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第二 广告策划（第1页）

第二节广告策划应用文写作

学习目标

1。了解广告策划的概念。

2。掌握广告策划应用文的写作。

3。提高广告策划的写作能力。

一、广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，最早是在20世纪80年代中期，当时国内有学者撰文呼吁，要把现代广告策划理念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。唐仁承先生在《广告策划》一书中对广告策划做了很好的阐述，他给广告策划下的定义是：“对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。”广告策划是现代商品经济的必然产物，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。可将其分为两类：一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动进行策划；另一类是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。撰写广告策划应用文不仅仅要有文字功底，而且还需要有广博的、多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的相关知识。

二、广告策划的特点

1。战略性

广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业整体营销活动进行战略层面上的运筹规划。

2。全局性

广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有指导作用，因而它必须既立足高远，又着眼实际，既要有前瞻性又要有全局性。

3。策略性

广告策划的灵魂和核心是战略指导思想的确立，是决定基本原则和方向的问题。但一旦战略决定，就要有与之相匹配的具有可操作性的巧妙的战术和方法，就要同时制定出具体可行的一系列策略。

4。动态性

广告策划要适应变化多端的未来环境和客观条件，应该是富于弹性的、动态的、及时更新的。

5。创新性

广告策划是一项创新性的思维活动，只有不断创新，才能取得广告策划的最终成功。

三、广告策划文书的写作

根据广告策划文书的内容要点和人们在实践中的应用，广告策划文书的一般模式包括以下几部分内容：

1。封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告客户良好的第一印象。

2。广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告客户显示广告策划的正规化，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

3。目录

在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各个部分的标题，必要时还可以将各个部分的联系用简明的图表体现出来，这样一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4。前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容等，以使广告客户可以迅速对广告策划书有大致的了解。

5。正文

广告策划文书的正文是最能体现其特点的部分，应包括市场分析、产品分析、销售分析、企业目标分析、企业市场策略分析、阻碍分析、公关战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计和广告效果预测等内容。

（1）市场分析

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。它主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的销售市场状况；②目前同类产品的情况：目前相关市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何等；③同类产品的竞争状况如何：可分为国内市场和国际市场分别分析。

（2）产品分析

产品分析主要研究被策划产品的优势以及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；②产品优势比较：同国内以及进口的同类产品进行比较分析，以找出特色，发挥优势，避免“短板”出现。

（3）销售分析