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任务3 市场微观环境因素（第1页）

任务3：市场微观环境因素

任务描述

自选某房地产公司进行微观环境分析，并进行二手资料的收集与整理。

理论指导

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

1。企业自身

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门和财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。

2。供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

3。营销中介

营销中介是在营销过程中给企业以帮助的有关机构、个人或组织。通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等。

4。顾客

顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

5。竞争者

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。从市场营销的角度分析，企业在市场上面临四种类型的竞争者。

（1）愿望竞争者。当消费者想要满足各种目前愿望时企业面临的是愿望竞争，这时能满足消费者不同愿望的不同生产者，即是企业的愿望竞争者。

（2）类别竞争者。当消费者确定要满足一种愿望时，他面临着满足这种愿望的种种方法，这时企业面临的是类别竞争，提供这种方法的企业就是类别竞争者，如满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是类别竞争者。

（3）产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、规格、价格、外观上的竞争者。

（4）品牌竞争者。即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。例如，电视机有长虹、康佳、TCL等品牌，这些品牌的生产者就是品牌竞争者。

6。公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种。

（1）融资公众，是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

（2）媒介公众，是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

（3）政府公众，是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。

（4）社团公众，是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。

（5）社区公众，是指企业所在地附近的居民和社区组织。

（6）一般公众，是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

（7）内部公众，是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的阻力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。

感悟营销

我国电网企业电力市场营销环境分析

随着我国电力体制改革的深入，我国电网企业面临全新的电力市场营销环境，营销环境的变化必将对电网企业营销理念、营销战略、营销组织与营销文化产生深刻的影响。

市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。任何企业都是在不断变化的环境中求生存与发展的，环境力量的变化对企业的生存与发展既有有利的因素也有不利的因素，电网企业电力市场营销环境分析的目的就在于分析与鉴别环境变化中有利因素所带来的机会与不利因素所构成的威胁，趋利避害，及时调整营销战略以实现企业营销目标。根据环境中各因素对电网企业营销活动的影响力度，电网企业电力市场营销环境又分为微观与宏观电力市场营销环境两部分。

一、微观电力市场营销环境