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第二 新浪网的广告经营（第2页）

新浪始终居于中国网络广告媒体的第一阵营，源于它对网络广告特点的深入把握和对广告形式的创新与恰当选用。

（一）不断创新的广告形式

1。巨幅广告

2001年2月初，美国ET首次推出360×300像素规格的“巨型广告”。新浪网于2月20日率先在国内推出这种新型广告，其他网站也争先恐后效仿，一时间，“巨型广告”成了网络媒体和广告客户关注的焦点。这种广告一直延续至今，在新浪称为“画中画”广告，出现在流量巨大的新闻内页，随着需求的不断增长，又增加了“摩天大楼”等形式。

2。视窗广告

2002年12月，新浪与互动通公司签订了唯一门户网站技术合作联盟，引入视窗广告，实现了在网络上看视频的效果。此时张艺谋武侠新作《英雄》即将上映，新浪取得了独家的全球首映直播权，从而获得了广泛的关注。新浪在首映前后一周，在新浪新闻中心、娱乐频道等以视频方式播放《英雄》的片断。这一内容吸引了联想、多普达、摩托罗拉等企业以贴片方式做广告，其中MOTO730的广告平均点击达到9%。国内第一个iCast视窗广告——《英雄》在新浪发布，其声画结合的表现形式、视觉的冲击力和交互性，使《英雄》的宣传推广锦上添花。一时间，视窗广告得到了广告主的广泛认可，一发而不可收。这一广告形式延续至今，并得到不断延伸。

3。焦点插页广告

2004年年底，新浪首先推出焦点插页广告，即利用新闻焦点图播放器，在几帧的新闻焦点图中，增加一帧为广告主广告。新闻焦点图位于页面最显著的位置，是网民相当关注的区域，广告主可以借此焦点区域发布公关性的文章，吸引网民对内容的关注。例如，新款手机，在手机频道播放其焦点图。2006年，焦点插页广告升级为2。0版本，Flash焦点图增强了视觉冲击力，对网民更具吸引力，得到了众多广告主的追捧。

4。富媒体广告、视听广告

从Flash到流媒体，富媒体由来已久。随着网络基础建设的日新月异，富媒体广告以及以富媒体为表现形式的营销平台，在逐渐摆脱了带宽的限制以后，正以全新的形式赢得网络广告市场的青睐。2003年，新浪与互动通等多家技术提供商签订合作协议，并在广州、上海、北京三地面向客户、代理商进行了推广。2005年，可口可乐、百事可乐在新浪首页上演“红蓝大战”——轮番以不同的创意在新浪首页做流媒体广告，得到广告主的普遍关注和效仿。今天，新浪的富媒体广告产品已经十分丰富，包括扩展类、超载类、视频类、疯狂流媒体、超大流媒体等。广告主对富媒体的选择，也从尝试演变为一种有的放矢地进行选择的常规产品。

5。视频广告

中国宽带用户的增长，为视频广告提供了广阔的市场。在网上看视频已经成为越来越多的网民的选择，与此同时，类似电视广告的视频广告也在网络上悄然兴起。2005年9月，新浪在推出“神六”网络视频内容的同时，推出了宝马X5的一则视频广告。广告的主题是“以完美驱动完美”，与“神六”成功发射的内容紧密结合。视频形式对汽车产品淋漓尽致的表现，广告与内容的完美结合，使得这则广告取得了良好效果。此后，视频广告得到越来越多客户的认可，逐渐成为新浪广告的常规形式之一。

6。涂鸦

随着Web2。0技术的推广，新浪与合作伙伴推出涂鸦广告。网民可以用画笔、颜色等给产品涂颜色，做造型。2005年年底，“水晶之恋”借助圣诞、元旦、春节、情人节，大打节日营销牌，让网民在体验中走进品牌。

（二）在广告客户和受众之间寻求平衡

1。分时广告

广告主找到一个受众人数众多的媒体之后，便希望自己的广告具有高度强制性，而媒体为了自己长远的发展，则希望广告尽量少给受众使用媒体带来不便。网络广告中传统的通栏、按钮等广告形式属于后者。但是，广告主则更喜欢超大流媒体、疯狂流媒体等更具强制性和冲击力的广告形式，媒体处于两难之间。为了在广告客户和受众之间寻求平衡，新浪通过对全天各时间段流量的观察及CPU占用测试和广告效果的监测，采取了对冲击力大的广告形式分时售卖的方式。对于全屏广告，限定以一个小时为售卖单元，每天最多售卖4个小时；对于富媒体广告，实行IP控制，即一台机器一天内最多看到两次某一特定的富媒体广告。对于广告客户，在一定程度上满足了他们的要求；对于网民，也不至于让他们因为广告的频繁出现而烦躁。

2。广告产品位置规划

网络媒体内容主要以计算机、手机等矩形屏幕呈现在观众眼前，在这样一个矩形屏幕上，广告的位置、大小、形状显得十分重要。在这个问题上，新浪也尽量做到兼顾广告主的要求和网民的感受。他们重视广告与主体内容的相关性，按照网页内容布设广告，同时控制一个页面中的广告个数，从而减小广告的“闯入感”，使网民更容易接受。他们根据监测系统的点击地图，将广告安排在网民注意力集中的区域。这样就可以在广告面积尽可能小且数量尽可能少的情况下，达到比较好的广告效果。

四、讨论

广告是网络媒体的重要收入来源。对于门户网站而言，广告在其收入中所占的比例更高。新浪是当前中国最成功的门户网站之一，它很好地向我们展现了一家媒体如何在自己从无到有、从小到大、从弱到强的过程中，不断扩大受众规模，提高广告黏性系数的努力过程。

（一）提高受众人数

受众人数是媒体广告的基础，对于网络媒体而言，受众人数在具体操作中被转换为点击率或浏览量。网络广告的基础计价方式是CPM（CostofPerThousandImpression，千人次印象价格），显然一个页面或其他内容产品形式吸引的受众越多，它所附着的广告的曝光次数也就越多，它的CPM也就越高。另一方面，一个网络媒体拥有的内容产品越多，它的总CPM也就越高。因此，一家网络媒体的基本经营原则和传统媒体一样，它首先要创造更多的、更具吸引力的内容产品。

网络媒体自20世纪90年代起步，在此之前，中国受众为报刊、广播、电视等传统媒体所垄断。网络媒体要拥有一定数量的受众，就要从传统媒体那里争夺受众。同时，众多网络媒体同时起步，各网站从诞生那天起就在激烈地争夺着受众资源。新浪正是在与传统媒体和网络媒体的竞争中成长的。

1998年，今天的三大门户网站——新浪、搜狐、网易——同时诞生，它们之间的竞争也就此拉开帷幕。作为新浪前身的两家公司分别经营软件和资讯网站，因而新浪在第一年的定位还不明确。这一年，蹒跚学步的新浪作出令同行瞠目之举，派遣记者赴法国报道世界杯。作为一个刚刚诞生，收益有限的网络媒体，消耗这样大的成本完成一个事件的报道是否值得，在当时颇受争议，但世界杯报道为新浪在体育迷中聚集了人气。1999年中国驻南斯拉夫使馆被炸事件给了新浪一个极好的契机，它在中国网络媒体中开24小时滚动报道一个事件的先河。这一报道为新浪赢得了超过平常5倍的点击量，这意味着新浪聚拢到的受众注意力一下子增加到了原来的5倍多。受众规模的增加开始显现效力，广告客户开始主动上门要求刊登广告。

草创时期的中国门户网站的盈利模式并不明确，新浪就曾先后把目光转移到电子商务、搜索引擎服务、游戏等收入形式上。但是，广告始终是新浪最重要的收入，最终新浪把自己的几乎全部精力都投入到这种收入形式上。门户网站与广告盈利模式联系在一起不是偶然的，广告的基础是受众人数，而门户网站则无疑拥有最大的网民数量和浏览量。选择广告作为主要盈利方式，才能充分发挥自己聚集起来的巨大的受众资源的能量。

2000年，面对网络泡沫的破裂和巨大的生存压力，新浪把赌注压在新闻上，正是基于对适合自己的盈利模式的清醒认识。此后，在2001年的“911”事件、2003年的“非典”以及历年的“两会”等重大新闻的报道中，新浪始终走在网络媒体乃至整个传媒界的前列，步步为营地聚集着受众资源。此外，体育、财经、娱乐等内容产品也为新浪赢得了大量受众。如今新浪已经成为中国网民最重要的网络新闻资讯来源，这也是新浪广告大大超过其他门户网站的实力保障。

新浪聚拢受众资源不仅依靠具有吸引力的内容，也依靠具有吸引力的媒体形式。最早在新闻中添加评论，让受众可以参与互动；稍后的网上社区，让网民互相交流，真正由他们创造资讯内容；其后的博客、播客、微博，更是让每一个普通人都享有了传播意见和信息的机会。新浪在这些新的媒体形式中，每一次都走在了前列。新浪为受众提供了一次次体验新媒体魅力的机会，也赢得了受众的青睐。特别是新浪微博更是为新浪聚集了超级人气，让拥有几十年历史、几百亿资产的传统媒体巨人也羡慕不已。

（二）提高广告黏性系数

受众是广告的基础，但这不等于说，受众人数多了，自然就会得到很高的广告收益。实际上，在网络媒体出现之初，广告客户一再抱怨，网络广告没人看。网络广告无法引起受众的注意，插播广告甚至会引起受众的反感，对广告宣传的企业产生厌恶。一些软件商还开发出了能够屏蔽某些广告的浏览器或其他软件，使网络广告的黏性系数更加雪上加霜。