追求利润的合理化行动。其特征是：利用交易机会（市场），以和平的方式取得预期利润；存在一种与正规市场相联系且其内部组织方式是自由劳动组合的企业；经营活动与家庭分离（不同于庄园经济）；组织中实行合理的经营簿记制。韦伯认为：资本主义生产活动中最重要的技术因素都具有可计算性，又称“数目字的管理”。韦伯着力于研究对资本主义兴起有重要作用的、一种文化中所具有的共享价值观，以解释资本主义为什么会在西方兴起和发展。在韦伯之前很久，功利主义就以其对资本主义经济活动的分析对资本主义产生的原因作了说明。功利主义用趋乐避苦来解释人类行为的动机，认为人类行为的根本动力在于满足感官或其他世俗的欲望。韦伯对功利主义的批评着眼点在于其心理学意义上的假设。韦伯认为，在现代资本主义形成时期，资本家一面永不满足地一味积累，一面克制消费。这显然不符合功利主义者所描绘的人的形象。要了解这些资本家的动机，就必须了解其对于生命和世界意义的理解。那么，资本家对于生命和世界意义的理解是什么呢？即资本主义精神：个人把努力增加自己的资本并以此为目的的活动视为一种尽职尽责的行动，同时是一种美德和能力的表现；企业家不安于现状，具有确定不移且高度发展的伦理品质以及洞若观火的远见和行动的能力。在韦伯看来，新教在客观上为证明世俗活动具有道德意义起了作用，导致和促进了资本主义精神的萌芽和发展。新教中包含了资本主义精神发展的因素，客观上推动了资本主义及整个西方文明的发展过程。例如：“我因上帝的恩宠而尽善尽美”，这种感恩戴德之情深深渗入新教中产阶级的人生态度中。它对资本主义英雄时代那种严肃刻板、坚韧耐劳、严于律己的典型人格的形成起了巨大作用。“生活必须简朴和合乎实用”，“不得为了奢华的目的滥用财富”，“节俭是必须的”，这种禁欲主义的节俭观导致了资本积累的增加。在资本主义发展的早期，资本主义精神最重要的影响是它保护、哺育了近代经济人。韦伯的上述研究有助于我们今天理解现代价值观建设对社会发展的重要意义。

中国传媒在帮助公众更新观念方面成绩显著。农村改革伊始，传媒就向绝对平均主义的“大锅饭”思想发起有力的挑战；城市改革启动，传媒反复宣传引入竞争机制的重要性，在公众中培养竞争观念；经济体制由计划经济向市场经济转轨之际，传媒又积极适应形势，大力破除“计划=社会主义、市场=资本主义”的错误观念。但同时我们也要看到：观念的更新不是一朝一夕的事，而是一个过程。“大众传播学界一般认为，对于人们并未形成牢固观念的新问题，大众传媒可以有效地影响人们的态度，对于那些变革仅仅要求对已有观念稍加延伸或转向的问题，大众传媒也较易直接产生效果；但是，如果用以向根深蒂固的旧观念挑战，大众传播媒介只有与人际传播相呼应，并且得到团体的变革的支持，才能产生效果。”[31]所以，转变观念并非传媒作了宣传就一定奏效。更何况，当代传媒内容中对价值观的宣传呈现出多元、甚至矛盾的趋势，这更增加了传媒塑造现代人格的难度。

（四）直接作用于社会发展

传媒作为社会结构的组成部分，可以直接作用于社会发展进程。这里，最直接的理论根据是马克思主义哲学中的社会存在决定社会意识、社会意识反作用于社会存在和经济、政治、文化之间的决定和反作用关系的基本原理。“大众传媒拥有强大的社会权力的现象在社会上屡见不鲜，大众传媒通过所传播的信息，影响着公众的思想和行为，引导着社会公众的注意和兴趣，改变着社会各阶层的力量对比，并在一定程度上支配着社会发展的趋势，这就是媒介的权力运作的整个过程。有时候媒介的权力小到无法察觉，有时候媒介的权力会大到和总统角逐，甚至推翻一届政府。导致1974年美国总统尼克松辞职的水门事件可以作为媒介权力的一种诠释。”[32]

从地位上说，传媒是社会发展软实力的重要组成部分，对社会发展的直接作用是不可忽视的。如果说，实力是指影响别人以达到自己目的的能力，那么，威胁（大棒）、利诱（胡萝卜）、吸引和相互选择三种途径都可以达到增强实力的目的。第三种途径就是软实力。“软实力”概念是美国哈佛大学肯尼迪学院院长、前国防部助理部长约瑟夫·奈1990年提出的。他认为，在国家关系中存在着“软实力”和“硬实力”之分。硬实力代表的是经济、军事方面的力量，软实力其实就是文化力，代表的是文化的感染力、政治制度的吸引力、意识形态和道德的感召力、外交的说服力等。文化力是一个国家综合实力的重要组成部分，是国家发展的战略目标。传媒是文化的组成部分，理所当然的也是国家发展软实力的重要组成部分。例如，属于国际传播范畴的传媒对国家形象的塑造就是软实力的一种表现形式。

软实力建构是国家发展非常关键的环节，软实力的强弱直接影响、作用于国家的发展。通俗地说：软实力是“讲”（沟通、宣讲、建构、灌输）出来的，对应的是创造一个有利于国家发展的良好的国内、国际舆论环境。在传媒普及的当代社会，“讲”软实力无疑要依靠传媒。龚际平先生概括了增强与发展软实力的几个原则：增强文化产品的精神价值因素；讲求宣传韬晦、柔性宣传；整合一切文化手段；重视长远利益；做文化的提高工作。[33]这是在增强软实力方面理性、系统的探索。这种探索对我国传媒而言是刚刚起步，但非常重要的必修课。

思考题

1。传媒怎样推动社会和谐？

2。传媒怎样促进社会发展？

3。举例说明传媒监视环境功能对社会发展的重要性。

4。举例说明传媒的决策参与功能对社会发展的重要性。

5。举例说明传媒是社会软实力的重要组成部分，对社会发展有直接作用。

[1]李培林著：《和谐社会十讲》，143页，北京，社会科学文献出版社，2006。

[2]同上书，27页。