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任务1 定价影响因素（第1页）

任务1:定价影响因素

任务描述

讨论在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

理论指导

一、价格的含义

从狭义的角度看，价格是为获得产品或服务应支付的货币数量，通常表现为标签上的数字。例如，当你在2013年走入苹果专卖店，你会发现iPhone5的价格在5000元左右。依据一些规律，我们可以预计iPhone6在中国的最初价格会在5500元左右。现在，人们都知道很多产品在网上的价格比实体店的便宜，但当我们在网上购买某些产品时，我们会发现为了买到可信和低价的产品还得花费很多的时间、精力去比较、分析，这也是一种代价。所以，从广义的角度看，价格是消费者为换取产品（服务）提供的利益而付出的全部价值，包括货币、时间、精力、体力等。价格还有其他的一些名字，如房租、交通费、通信费、学费、利息等。

案例：苹果“被加价”

2012年1月13日行货版iPhone4S于早7点在苹果公司位于北京和上海的四家直营店同时开卖。记者于前一日夜前往北京三里屯苹果直营店就已经发现在门口聚集了好几百排队等候的人，这也使得无数意图大赚一把的黄牛们早早做好了相应的准备工作。有些实力雄厚黄牛的甚至去劳务市场以100元到200元不等的报酬雇佣人员通宵排队购买iPhone4S。随着时间的临近，聚集的人数越来越多。7点时已经有一部分提前排队的人从店内买到了行货版iPhone4S，他们大部分三三两两凑在一起，似乎是讨论着如何将手中的iPhone4S高价倒卖出去。记者凑上前去询问黄牛们的卖价，在询问了大概四五个黄牛之后得到的最低卖价是5500元（16GB版），这比苹果官方16GB版的4988元足足贵了512元。而加价后的产品现场仍然很易出手。

资料来源：波少。黄牛至少加价500行货iPhone4S开卖现场实录。mobile。163。120113117NL6GCS50011179O。html［2012-1-13］

请讨论，iPhone4S经黄牛加价后仍易出手的原因有哪些？

二、影响定价的因素与定价的步骤

公司在定价时将受到内部因素（定价目标、成本等）与外部因素（需求、竞争、法规与政策等）的影响。

（一）影响定价的内部因素

1。定价目标

（1）生存。市场上每年都有大量的企业被淘汰。作为中国改革前沿的广东省，2008年全年倒闭的中小企业有1。5万家。2013年上半年，日本较大规模企业倒闭数达5620家。这些事实向我们说明，当出现经济不景气、激烈的竞争或消费者需求发生变化时，生存是企业的主要目标。当通过价格因素来解决生存问题时，企业通常是制定低价，只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司就可以在一段时间内继续经营。

（2）当前利润最大化。通过制定一个恰当的价格，企业可以在一定时期内获得最大化的利润。这需要评估不同价格下的需求量和成本，并选择能使利润最大化的一个价格。但是价格、需求量、成本间的关系一般较难估计，而且过分注重当前的利润可能会损害企业的长远利益。

（3）市场份额最大化。市场份额的增加可能会带来单位产品成本的降价、利润的增加，另外还可以挤压竞争者的销量与利润，因此一些企业希望达到市场份额最大化目标。这时企业通常制定一个可行的最低价格。以下条件有利于这一目标的实现：市场对价格高度敏感，低价可以促进销量快速增加；随着经营经验的积累，企业的生产成本可以降低。

（4）市场撇脂最大化。为了获得更多的利润，企业在推出新产品时经常在最初时将价格定得很高，然后随着时间的推移逐渐降价。

（5）产品-质量领先。一些公司希望自己的产品或服务被认为具有很高的质量、品位和市场地位，他们通常制定一个较高的价格来实现这一目标。

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价格质量规律

价格质量规律是指市场上产品的价格与产品质量之间存在关系，即优质高价。一方面，优质产品一般会花费企业更多的成本；另一方面，消费者认为优质产品可以更好地满足需求、具有更大的价值。高价能树立产品形象的观点已被营销实践所证明，但采用这一策略时企业必须注意两个问题：一是产品的内在质量能让消费者感到物有所值；二是通过高促销力度提升产品形象，以支撑产品的高价。

资料来源：杨勇。市场营销：理论、案例与实训。2版。北京：中国人民大学，2011

2。成本

成本包括生产成本、营销成本等。如果企业想获利，价格就不能一直低于成本，因此成本规定了价格的下限。成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本是不随产量或销售收入变化的成本，如厂房和设备的租金、管理人员工资等；变动成本是随产量变化而变化的成本，如生产原材料、计件制下的工人工资、水电费用等。总成本是一定产量下固定成本和变动成本之和。

3。产品属性

产品本身的不同属性也会影响定价，属性主要包括两个方面。

（1）特色。主要体现为与竞争者产品的差异。差异性越大、对消费者越有价值，企业就越容易制定一个较高的产品价格。这种差异性可以是原材料、品牌形象、功能等。

（2）质量。企业可以为不同质量的产品制定不同的价格，这容易被消费者接受。高质定高价和低质定低价一般是合理的，但有些情况下，企业也可以采取其他策略。

案例：消费者认同高质高价

为更好洞察高端产品发展趋势，引导消费升级潮流，2013年1月17日，中国家电网在北京举办了“2012-2013年中国高端家电趋势发布暨第四届‘红顶奖’颁奖盛典”。本次盛典共有九款高端家电代表性产品摘得“红顶奖”。以品牌为例，2012年，海尔推出了“宽带无氟变频技术”的帝樽空调，卡萨帝推出了内置wifi控制模块的智能双温区酒柜，夏普发布了能清除空气中99%以上的PM2。5以及甲醛等有害物质的空气净化器，LG全球首台84英寸Ultra超高清3D电视也进入市场。同期发布了《2012-2013年中国高端家电消费调查》，数据显示消费者心目中高端家电的属性已经发生了细微的变化，排名前三的属性为品牌口碑81。9%、技术含量高75。2%、节能环保71%。质量上乘、设计时尚的高端家电也意味着更高的零售价格。调查数据显示，2010年，23。3%的消费者认为高端家电应当“价格高”。到2012年，该比例提升至38。5%。

资料来源：中国家电网。高端家电逆势高涨，消费者认同高质高价。。。ewsl［2013-01-18］

请讨论，消费者接受高质高价的理由有哪些？

（3）设计。产品的外观、款式、包装等会影响产品的价格。有时消费者会为仅仅是为颜色不同的产品多付钱。

4。产品组合

在同一条产品线中，不同价格的产品有时会相互影响。特别是价格相距较近的产品，价格的变化会影响销量，这些因素在定价时企业不得不考虑。

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磁石效应

心理学家做过一个实验：当市场上只有109美元和179美元两档微波炉时，45%的顾客会买后者。后来厂家又推出了199美元的高价产品，各产品销售结果会怎样？实验发现，购买179美元产品的人上升到60%，购买109美元的人则变少了。最高端的产品好像一块磁石，会将一部分消费者从低端拉到中端。