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第五 新媒体时代的报网融合（第2页）

三、报网融合的主要方面

西方的报网融合起步要早一些，其模式有可供借鉴之处，主要有以下几种形式。

第一，内容的互动。西方的大报网站在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸都很具竞争优势。如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国报》等品牌报纸，其网络内容的营运模式是将内容打包向其他网站或媒体销售，用户浏览及数据库查询都要收费，许多网站都主要依赖于它们的高质量与个性化的信息来进行运作。

第二，形式的互动。报纸网络版与印刷版是同一系列的产品，选择新闻的标准、分析事物的角度以及风格特色等大体一致，合力打造统一的品牌形象。如《纽约时报》一贯秉承“档案记录报”的庄重风格，网络版的版面以蓝色为主色调，各页面主要采用白底黑色字，穿插橙色、墨绿色等小色块作为补色，给人以大方明快之感。网站的头条新闻和重要图片几乎每半个小时更新一次，与其他大报网站相比其图片和广告量明显较少，体现了严肃大报的新闻价值诉求。

第三，团队的互动。报社的印刷版和网络版密切合作，两个团队合作一起报道新闻。传统媒体的记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索，探寻如何利用网络使传统新闻报道更加完整全面。如《华尔街日报》网络编辑和记者都负责为读者提供最新信息，利用报纸和道琼斯的资源密切合作，该报驻世界各地的采编人员，每天提供上千篇稿件支持着该报的网络版。

第四，广告的互动。新媒体的崛起瓜分了新闻市场，世界报纸的总发行量在下降，广告低增长，但网络广告市场却发展迅速。《纽约时报》的网络广告和印刷广告联手经营，为吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户可折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有许多来自印刷版分类广告，这让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会而较有吸引力。报纸利用网络为传统业务作廉价的宣传，印刷版的销量也因此有所上升。美国报业协会认为，网络版广告市场将是平面媒体今后的主要出路。

报网融合在不断演进中。技术在发展，网民在扩大，新闻传播工作在不断创新。不论是报纸编辑还是网络编辑，他们都处在新闻传播的枢纽，是新闻运作的灵魂，其编辑工作理念也都相通，两者的联手、合作，将会使报网融合的明天更为精彩。

[1]《庄子·天运》：“丘治《诗》、《书》、《礼》、《易》、《乐》、《春秋》六经。”

[2]梁启超：《本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》，载《清议报》，1901-12-24。

[3]蔡雯：《新闻编辑学》，64页、104页，北京，中国人民大学出版社，2006。

[4][美]威尔伯·施拉姆：《传播学概论》，161页，北京，新华出版社，1984。

[5]《马克思恩格斯全集》，3卷，328～329页，北京，人民出版社，1960。

[6][美]施拉姆：《传播学概论》，161页，北京，新华出版社，1984。

[7]夏征农主编：《辞海》，1914页，上海，上海辞书出版社，2002。

[8]载《人民日报》，2010-12-30。

[9][日]和田洋一：《新闻学概论》，108页，北京，中国新闻出版社，1985。

[10]《马克思恩格斯全集》，46卷，28页，北京，人民出版社，1979。

[11][古罗马]贺拉斯：《诗艺》，155页，北京，人民文学出版社，1962。

[12]郑兴东：《新闻传播的客体属性与传播心理》，见《新闻传播学术报告会论文集》，北京，中国人民大学出版社，1997。

[13]周庆海：《现代期刊编辑创新意识探索》，载《黑龙江金融》，2008（12）。

[14]《马克思恩格斯全集》，37卷，319页，北京，人民出版社，1971。